来源：华文广告口述历史

创意是广告的灵魂，苍白的生命只会带来苍白的广告。所以，做广告人，我们的生命一定要丰富，我们的兴趣一定要多元化。我希望大家都一定保持，永远保持一份好奇心，一份赤子之心。这样对发展我们的事业其实会有极大的帮助，对我们的人生，也会带来非常多的刺激。做广告人一定要保持一份对生命对广告的激情，否则你只会带来很多痛苦、失落还有排斥感，能够做广告，我觉得是一种缘分，是一种努力，是自己的成果，也是跟别人一起工作带来的无限的乐趣，对广告的生命我感恩，我觉得你们也应该感恩。

本文来源于广告门 adquan.com

——伦洁莹

前  言

什么是广告？它可以在公交站旁，在手机弹窗，在大街小巷……这是人们花钱想要跳过的部分，但是却早就深深融入了我们的生活。广告行走在日常，甚至承载着记忆，人们可以轻易脱口而出某一句熟悉的广告语或者旋律。但是，在广告的背后，什么是广告人呢？是什么样的广告人创造了华文广告的精彩？广告人用了多少努力让广告留在人们的记忆里？把华文广告的“黄金年代”摊开扩写，辉煌之下耀眼的身影才是真正赋予时代精神的关键。我们无法乘坐时光机回到过去，只能在对话中窥见他们的轮廓，站在巨人的肩膀上展望未来。

伦洁莹以“不抹口红”的坦率，书写了一位女性创意人在男性主导、西方主导的广告世界中破局而出的奋斗史。她的故事，不是一蹴而就的神话，而是一段从“小土豆”到跨国广告公司中国区掌舵人，从文案写手到数字时代创意引领者的漫长跋涉。这不仅是个人的职业履历，更是一部浓缩的华文广告发展史——从香港的殖民地广告生态，到台湾的本土化探索，再到大陆市场的崛起与互联网的冲击，她几乎参与并引领了每一个关键转折。我们听着她娓娓道来，看见鲜活的故事在眼前展开。

其实即使是“血液里留着广告DNA的女人”也需要经历在走廊加班到11点的日子，需要不眠不休地完成排版和校对地“劳役”，也会对工作有咒骂的时候……这些鲜活的描述，让我们恍惚间意识到彼时的大人物某种程度上也是今日的我们。怀揣着梦想灌咖啡的年轻人，等待下班欢聚的年轻人，在每一个时代重复着，有鲜明的性情，敢想敢做。

支撑其走过这份辛苦的我想大概是梦想的力量。在调侃的另一面，伦女士也诉说着其路过报刊时因传播的威力心中泛起的波澜，说着自己抓紧悬崖边缘般的意念，说不愿意得过且过的完美追求……付出与收割有时候是一体两面的，但是人的魅力便是在这样的张力中坚持寻找属于自己的追求。她用实践证明广告可以不止是售卖也可以是告诉青少年“生命冇take2”的公益，证明人的青春不在时间而在心灵，证明生命其实可以很广阔。

在广告业工作多年，从文案到管理到创业，今天的伦洁莹活跃在互联网行业，在不同的领域都留下了她的光与热，始终与时代并行，并对未来充满兴奋。在她身上我们看见一种源于生命善意和力量，她相信人的创造和力量，不论科技如何发展，人始终拥有工具不能动摇的骄傲。

在港大的夜雨中，我们聆听她的故事，仿佛忘记了时刻。广告人身上的创造力和生命力茁壮地交织，传递出力量和感召，叫我们继续书写、继续做梦。离开之后我们看见高楼里点亮的灯，恍惚间和多年前相重叠。彼时的他们也是今时的我们，“黄金时代”是过去的总结也是另一种未来。访谈结束后路过地铁的广告牌，身边的人形色匆匆，耳边传来风声，心底突然冒出一句话——“生命确实没有第二次”。

创意启蒙与职业起点

在您进入大学之前，童年、青年时期有没有发现自己在广告或者创意方面有天赋或者兴趣？

伦洁莹：好问题。我从小就喜欢画画，在校外一直都在学画画，我父亲也觉得我有天份，他觉得我应该去学设计。后来我就考进了香港理工大学的设计系，但由于种种原因没有去读。在香港学设计就是去香港理工大学，不止是在当时即使到了现在港理工也还是首屈一指。

当时我就在想，我喜欢什么？我是那种不喜欢一板一眼一成不变的事情。

我从小在课堂上都喜欢坐在最前排，老师的问题抢着举手回答。也很喜欢“听书”，凡是一切未听过的新知识，总是听得津津有味。对我来说，读书不是为了学位，而是为了满足我无穷无尽的好奇心。

最初我觉得我想当记者，我小时候就觉得记者也是我很喜欢的职业，虽然做记者很辛苦，但她们看起来都很聪明，所以我就考进了香港浸会大学的传理系。当时新闻是传理系非常重要的一个部分，当然我也知道它还有别的专业，但是我当时真的一心一意考进浸会大学是想当记者的。

广告可以无中生有的创新

您后来又是出于什么原因从新闻这方向逐渐转向广告的呢？

伦洁莹：在香港浸会大学，我们到二年级结束之后就一定要选择“专业”，当时传理学院有中文新闻、英文新闻、广告公关、电视电影、电视广播，还有电影专业。我本应该顺理成章的选新闻专业。但当我读到第二年时，由于有一些基础课什么都要学，什么都要熟悉，我就第一次接触到有个“东西”叫广告。体验过许多课程之后，我有一个深深的体会，新闻要等事情发生了，你才能够进行采访报道，无论是突发新闻还是其他深度报道的新闻，你都要有事情发生了才能去追踪报道。当我想要去“追”一个新闻，你先要有案子发生了你才能够去采访报道。无论你有多酷，你都要等到事情发生后才能去报道。但我读大一的时候，我发现有一个“东西”对我非常有吸引力：就是广告。广告可以无中生有的创新，所有的广告都是从一张白纸开始，因为什么东西都没有事情发生，却等着你去报道，你可以把你的想法放在报纸上，原来这个东西才是对我最有吸引力的。所以当我在大二要选专业时，我突然之间义无反顾的改选了广告。

为什么后面会选择去美国的雪城大学？

伦洁莹：当时因为有一些学长也去了雪城大学，也知道了他们的公共传播是非常有名的，所以就过去了。你们年轻时也是希望多一些经历，就像你们来这里（香港）交流学习。但是说回在事业上的发展学习，中间是经过很多自己主观的一些想法，还有很多客观的情况造就了我们这一代做广告的人。

您那时在读书期间有没有进广告行业实习过？

伦洁莹：我读书的时候没有广告公司接受实习生，但是我毕业之前有一段时间在电视台实习过，当时香港的电视台CTV佳视来招很多还没有毕业，但是想从事这个行业的学生，他们是要教编导和电视专业。我跟他们说我不要做那些工作，我要做广告，我当时是一心一意的想要做广告，他们正好有一个宣传部，也愿意接受我，我就加入了电视台的宣传部。

我当年最大的理想就是做一个“文案头子”（Head of Copy）

宣传部的工作和广告行业差距大吗？

伦洁莹：当然不同，因为你宣传的是一个电视台的节目，跟你宣传的产品是有不同的。我进去之后也是学文案，电视台是一个大机构，影视作品是它的主体，我们宣传部只是宣传他们的作品，所以这是最大的差异。我从我的师傅那里学到了你不能随随便便的说几月几日有一个什么样的电视剧会开播就算了，你要想你的文案有什么样的吸引力，再配合这个电视剧，也就是一个“产品”，想到最好的点子，然后写出最好的文案。

在宣传部我也有幸在他们去现场拍摄的时候，也可以跟着去出外景，我们也有自己的编导和剧本，并不只是拿一个成片来剪，剪好就算了，而是我们真的能够做自己想做的一条宣传片，这跟后来我做的广告就非常接近。

所以在电视台做文案的这一段经历也会影响到你后面入职的选择？

伦洁莹：我第一个职业就是文案，还没毕业就已经想做文案了。其他同学大部分做客户服务，但是我就一心一意想做创意。

当时整个香港广告它的环境和氛围是什么样？

伦洁莹：这个问题非常有趣。我很想回答这个问题。当时香港广告受到非常多东西文化的冲击，当然我们是华人，但是广告这个东西很新，这个专业里的领军人物要么来自美国，要么来自英国，要么来自澳大利亚，所有最高职务都是洋人占据，中国人都是在这些洋人之下。你们一定有听过玻璃的天花板，当时在华人的圈子里，无论你是做创意或者是做媒体，或者是做客户服务，或者什么什么部门，高层一定是洋人，一定是外国人，也是他们把专业的知识和经验带了过来。

我当时入行时是文案，我最大的理想就是做一个“文案头子”（Head of Copy），这已经是我当时最大的野心和最高的理想了。因为你想要再高，创意总监一定是外国人，所以那个时候坦白说中国人也没有什么特别的野心，因为那些位置是我们当时觉得遥不可及的。

从李奥贝纳到LOWE的广告职业生涯

把“广告”做成像“新闻报道”一样

您1980年的时候入职了香港的李奥贝纳，当时是有什么特质被李奥贝纳选上进入这个公司？您还记得第一天刚入职香港李奥贝纳的情景吗？有没有什么特别记忆犹新的事情发生？

伦洁莹：我觉得可能是我比较大胆，因为他们并没有要招文案，我写了一些信跟他们说我想做文案，我也给他们看我的作品，当时的创意总监跟我说他们没有这个位置，但是他跟财务部商量说我们可以增加这个岗位。反正工资也不是很高。最深的印象：我刚入职的时候，还不是正式的员工，我只能够坐在我老板对面。我说的老板就是我之前说的中国人中职位最高的就是文案的“头”，我只能够坐在他桌子的旁边，那不是一个正式的位置，第一天入职的时候就是这样子。再后来我办公的地方就多了一点点，我可以坐在老板房间外面的走廊，这个是印象最深的。那个时候我们很辛苦需要加班，我记得第一天上班就要加班加到了晚上11 点多。

念⼤众传播的我，在学⽣时代已⼴泛接触传播理论，熟读马素•麦鲁汉（MarshallMcLuhan）的理论，把“媒介就是讯息”当口头禅。然而在学习理论的年代，这些都是纸上谈兵。真正令我对媒介威⼒恍然⼤悟的，是⾃⼰的创作“出街”后的成效。

当时万宝路是公司最大的客户，也是香港最成功的一个烟草的品牌。每一年在香烟界都有一件大事：每一年香烟的销量报告，由于万宝路每一年都是排名第一，所以每一年都会把这件事情做得很大。外媒有报道说一个创意的方式叫editorial，就是把一个广告做成好像新闻报道一样，整版头版都是字，文案需要有人去写出来，写了之后还需要做画稿，之后还需要校对。由谁来做？当然就是最闲的那个我。有四大华文报纸会出这篇新闻，我就要一篇一篇一个字一个字的做校对。

当时就可怜我这⼩⼩撰稿员充当了冒牌记者，写出洋洋万⾔的“新闻报导”。另外还有连续多⽇不眠不休的排版、校对、修改，虽然培养了和画房负责完稿同事们的深厚感情，但初出茅庐的我忍不住觉得⼲吗要如此劳役我们！直⾄⼴告“出街”的那⼀天。在上班途中，路过报摊，看见全港所有畅销报章的头条，都是清⼀⾊“麦⼠维报告”，其震撼⼒在我心里掀起了巨⼤波澜，我为初出道就能参与⼀件盛事感到高兴，但更令我久久未能平复心情的，是感受到的媒介的威⼒。这个经历让我领悟到了传播的威力和影响力：我们固然可以借助媒介传播正面的信息，而负⾯的讯息也可透过传播令茶毒扩⾄⽆限⼤。这也播下我⽇后的⼀个创作的种子。

您在进入这个行业前能想象到自己会去承担，第一天就要承担这么看上去很重的任务吗？

伦洁莹：原本就知道活会很多，要做的事情也会很多，也会很辛苦。还有一点当时有一个非常practical，很实际的一个状况，就是我知道我不会像外国主管那样能做那些“辉煌的神案子”之类的工作，我知道我是要从一做起，写一些没有人看的文案，然后再去校对，因为校对非常重要，这个也是我第一年、第二年学到的东西。

起初我的主要工作是翻译，把国外和洋上司的英文创作翻成中文。作为全公司最低级的文案，无人肯做的难啃工作，就落在我名下，开头的一两年写尽无数产品说明书、宣传单张、新闻式广告文稿，很闷，但长期下来，我也逐渐掌握长文案的处理。

就在入行不久，公司赢取了连卡佛这客户，电视片、主题广告，当然是由高级人员负责。但除此之外，作为最大的百货公司，连卡佛的零售广告量不少。又是别人不做、落给我的工作，因为时装零售广告的特质是，量大、资料通常不足、时间永远不够、死线压力很大。差不多天天有稿，有时甚至一天数份报纸，当时的运作很机动。白天，美术指导为次日发出的稿件拍照，下午，刚冲出来的照片到我手里，我只知道时装品牌，至于质料、设计、造型、风格就要在照片中找，文案得在一两小时内写好，好让AE在电话中跟客户确认，画房也在等，一经客户确认就进行完稿，分色出片。

那阵子，我每天黄昏时分都如临大敌，维持了很长的时间。我自己就在这一两年期间，不停的写，不停的写，写了很多很多。高级时装不能写得随便，我学会了快速找灵感，唐诗宋词元曲新诗统统是我的缪斯；时装触觉也不能不敏锐，啃国外时装杂志是我主要消闲活动；赶死线不容许多番推敲、更改，第一稿便要切题、吸引、精辟，字数不能多也不能少。当年就是这样，天天伏在案上“生产”，我像流水作业的车衣女工，但我庆幸当年有这机会。

因为当你写错一个字，意思可能会是相反的，所以当时就有一个体会：事无大小，不要因为那个事情很小，或者是你这个“小土豆”就能够干的事情就不重要，而是每一件事都重要。

开始工作之后，有遇到哪些挑战？如何克服？

伦洁莹：入行没多久，我就有机会主理拍摄广告片的工作，第一次被委以重任的竟然是极为艰巨的汽车广告：三菱汽车。而且不止是一条，是四条不同的电视片，推广四款不同型号新车。现在想起来也有点骇人，但当时初生之犊，一味勇往直前，以一己有限的能力，接受挑战。我也真正接触到像一支军队一般的短期作战，从前期制作，从故事板至导演演绎，从选角造型至选景搭景，以至拍摄现场的操控，后期的剪接合成，音乐音效，录音配音，加上与制作公司和客户之间三方的紧密沟通。如此艰巨的第一次，加速了我的成长，也令我深深迷醉于影像的摄人魅力，也让我知道从无到有的过程的成就感，是在乎一双能掌控、左右、塑造的魔术手。

永远不要轻言放弃

这段时间，工作上有哪些印象深刻的故事？

伦洁莹：我分享一些印象深刻的。比方说第一天加班加到11 点多的，那是印象深刻的。深刻的体会一定是很多事情累积在一起的，还有一个体会：原来放弃是很容易的，但当你放弃的时候，你可能永远都去不到你想要去的地方。刚才讲到了“万宝路”，万宝路另外还有一个重要的主线，就是拍牛仔，拍万马奔腾。

这个故事很多人都耳熟能详：打从1954年李奥贝纳先生以粗犷牛仔作为广告形象开始，客户和广告公司为了维护品牌的统一性和连贯性，不遗余力，也成就了一个品牌经典。

万宝路广告开始时只有平面和广播，以牛仔为主题的黑白平面广告。此时，电视逐渐风靡全美国，成为主要广告媒体，也是万宝路领先所有竞争对手的机遇。当年最好的导演、摄影师、牛仔演员都被找来，拍摄了一部接一部气势万钧的万宝路西部梦幻之旅广告片。

我当然没份去拍，因为那都是老板们去做的。麦斯威尔报道一年一次，万宝路当时投入了许多钱去做F1大赛车的赞助，因此F1大赛车跟抽烟有了关联，所以每一站的F1都有很多他们赞助的赛车手。于是我们整年都会接触到很多赛车的视频，用赛车的广告片去宣传万宝路赞助F1大赛车，每年都有十几场比赛，每一次当地的电视台主办方都会拍很多F1的赛车的视频。我记得有一次我还是“小土豆”的角色，我要去看所有的片，然后再剪一个广告片，这很简单，对吧？当我看完所有的片，又很积极很兴奋地写好了文案，当时的一个任务是让我剪一条30 秒的广告。

那一年，万宝路在一级方程式赛车场上扬威，自然希望在电视上多多宣传，我们的创意提案甚得客户欣赏，30秒深入车手内心世界，感受大赛前的张力。

我也忘了是去哪里去看这些片，因为人家也不可能把所有的片都给你。当时我就已经在想，不如不要剪这些现成的片，因为现成的片子远远没有我想象的东西那么有趣，比方说当时的大赛车手像明星一样，我们可以用我们的宣传把他塑造成一个有血有肉的赛车手，然后他跟产品跟万宝路之间又有什么关联，再把这个精神都讲出来。

但客户却认为不必劳师动众拍摄，他们伦敦总部有大量赛车片段可用，省时省力。

那天，我印象很深，我和客户服务部最大的总监说如果我只是拿了这些拍好的片子来剪辑，我就这一生也不能说我想说的故事了，我说我不想去，我们不要做那个东西。我忘了我是怎么样去convince他的，因为第二天就要出发了，但我跟他谈完之后，他也认同我讲的，他就去跟客户争取。其实他要做的事情比我难很多，我只是需要跟一个客户总监说，他要跟客户最高层去说，我要做我们自己拍的片，这个是有困难的。我当时也在想，要是他不能够说服客户，明天我也要去见客户。终于他说服了客户。

我们在预算紧缩的情况下，挣出一笔制作费，终于在几个月后拍出了我们想要的广告片。

由Stasche Radwanski操刀的广告片，效果不负众望。

最后的成片很有万宝路的精神，把我的想象都实现了出来。如果当时我放弃了，我觉得我这一生都不能有太大的成就。这个经验一直提醒我永远不要轻言放弃。

您刚进入行业时的成长环境又是怎样的？有没有一段对您影响很深的早期经历？

伦洁莹：我曾经是“饥饿儿童”。怎么说?我渴望学习,很想成长,想独当一面，但是巨型的、重要的，有创意潜力的客户，当然不会给我主理。剩下的可能是创意人最讨厌的FMCG，就是快速消费品。80年代烟酒奢侈品、大企业大品牌林立,大预算大制作等，全有创意空间。大创意总监、大美指、大文案，各据山头，小人物休想分一杯羹。要嘛，只能追随其后，美其名是副手，实际上是跟班跑腿。否则，想独担大旗，就只剩FMCG了。类似的成长路，很多人走过。

这一段时间，影响我最深的是牛奶公司和宝洁公司。FMCG最令创作人生厌的，可能是工作量大，deadline紧迫，大量零售和促销宣传，思考时间有限，急就章的作品占多数。我能做到的就是勤力，勤力，再勤力。从接受客户(或客户服务部)说明任务后,一方面要思考创意策略和方向,另一方面又要做出适当的人员调配、时间、流程管理。然后就是重头戏：创作创作再创作、修改修改再修改：到这里其实任务也才刚刚开始。与客户服务部人员的协调交涉，向客户提案，讨论讨论再讨论；后面的制作期，责任也很重。全部重任都由创意小头目一力承担，这是每一个创作人成长中最辛苦、压力最大、但学得最多、成长最快、也是最过瘾的阶段。谁走过这段日子都不会空手而回。

我觉得值得回味再三的是牛奶公司企业形象系列的推出。念书的时候，受理论的影响，就觉得品牌大过天，品牌靠形象支撑；只求销售，不顾形象，死路一条。但当天天在快速消费品的世界里，每日的销量都是生死存亡关键，促销、价格战、新品上市比快比多，都是日常运作，客户的市场人员与广告公司都忙得死去活来，哪会想到品牌形象的建立？那一年，趁着CI(商标)与包装更新，同时推出一系列企业形象篇，是牛奶公司广告历史罕有的。

另一个人弃我取的客户是宝洁公司。当年宝洁尚未在亚洲大肆扩张，客户亚洲区的总部仍在瑞士日内瓦。推出的品牌不多，预算也不大，当然不是大客户，所以才有机会由我来掌舵。那时候，宝洁公司在创作人中间流传着坏名声，一群做过和未做过宝洁公司的创作人，都说这客户有很多规条戒律，创作没有自由。创作讲求打破规条，追求未有人想过的点子，做宝洁，简直是扼杀创意，总之休想出头。可是，要知道什么是规条戒律，才能把它一一打破。对不对？宝洁公司的市场营销伎俩闻名于世，成功有赖出色的策略和对广告的倚重。服务宝洁公司近十年，我获益良多。为宝洁创作广告,我才深深体会何谓商业艺术，创意是广告达到目的的手段，而不是目的本身，达不到营销要求，根本没有存在价值。

那个年代的佳齿牙膏(即今天的佳洁士)、佳美香皂、维克斯润喉糖,是我步入领悟的开始，产品售价几元数角，但市场人员不眠不休地工作，全为产品在市场成功。除了学习宝洁的策略思维,在他们身上，我也领会到锲而不舍、贯彻始终，是起码的处事态度。

在李奥贝纳工作期间，还有没有印象深刻的品牌？

伦洁莹：国泰航空公司是香港人非常引以自豪的品牌。在20世纪80年代李奥贝纳取得国泰航空的广告代理权之前，它们的广告标榜“来自九个亚洲地区的佳丽”提供“胸怀干万里，心事细如丝”的服务，但这种以男性乘客遐想作招徕的手法，无论如何都及不上新加坡航空公司历久犹新的 Singapore Girl（新加坡女郎，年轻貌美的空中服务员）

当李奥贝纳最初赢得国泰这客户时，进行了大量研究调查，了解目标对象，当时经济方方面面起飞，客流量大增，只谈服务的卖点已太空泛。谈航线之多、航班之方便、机舱之舒适、服务之完善，都只是起码，而且要尽善尽美，否则连生存空间也没有，但作为卖点，太一般性了吧！你大吹大擂，观众只会耸耸肩，说又如何？

一切其实应从消费对象出发，以解决他们的需要出发。商务旅客，特别是FIT（Frequent Individual Traveler，频繁的独行旅客）愈来愈多，他们对飞行所知很多，但他们重视的，只是与工作有关的，坐飞机？一点也不稀罕，对旅途的要求，他们需要一抵达就能立即工作：Arrive in Better Shape.为他们这个愿望，我在李奥贝纳时写了“翱翔万里，神采飞扬”。

踏入90年代中期，国泰作为香港人的航空公司的地位，与日俱增，空中交通逐渐进入了一个新纪元，国泰也进化成一家庞大的国际航空公司，需要重申与顾客的紧密关系；因而国泰品牌抓紧香港人的自豪感，由香港出发，跨越亚洲，面向世界，由心出发的服务，凭一颗Heart of Asla。为了这份情怀，之后我在麦肯时写了“亚洲脉搏亚洲心”。透过不同阶段的接触，也感受到品牌生生不息的变化。

把你扔到深海：是浮是沉是你自己的造化

当年的香港广告业很流行“师徒制”，您当时有带自己的“师傅”吗？或者在入职早期是否遇到过启蒙导师？您从他身上学到了什么？又对您产生了哪些影响？

伦洁莹：很多人喜欢把 mentor翻译为老师、导师、师傅……我喜欢称之为“明灯”不只音译美丽，意译更传神。我很幸运的，在事业之旅的不同阶段，遇上不同的明灯，从他们身上，我得到视野，也在他们身上看到自己目标的朝向。我像海绵般不断吸收他们的广告养分，令我成为今天的我。我大学毕业那一年的秋天，刚回香港，急不及待地投函应征，第一个面试的是当年香港首席创作人Richard Butt。当时的我没有什么信心，强装镇定，既不知道雇主对撰稿员（文案）有什么要求，也不知道面试中应如何表现，只是直肠直肚，做回自己。

得知获聘，我是有点意外，至今也不太确定自己哪些方面留下好印象。在我之前，这个职位已有多人受雇后又遭解雇，但我知道已经是上班后的事了，既惊讶又惶恐，自己许下诺言，千万不要蹈前人覆辙。

李奥贝纳是一个庞大的团队，“小土豆”（small potato，小洋山芋也）如我，其实没有机会与创作总监直接工作，也没有机会在主管面前“表现自己”。叫我惊喜的是，新案子如排山倒海般涌来，可能是我“来者不拒”的作风，可能是我喜欢忙碌、停不下来的性格，多年后才知道这是Richard训练新人的方法：把你扔到深海，是浮是沉，是你自己的造化。

直至自己经验累积多一些，表现备受认同多一些，终于有机会服务比较重要的客户和参与比稿，有机会目睹高手出招，Richard教导后辈的方法是以身作则，我从中体会一个意念的诞生，观察领略提案技巧的重要性。创意讲求魅力，我曾目睹不少跨国公司（如菲利普莫里斯、国泰等）总裁、市场推广响当当的大人物，竟如小影迷般，被Richard的光芒吸引。在广告公司，人是最重要的资产，团队中有这样的灵魂人物，战无不胜。这，成了我奋斗的目标。

对于手下的创作班子，他又表现了宽宏和开放。他很放手，给我们很大的空间，不会扼杀下属的才华，不会阻碍任何一个成员的发展。追随Richard八年后，我被派到台湾地区当重任，又是他的“把你扔到深海，是浮是沉，是你自己的造化”的管理手法。

在台期间，Richard也前往美国当创意总监，我的直接主管转为芝加哥总部的Michael Conrad了，虽然不是在同一办公室共事，但他给予我的支持和鼓励，从来不缺，一位居如此高位的主管，和蔼可亲，记得每一个人的名字、作品，还给予提点、评估，于是我们人人死心塌地、忠贞效命。

在另一个明灯麦仕东（Stoney Mudd）身上，我深深体会领袖对团队的诚与真挚。我离开台湾后尚未定去向，在加拿大“充电”几个月，期间与Stoney通过数次长途电话，他对他人的体贴、温情，直透过太平洋传来。当我决定加入华美广告（麦肯前身）团队后，意外地收到越洋送来的一大束鲜花，在仍未有互联网的年代，这是多么困难的一回事，也令我更肯定我找到了一位体恤下属，维护员工的好老板。

与Stoney共事数年，我看到主管必要有一颗真心，还有耐性。两者，Stoney都有大量供应，我知道要学习。Stoney的热情，在服务客户时只有增无减，他的投入程度，客户也深深感动。这天赋学也学不来。在酒精类和非酒精类饮品广告中，可能没有一个品牌是他未碰过的，Stoney所累积的经验，无人能及，至今仍为人津津乐道的长颈FOV、生力啤、黑牌威士忌、可口可乐、雀巢咖啡等都是他一手带大的。

JacquesSeguela（赛盖拉），他对广告、对人生的哲学，独一无二，他是一个传奇，在半世纪以来为人类精神文明、心灵沟通做出无尽贡献的伟人。我认识他的时候他已经非常有地位，也非常有影响力，他的大名在欧洲如雷贯耳，因为他是法国Euro RSCG的总裁、也是帮法国总统做竞选广告的。赛盖拉是个不折不扣的领袖，他有着跟很多政治强人一般的群众魅力，这与他数十年来创作过的很多政治选举宣传运动不无关系。他屡战屡胜，当中当然包括他的多年战友米特朗，也当然包括赛盖拉替他赢到的总统大选；赛盖拉也利用着与生俱来的领袖魅力，出席大大小小的访问，电视节目、演讲、酱书立说，务求他独特的广告理念，能霸火相传，影响着下一代。

他是非常感性的一个人。

他的热诚、他的赤子之心，完全没有架子，完全能够打破年龄、语言、文化的界限。看到一则好广告，更情不自禁、喜形于色，比原创的我更为雀跃。他说：“认识一个人，可能穷其一生，也一无所知，但认识一个创作人，只花30秒，便知其能否交心。”赛盖拉的英文不太灵光，我对法文更一窍不通，但我们一开始便知可以交心。

他是看过我的作品，他说他的那个懂不是随便说的，这也影响到后来他把我引入到了中国大陆。

我接触过很多我们这一代，上一代和以前很多代的广告人，他们对新媒体的认识、兴趣，和对互联网潜力的了解，没有一个及得上赛盖拉深刻。早很多年前，赛盖拉已不停鼓吹新媒体，在他身上，我领略到资讯全面化、深入化，沟通互动化、个人化，消费形态的感情化、女性化。而且，他使用互联网作为沟通工具，也不是硬绷绷的活剥生吞，他鼓吹用爱、用感觉为冰冷的媒体赋予生命。因为曾有机会受教于这位⾼⼈，令我更有信⼼消除对科技的恐惧。也由于他的带动，几年前Euro RSCG在⾹港亦率先开设互动部门，当时我是⾹港总经理，近⽔楼台，⾃然有更多机会接触这个新媒体，愈来愈感到它的威⼒，⽽我对它的兴趣也愈来愈浓。

他是法国人，他在2000 年之前就已经看到了中国的潜力无限。他说未来一定是在中国，我的书请他写序，我以为他会随随便便写几句，但没想到他把他心底里的话也讲出来了。他当时已经七十几岁了，他说要是他再年轻10年、20年，他会跟我一起去中国大陆打拼。我在广告生涯里一个很重要的转折点就是进大陆，因为在香港只有700 万人，中国大陆是14 亿人，你能够扮演的角色，你的影响力在大陆不是700万而是14亿，这是一个非常大的体会。当然当时的条件，广告业的成熟程度，香港跟大陆还是有一点距离的，但也正因为这一点距离，就可能增加了自己的一些使命感，所以就跟他一起走进了大陆。

塞盖拉 14/11/2002

北上

这大概是在什么样的时期？2,000 年之前进军大陆广告业务的香港人或者外国人多吗？

伦洁莹：相比于外国人，香港人会更多一点，主要是同文同种。你们访问过的人有很多比我早进大陆，我也非常羡慕。当时因为苦于没有机会进大陆，所以得到一个机会是非常珍惜的。早期，万宝路在香港的团队已经在做大陆投放的广告。我很早就已经在香港，也要到大陆跟大陆的客户见面，做的广告也是在大陆发布，还有其他很多品牌也和大陆有关系，但是一直到90年代才开始有香港广告人进入大陆（长期在大陆的那种），我是到了2,000 年以后才真的是深深体会。以前无论我说我有多懂大陆，其实我并不是真的懂，我可能现在也还不是很懂，但当我真的在大陆生活后，我才刚刚开始去了解这个市场，这些消费者，然后再怎样在这里做营销。你之前一直相信的那一套，有时候行不通，有时候在中国大陆你一定要深入了解你才能够有更多的认识，才能做到融会贯通。

您还记得进入中国大陆后做的第一支广告和文案是什么吗？

伦洁莹：阿尔卡特(Alcatel)手机广告。当时我也是因为阿尔卡特到的大陆，接下来几年我是主打这一个品牌，当然后来由于种种原因，连诺基亚都不是市场的第一，当时阿尔卡特排名第三左右，那时中国的品牌也还没有起来。当时我们需要建立品牌的形象，我们给品牌赋予一个挑战者的形象，品牌的主题theme line就是：“有什么不可以”，英文是why not 。

当时在香港，广告行业进军中国大陆是一个比较主流的趋势吗？

伦洁莹：没有什么主流不主流的。只是有一些广告人有进了大陆，并不是一窝蜂全部都一定要进大陆，有一些人希望留在香港，但是2000 年左右，那十多年期间，也是真的确确实实有挺多的广告人是来大陆打拼了，有一些人留了很久，有一些人来了几年就又走了，种种形式都有。

2004年伦洁莹担任第十一届中国广告节评审

当时在大陆，感觉到营商环境和文化环境和香港相比存在很大差异吗？

伦洁莹：我刚刚也说了，以前以为自己懂消费者的心态，但是在大陆并不容易，这是我最大的一个体会。你如果是进了大陆，你却不去了解消费者，那你也就不会懂他们。

所以当时我最喜欢做的一件事情就是听那些座谈会。当时我们的客户像宝洁、联合利华很喜欢开座谈会，作为一个创意人，我不喜欢看报告，很多时候那些报告不会把真正的问题点出来让你知道，所以我就很喜欢去听座谈会，开始的时候大大小小的座谈会我都去听，到了后来我就特别选择去听那些小城市、三四五线城市的座谈会，因为北上广深我猜我都会多多少少知道是怎么样的情况，但是有一些偏远地区我是真的不懂，所以就需要去多听。然后很多时候你真的亲自看到那些消费者，他们听到他们说话，看到他们的表情，看到他们的一些微小的脸部或者是身体语言，你多多少少对他们的理解会比你看这个报告更加深刻，当时像绵阳、宝鸡，这些地方我也都有去过。

从以香港视角去了解大陆的消费者的这一类洞察来讲，您觉得在这个过程中最容易被忽视的一个点是什么？

伦洁莹：首先我没有看到什么叫香港式的方法，或者是大陆式的方法，因为了解消费者，当我进入大陆工作之前，我在台湾也工作过，我会先忘记我是哪里人。我一定不会说\"我是香港人，我的方法是这样的\"，如果是这样，那真的就是很大的失误。

你在那个地方就是跟那个地方的消费者沟通，不用管自己是哪里人，没有一个消费者会看到一个广告、一张图片会说“写这个文案的是香港人，我要理解他，我才能够明白这个广告”。会不会有消费者给你这个时间？没有，根本没有人知道每一件作品的背后是什么人在做，nobody cares。所以起码我自己不会说我是用“香港式的方法”去做广告，绝对没有。

这也是为什么我一定希望去一些不同的城市，我的同事说，“哎呀，你去宝鸡啊，辛苦了”，管他呢！所以你一定要有这样的了解，做广告，客户很重要，但不是最重要，你的消费者最重要，你要了解你的消费者，然后你去做一些作品去打动你的消费者，去达到你的目的，无论是销售的目的或者是心理层面的目的，你这样做出来的作品才能够算得上是可以成立的，我都不说是不是成功，只是可以成立。所以我很反感，说我们香港人用香港的方法，这个世界没有这样的事情，要是有这样的心态，你永远就是高高在上，你就什么东西都做不出来。

不要以自己的尺来量度别人

当时大陆的消费者在广告传播中容易被忽视、不被考虑到的特质是什么？

伦洁莹：我不知道什么特质，因为特质有很多。特别是我现在做的东西，每一个消费者都是一个个体，我们都可以直接达到他。以前你怎么样去找到一个传播的方式，可以达到很多人，以前的广告就是这样，一条片就是对千千万万的人。

我觉得我当时为什么我有这样的行为，就是我觉得大部分做广告，不管是国内或者是外来的，很多时候都是说我的目标消费群，我要打高大上，我要北上广深的人，能够打动他们，小城市的人就都会知道。于是所有人的逻辑都是以最先进的、最尖端的方式，用一些明星形象来打的广告就显得很“虚”：虚荣的“虚”：，虚无的”虚“，跟消费者完全没有关系，也不落地。

这是做广告最不应该的。你应该是：你理解、你知道、你读懂你的消费者，然后你把能够打动他们的东西去呈现出来，起码这是我的信念。所以你刚刚问我的最大的挑战就是：我们怎么样能够打动所有的消费者？所以我才那么重视，一定要读懂消费者，认识消费者，就是这个原因。

创意是活的，是与消费者一起生活，不可以闭门造车，不要以自己的尺来量度别人，摒弃自己的喜好，才可揣摩能触动消费者的穴位。

职业转折

刚才是从您对消费者和市场的思考来谈，下面的问题会围绕您怎么一步步晋升到了创意总监，因为您提到，您最开始的想法是做一个文案头，后面又是怎样一步一步做到创意总监这个位置呢？

伦洁莹：并不是我想的。现在回到80 年代，香港80 年代是经过一个本土化的过程，这个本土化，不单只是在广告行业，其实在整个香港，从以前我们是英国人统治，是一个英国的殖民地。到80 年代，当时的华人在各行各业渐渐地冒出来了，包括在政府里面，以前港督一定是英国人，英国人派来的，所有的高层都是英国人，中国人只能够做下面的那一层。但是到80 年代大家都知道英国人或者是外国人，长远来看是不能够长久在这个地方了。

于是我在这一个客观环境里，突然之间机会就来了。然后就有一批，真的不只是我一个人，也不是我想它就来，而是整个社会、整个趋势，就是一个本土化的趋势，你们这次采访的大部分人都是这样一条路走过来的，我们在不同的广告公司也是在面对这样一个变化，所以中国人就能够一步一步的升迁。

1984年，她获得了一次升迁的机会。虽然以前也有过升职，但是对她并没有太多改变，升职之后通常还是在做自己原来的事情。但是1984年的这次升职之后，公司派她去参加一个提案技巧的训练。最开始只是觉得有吃有玩，也不用上班，还没有压力，挺轻松的。可是在玩的过程中她有了一个很重要的发现：不管你的创意多好，如果你不懂得说故事，把你的创意用打动人心的方法，去说服你的客户，那么再好的创意也出不了街。所以在那次培训期间，她开始练习声音，开始说出自己的想法。于是也就有了后来给人感觉强势的伦洁莹。

同年，在香港还播出了一条非常有震撼力的广告片，当时的想法是也许那支片子一生只能看一次。虽然它已经在美国播出过，但是在香港还是第一次播。播出的当日，白天就在报纸上给晚上的电视广告片打广告，这支给苹果电脑做的电视广告，名字就叫1984。报纸上的广告语是：“到时候你就会知道1984为什么不是1984”。当时她是跟一群人一起在电视上看到的，看完之后，给她最大的触动是广告居然可以这样做。没有产品，不提卖点，只铺陈了一个观念，说明产品宣扬的态度。就是那支广告片让她感觉到了广告的激情，同时也把她潜藏的激情引爆了，之后就再没有熄灭过，而是顺着这个激情点一直持续不断的上升、上升……

——摘引自《激情成就强势女人伦洁莹》

当时还有另外的一些原因，1987 年台湾也刚刚开始开放，可以有国际性的广告公司。我们的总部认为与其派一个外国人、一个白种人到台湾，不如……有没有华人呢？特别是在我们集团里，我做的也是我们的全球客户，我对这些客户也有了解。当然当时也有一批香港人去了台湾，你们interview过的莫康孙老师，有很多人都是那一段时间也在台湾有过一段经历。而那个时候我刚刚可以成为一个创意总监。

所以您在1988 年就被调到了台湾，和87 年开放很有关系？

伦洁莹：非常有关系，而且跟我做的像万宝路等客户也是非常有关系。

刘备会不会写文案？

职位的变迁对您对广告的认识和实践有什么影响呢？

伦洁莹：讲一个小小的体会吧！因为一直以来自己是做文案，当我在那个位置的时候，我可能不会太了解，就是我升级了，我以为是没有什么变化，从初级文案到中级文案到资深文案，都是做差不多同样的事情，我甚至做到了执行创意总监，我都不觉得有什么什么变化，文案就是文案，我还是在写文案。我在台湾最大的一个体会就是，我写的文案，就是香港写的文案。我在台湾的时候，我就是面对台湾的客户，面对台湾的消费者，我竟然不懂得写文案了，变得绑手绑脚。因为我不是台湾人，连他们的常用语，连他们对一些文字的了解，我都不知道。当然我是创意总监，所以我手下一定有很多文案。有一天我突然发现，原来创意总监不是文案。创意总监就是你会有很好的文案、很好的美术、很好的制片、很好的完稿去完成一个工作，是要你怎么去带领它？这是我第一次，我也很庆幸，如果我领军的那个工作是在一个我很熟悉的环境，我可能不会体会到原来是有分别的。你作为一个领导跟一个执行者，其实原来是有分别。幸好我不懂得写台湾文案，我才有了这个体会。

我记得有一位智者跟我说：“刘备会不会写文案？”，《三国志》里的刘备。刘备想做什么事情？他有赵子龙，他有诸葛亮，他有他的兄弟张飞，他们去打仗，刘备就坐在后面，只会哭，只会求人，只会把自己的儿子甩在地上，等赵子龙去救。所以刘备会不会写“文案”呢？“文案”不是刘备的工作，刘备的工作是领导。这是我刚开始学做领导的时候，一位很有智慧的人跟我讲的。他没有给我解析，他只问，“刘备会不会写文案？”要解释吗？实际上我刚刚已经解释过了，其实是不应该解释的。

某一年的创意评审，当中多位创作人已是“华文广告口述历史”的受访者和致敬者。右一曾锦程，右二林少芬，右四伦洁莹，右六陈耀福，右七苏秋萍，右九林俊明。左一莫康孙，左三潘仕屏，左四邓志祥

请问您有比较欣赏或者对您影响比较大的广告人吗？

伦洁莹：哈哈，一共就那几个。都是跟我同一代人，我也是有幸，跟我同一代的人：孙大伟、林森川，前几天还在facebook上看到有人谈到他，当然还有大家都知道的，宋秩铭这些，都很优秀，真的都非常非常优秀。

具体有哪些事对您产生了哪些影响呢？

伦洁莹：他们让我看到什么叫“接地气”，由崇尚欧美创作的方法论，到“说消费者的语言”，他们都是消费者洞察的先驱。

您当时到台湾去是带着什么特别的任务吗？

伦洁莹：有的。万宝路、宝洁这些品牌是国际品牌，一直以来都是在香港发展得很好，所以香港就是他们在亚太区的总部，他们想要发展台湾地区的市场，这也是香港的一个重点的关注的市场，因为要让客户有信心，所以他们选了我。

当时这个台湾的广告业是什么情况？和香港的广告业相比。

伦洁莹：差不多，因为当时大部分的广告公司都是一些国际集团，国际集团有什么客户，台湾就会有什么客户，当然也要看那些客户有没有在台湾落地。

我在台湾那个时期是当地百业起飞的年代，人民的接受能力很高，也让我们做创意的可以尽情发挥，有一些国际品牌也没有跟随总部定下来的策略，容许自由发挥。当时各大广告集团都由不同的高水平的本土或外来的创作人领导，也招揽了很多年轻、有志于从事广告行业，并以创意为终身事业的热血青年，从此造就了整整一代广告人的崛起，在广告和各个创意领域发光发亮。

广告公司的时间表——他们的步伐跟全世界都一样

所以您觉得没有地区间的广告行业的差别？

伦洁莹：我跟你分享一个我自己在台湾的体会。因为我自己接触到的就有香港跟台湾，还有自己集团的其他不同地区的分公司的情况。我刚到没多久，有人就跟我说台湾的步伐比香港慢，我说不是啊都一样的。当你开门踏入一家广告公司，那种感觉、那种氛围、那种味道、那种气味一模一样，为什么？圣诞节就是12 月25 号，新年就是1 月1 号，春节就是每一年的大年初一，全世界都一样，并不会因为那个地方步伐快，就早一点，步伐慢，就晚一点。过年你可以晚一天吗？晚一天都不行。所以你的春节的广告，比如大除夕要出街的广告，一定要大除夕出街。广告公司的时间表，他们的步伐跟全世界都一样。时间不会等你，步伐都一样。我刚刚讲的就是那个步伐，那种每一个人对于时间的感受一样，无论是新加坡、香港、伦敦、台湾都一样。

您从台湾回来担任麦肯香港ECD的时候，麦肯香港是一个什么样的状态？请您加入的主要原因有哪些？

伦洁莹：我在台湾的时候是老大，我回香港的时候是老二。当时的外部环境呢？都差不多了，当时遇到一个很好的老板，先前提到的Stoney说服了我。

伦洁莹和Chris Kyme 担任1994香港4As金帆奖联席主席

好的广告不一定是好的创意

上世纪90年代，您被称为“香港公益广告之母”，您是什么时候开始创作公益广告？为什么会在“广告这门商业的艺术”里去持续实践推动公益广告？

伦洁莹：麦肯当时很赚钱，有很多大客户，但是在创意方面名声一般。广告行业很喜欢拿奖，但是麦肯不是一个醉心拿奖的公司。我们就想要把名声做好，我就走了捷径，好的广告不一定是好的创意，公益广告就没有那么多限制，不如就做公益广告。当时做政府的广告有很多空间，我做的很多都是香港政府的公益广告：包括香港廉政公署、香港警察、防止青少年犯罪、工业安全、空气污染等。

赢得那些比稿之后，公司是没有钱赚的，但是我们都很用心，真的是去做了很多很好的广告，这样反过来让我感觉到：

我们其实可以不单纯是为了赚钱而做广告，我们真的可以用自己的技能回馈社会。社会上有很多有需要的⼈，每⼀个⼈都应该尽⾃⼰的能⼒来帮助别⼈。我别的都不懂，单单会做⼴告；⼀个有意义的课题，⽤上我们的专业⽔准创作，会⽐业余的⼈做得出⾊、做得有效。所以看到⼴告⼈为奖⽽作的哗众取宠、⾔之⽆物的作品，我真的觉得可惜。我觉得我们已经在社会上得到了很多，很应该为社会出⼀点⼒，当我们不把奖项记挂的时候，做出来的作品，分外来得单纯、来的有意思。我每⼀次参与公益⼴告的⼯作，都没有想到能赚到多少钱，赢到多少个奖，只专注于宣传的成效，才能够集中精神和注意⼒，把⼯作做好。就像以前为⾹港廉政公署创作回归前的⼴告，当时⼼中只是想到了廉政公署多年来为⾹港做出的贡献，想到⾹港从五六⼗年代的贪污风⽓盛⾏，到70年代逐渐改变、到80年代完全扭转过来，让⾹港成为世界上数⼀数⼆的清廉地区，让⾹港有了今天的地位，我觉得这是非常令⼈自豪和⿎舞的成就，所以写了“⾹港，胜在有ICAC”这样感受深刻的主题，也集合全组⼈员的智⼒和努⼒，创作⼀系列“指⿅为马”、“⿊⽩不分”、，“电视游戏”等多个⼴告，来呈现心中的感受，让公众共鸣，落实防⽌贿赂，⼀起对抗贪污。后来这系列得到多个奖项荣，对我们来说，已不是起初的追求，⽽是额外的奖励。这是我多年来做公益⼴告的宗旨和态度。

1995年伦洁莹为香港廉政公署创作的ICAC campaign《香港 胜在有ICAC》获奖

所以后来我们又做了许多像防止自杀等NGO。最开始只是想提升公司在创意上的名声，但是到后来就真的觉得有一些事情是应该去做的，也没有什么特别的，就是很正常的像做一个一般的广告一样去做公益广告，你还是要懂得消费者，你还是要理解他们，你还是要用心，你还是要把你所有都放进去。

您有什么比较印象深刻的公益广告制作经历吗？在制作的过程中您有什么样的感受或者收获？

伦洁莹：你问我有什么作品深刻印象？就是谁都知道的，你要从我的嘴巴讲出来：《生命冇take2》。

之前，大部分政府制作的灭罪宣传都是以说教形式，主管部门要说的好像都说了，制作的人也交了差，一般观众都觉得沉闷，目标群更看不上眼，连基本沟通的第一步“获得注意力”也做不到，就不用讲其它说服效果了。20世纪90年代，政府各部门看见商界利用广告创意达到比较好的效果，知道现代行销理念和媒体传播对思想行为有很大的影响力，就纷纷委托专业广告公司，计划用商业模式,套进公益宣传，成效很不错。

那个案子是香港回归前，由香港警方和政府新闻处统筹的委员会，包含了香港罪案调察科、禁毒常务委员会、反黑组等等，他们一起合作做一个大的宣传活动，就是“防止青少年犯罪”。很多人以为那个是反吸毒，其实不是，反吸毒是其中一个项目，那个课题是非常大的一个课题，青少年犯罪其实在所有的地方都有，如果不加以预防就会形成很大的社会问题，这是当年一个重点的项目，所以我们接到比稿任务，第一步，就是去排除以前的那种说教式的手法。接下来的首轮头脑风暴的过程，我们想了无数恐怖、惊吓、可以说骇人听闻的点子。犯罪嘛，大家都知道不好。要彰显罪案的弊端，最容易的就是把恶果戏剧化，但这样戏剧性地把社会课题呈现在观众面前，除了让他们产生情绪也没什么用。要帮助解决问题，不是做些门面装饰，要教育要从根本做起。

真正做了后才发现要那么多的部门协调，然后由香港的GIS 政府的information system 政府宣传。GIS统筹所有的部门，每一条片都要很多人审批。完成了一件很大的事情。

可能青少年犯罪这课题距离我们真的很远，不像产品市场，自己作为消费者的一份子，多少有起码的认知。在看过大量档案和剪报资料后，我们除了获得一些数据，也理解到问题的严重性，但对犯罪的动机、心理，青少年在家庭、学校里的人际关系，他们对社会的态度，真的是几乎不了解。沟通，目的是影响目标对象。创作，是令沟通更有效的工具。当我们对目标群的动机、行为一无所知，是没有办法去创作的。

然后我们进行了一连串的一手资料搜集。当时走访不同的警察局，特别是青少年犯罪特别严重的，我们和很多社工、惩教所少年、父母谈过。

我知道我们花的时间比别人多,但我也肯定，我们的了解比别人深、比别人透彻。不是要得出什么大道理，只是想尽一分力，制作出能打动青少年的心的广告。能帮助多一个边缘少年悬崖勒马、多一个不良份子回头是岸,就已经是的最大回报。

每个人的生命都只有一次，不能重来。之所以选择“生命冇Take 2”这个概念，只希望这些已入或将入歧途的青少年在打架前、吸毒前、做坏事前，能想到“生命冇Take 2”，假如这一闪而过的念头，令他的行为有所改变。这是我对“生命冇Take2”的期许。

我们设计了多套短片和宣传海报，全方位接触目标群体。至今仍然令人津津乐道的，其中一套是音乐录像带形式的电视片。当年，MTV才刚起步，我们选择这种形式是因我们相信青少年对这媒介有认同、有归属感，并且认定这是专属他们的媒介，成年人不懂、不会，也不屑欣赏。有了这种区分，沟通已做到一半。

除了MTV式的短片，我们还有一系列的宣传。其中一辑，假如是商品广告，可能价值天文数字，但我们的制作费几乎是零。香港在20世纪90年代盛行英雄片，我们的青少年目标群正是英雄片的受众。那些片中英雄其实是黑社会，个个以义气之名，打打杀杀，而且在枪林弹雨中永打不死，好像真英雄那样，就算后来安排死去，也死得壮烈。当然，青少年知道这些桥段、场面和铺排，是为了观众的官能刺激，看得过瘾而已。娱乐完了，当然也不会细想。我是想藉此让他们想一想。

我们找来很多处经典英雄片，剪辑多个经典镜头，电影公司和演员都认同本片的正面作用，版权不收分文。周润发、李修贤、梁家辉、万梓良、梁朝伟成了“生命冇Take 2”的代言人。我们看到他们英雄、枪战、出生入死,最后败阵、锒铛入狱甚至丢掉生命。大家都知道这是虚构的剧情,旁白却说出我们想表达的真理,每个人的一生，就是自己的一出戏。

“生命冇Take2”的对象,不只年轻人。家庭是影响青少年行为的最主要因素,我们继而着手创作以父母为目标的诉求。假如一般人都对“生命冇Take2”有深刻的体会,身为边缘少年的父母,反应会来得更强烈。假如自己的子女已误入歧途,或离家出走,或在服刑中,或身体受到残害,父母心中的痛,可想而知。我们就是找来这些父母,我们与他们聊,希望深入他们内心深处,我们打算记录他们的心路历程。这个过程中,最感人的是试镜的片段。一些普普通通的父母,在镜头前与我们聊到他们的子女,他们沉默、悲从中来。一个白发苍苍的中年男人毫无保留地哭了。这个爸爸愿意让自己失仪的一面曝光在镜头前,希望籍此帮助其他父母和他们的子女。他知道“生命冇Take2”，他希望自己的个案能起警惕作用，让其他父母体会沟通的重要，帮助儿女，不要再犯类似的错误。

回顾这个案子，要触动青少年目标群，难。要触动边缘青少年目标群，双难。我们也知道要跟他们讲道理，他们听不进去。我们尝试找与他们有关系的话题，我们想投其所好，但又不想轻率对待他们。说到底，这是关乎他们的一生，他们的前途。我们认为这个课题是严肃的，但手法则可以开放。我们觉得绝不可以恐吓，但又不能轻描淡写，也不能艰深，以避免被误解、扭曲。最好是能令受众思考，然后反思，然后有所体会。

所以回到我刚刚讲的那一点，要是真的是要做好一件事情，不是看广告，真的是要花时间自己去明白，去深入了解，而不是看一个广告就可以了，所以这也是另外一个非常深刻的一件事情。

回首过往，您又会如何总结和评价在麦肯香港这段时期的发展和成就？

伦洁莹：我很讨厌员工说，上一份工作我的公司不是这样做的。你在这里，你就做好，不要比较。我不明白这个问题的动机和目的，我不会去比较，也觉得不应该。我不会在麦肯的时候讲我在李奥贝纳怎么样。

义无反顾投入互联网热潮

2000-2001，您又短暂试水了互联网，担任一个女性网站的CEO，当时为何会做出这个决定？任职期间遇到的最大的挑战和困难是什么？

伦洁莹：1997-2000年我在灵智，我觉得一半是他们的理念比较超前。互联网刚开始发展的非常好，另一半也是客观环境。那时我们最大的客户就是英特尔，因为英特尔的关系，再加上2000年之前的互联网泡沫，很多投资者都把很多钱投了进去，我们说那是一个dot com 的泡沫。

当时有一个女性网站邀请我，我本来就觉得互联⽹引⼈⼊胜，做⼴告的时候就已经稍微接触了一些互联网知识，但是也一直没有完全投身互联网行业，因为⼴告始终还是我的正业……直到有⼀天，⼥性⽣活⽹站miclub.com邀我加盟，这个任务结合了⼴告和市场的经验，而且是以⼥性为对象、以服务⼥性需要为⽬标的多元化⽹站，对我来说，这是⼀份梦寐以求的dream job，我就义无反顾的加入了。这是一家互联网初创公司，根本就不太知道它的背景，不太知道它有什么，只是那个理念很好，他们也拿到了一些资金，当时就真的是雄心万丈。

我自己跟自己说：如果成功了，当然好，当时真的是觉得它非常非常有潜力；要是失败了，就回去做老本行。于是我就觉得自己不会输，只会赢，因为我就是万一失败了，我还是可以回去做广告。所以人生要是你碰到一个这样的机会，如果你不去做，永远你都会说当年我本来有这个机会的，我不想我的人生有这个遗憾。

公司的创办人是一个资本炒作的外国人，想在dot com 热潮捞一笔，钱烧光了，不到一年就倒闭了，还欠了我们员工的工资，当时我还带着员工去追讨，当时很多公司是这样，但讨不到的，于是大家就各自回到自己的老本行。

这段短暂接触互联网经历带来了哪些新的职业体验？对互联网行业有哪些新的认识？这对您的职业观/创作理念产生了怎样的影响呢？

伦洁莹：我觉得不是创作理念，这是时代的一个洪流，有一些东西你是挡也挡不了，就像美国的崛起，以及刚刚我说进大陆的这个想法，想办法进中国大陆也是一个洪流，挡也挡不了。我觉得所有的传播有了互联网的出现，其实是一个最大的恩赐，就帮我们不要让思想固步自封，如果你没有这个冲击，你就不会知道还有别的方法可行，你们真的很年轻，2, 000 年都还没有出生，当然我现在在讲广告，但是对待每一个东西，无论是新闻也好、电视也好、电影也罢，你看现在电影的冲击，那要是没有冲击，你就不会看到那么多的可能性，你就不会开放自己。其实没有一个上帝会告诉我，你做广告一定要用这个方法，可以用别的方法去做，只要有了冲击，你就会开发你的思想，可以做不同的东西。

我觉得无论你要做什么东西，有互联网的出现，整个传播，整个思想，整个想法，其实都把我们脱离一个一个死胡同，破除一个一个固有的固定的方法。那个“上帝在”告诉我们，你可以用种种不同的方法去做，你可能对，也可能错了，你改了，当你对的时候，你可能打开一条新的路，你可以试很多不同的东西。

互联⽹出现了就不会因热潮暂时冷却⽽消失，它⼀定有美好的将来，⼀切都在于⼤家那时是否肯去投资。IT业对我的意义就是Invest in Tomorrow（投资未来），难得我有机会遇上这个⼤浪，让我可以投资⾃⼰的时间、知识、创意、经验、剩余的青春甚⾄⾦钱，如果我可以年轻10年遇上这个浪，那就更精彩了。

我们应该怎么利用好互联网呢？

伦洁莹：IT⽆疑是由科技带领，但随着科技⼀⽇千⾥的快速发展，现在已经不是软件之间的竞争，发展会越来越不分伯仲，也不单纯是价格竞争，公司之间要突围⽽出，取决于远见，要未来导向，明白人类明天的需要。从传播的角度，人的质素就很重要，我们需要清楚掌握科技带来的优势，利用科技解锁传播上的障碍，这跟创意的基本没有分别，以人类的智慧和创意思维创建未来，而不是受制于科技。

像我之前主理⼥性⽹站时，在内容管理、数据库管理及客户关系管理三⽅⾯，与各范畴相连的软件技术，我都要有基本知识。知⼰知彼才百战不殆，我们的⽹站那时有上万位会员，透过⼈⼯智能的预先分析，客户虽然还没有“口渴”，运营网站的人已懂得“奉上⾹茶“，对会员服侍周到，这种CRM（客户关系管理）现在已经成为了各⽹站相当重视的服务环节。

如果我将旧经济那⼀套管理模式直接移植到互联⽹上，那是最简易不过的⽅法，不过，就⼴告公司本⾝而言，这已经是超过百年的⼯业，什么创作部、客户服务部、媒介部的分⼯在今天看已经过分僵化，那我为什么还要照搬这套僵化的营运模式？互联⽹的互动世界，就是要⼤家打破界限做出灵魂的交流，所以我绝对不想⽤旧模式污染了新经济。

2001年，您又加入了阿诺国际传播，您当时的主要职责是什么？还会参与具体的创意吗？还是主要是以管理创意为主？做创意与管理创意于您而言，您会更喜欢哪个岗位？

伦洁莹：我在讲赛盖拉的时候说过，阿诺就是他叫我去的。我要兼顾创意，也要兼顾公司管理。管理最难的就是人，这跟创不创意没有太大的关系。我真的是深有体会，在广告公司，人就是资产，广告公司是没有机器的，你不是生产一瓶汽水，你不会有生产线，广告公司也不会管物业，因为你也没有盖一栋楼。广告公司最高的资产是人，无论你是一个部门的小主管，或者是一整个公司的领导，这是你工作中最重要的一个部分。

管理者心得

广告就是广告

我不喜欢透过广告说教

作为创意管理者，应该如何平衡并激发创意人的创造力与满足公司及客户的需求？

伦洁莹：创造力不是对广告人重要，也不是对创意人重要，是对每一个人都重要，每一个人无论你是做会计的，无论你是做家庭主妇的，其实对每一个人都很重要，因为当周星驰说你没有梦想，你就是咸鱼。你没有想象力，就是一条咸鱼，人之所以为人想象力应当得到重视。

你刚刚问的这个问题，其实是我会归类为一些没有太理解自己的角色，你在这一个工作里面你需要扮演一个怎么样的角色？你要解决什么问题？无论是广告或者是我学设计，我第一天会问设计是什么？设计是解决问题，广告是解决问题，你解决客户的问题，你帮他解决他的商业问题，你可以用很多种方法，然后会有一些所谓的创作人，当你做为一个所谓的创作人的时候，你只是很多事情里面的一个小环节，那个小环节里面，你要用一个与众不同的方法去打动你的消费者，去达到一个商业目的。所以当你的想法跟你的客户的想法不同，就会产生冲突。

我不觉得创作人是一个人家要你做什么你就做什么，你应该有自己的想法。但是我也不觉得做一个创作人就一定要一天到晚跟客户吵架。

我相信创意是为商业服务，不是天马行空，为创意而创意。我相信广告应该老老实实就是广告，而不是个人表演的舞台。我不喜欢透过广告说教，灌输观众一堆东西，渗进很多个人意识，这应该留待在别的渠道上做(例如写书)。

您在招聘新成员时，最看重他们具备哪些品质？

伦洁莹：技术和经验是与时俱进的，品质我希望是对工作有热忱，passion和执着，出来的作品不一定是最好，但是会一直做到最好。

2003年，您为何会出版这本书：《不抹口红的广告》，它的写作故事和出版背景和过程又是怎样的？这么多年过去了，您有想过再多写一本吗？

伦洁莹：准备了很多年，有个契机让我想尽快写好。

每一个进入房间的idea

出去时一定要是一个更好的点子

您有哪些创意管理心得和经验可以分享吗？您觉得要成为一个好的创意管理者需要具备哪些优秀的特质？又需要承受哪些非常人所能承受的？

伦洁莹：创意管理心得：当我做创意总监的时候，我在尝试怎么定义出色的创意总监，也有条文：每一个进入房间的idea，出去的时候，一定要是一个更好的点子。这个是我一开始当创意总监，到今天都是这样，要成为一个这样的好的创意总监，让每一个进来的idea都变得更好。

要成为这样一个创意总监应该要拥有什么样的品质呢？

伦洁莹：做广告不应该是痛苦的，我记得已经有讲过，那个年代其实是百花齐放的，就有一个本土化的情况出现，你们未来会访问一些人，他们在这个本土化的过程中做了很多很出色的东西，每一个人都是用自己的本分做好你自己。

整个行业都有很多这样的人一起在做这个行业，所以那一个年代其实我自己觉得是非常百花齐放的年代，但我也不想大家去缅怀那个年代，然后就想为什么我们没有生在那个年代？不应该这样的，因为时代一直在转变。所以你说的那个年代是好，那是一个黄金的年代，但是要看向未来。

互联网与人工智能

Agentic AI是每一个人在工作和生活上的助手

您过去经历过的哪一次技术上的革新，您觉得是对广告行业影响最大？比如互联网还有AI技术，对比一下您认为发生了什么样的变化？

伦洁莹：互联网的出现绝对是一个翻天覆地的改变。人和人之间得到了前所未有的联系，在生活和生命的每一方面，以前地理的障碍，媒介的局限性，甚至认知都一一突破，人类变得更有效率、更有效、更快速，更能掌握我们周遭的事物。AI的出现和发展就比互联网超前了更多维度和速度，今天很多人还停留在“玩”的阶段，AI能为我们做的事情多着呢，Agentic AI根本就是每一个人在工作、在生活上的助手，犹如有一个任劳任怨的助理，每一分每一秒替你做很多繁琐的工作，令你的生产力倍增，想象你不止有一个，甚至10个、100个助理，你的产出有多惊人，以后还会有Artificial General Intelligence，甚至不需要你的prompting指令，已经比你预先知道你的需要，做出解决方案，作出决定，人类集中精神在想象力和更重要的决策上，这是比互联网几何级数的提升。庆幸的是，这些都会在我有生之年会看到和经历的革命。

刚刚提到社交媒体还有广告营销，广告传播怎么样发生了这样的转化？广告人或者广告创作的工作方式有没有相应发生变化？

伦洁莹：好问题，你今天要我口述历史，所以我可以讲一讲历史。2000 年前后的那段时间，我觉得就是你说90 年代的广告的黄金年代，那个时候的创意就不停的产生变化。2000 年前后，我所受到的冲击就是，有一部分人看到有很多契机，然后很多人当时在讲互联网，我不知道为什么，都在投入互联网这个洪流，全身投入的人花很多钱。当时是你们还没有出生的年代，都还没有看到互联网的潜力。2000 年前后是很多人在讲这些愿景，也是因为这样，所以有很多人愿意投资在这个行业，这个行业就变成一个很大的行业。当时我也在这样一个对话当中，也听很多人乱讲乱掰，都在说互联网是一个革命性的东西，它是媒体，也是内容，也是载体，也是创意，也是平台，也是……什么都是。那时很喜欢讲一个词叫convergence，就是“互联网什么都是”。然后有一帮人像疯子一样，一直在讲这些话，也是因为这些人把互联网吹捧到这个地步。而且很多人并不明白，什么又是媒体又是创意，又是内容，又是广告，但也是你们日常的生活。讲了很多这样的东西，我当时参与在这一个对话当中，我只是想互联网是这样，但是其实并不太理解，到了后来这些其实都一步一步实现。我今天再回头看，过去20 年，我觉得人类很伟大。真的是把这个愿景实现了。有一些人在讲希望这样的东西，并且他们有使命感，希望它会发生，然后它就真的发生了。到今天，20 年前不可能相信：我做一个广告，但是你跟他看到的内容可以是完全不一样的。当时很喜欢讲互联网，讲完都不知道自己在讲什么，今天就都实现了。20年而已，20年，一个人由出生到长大成人，甚至不是今天，已经很多年之前就已经实现了。这还只是很多东西里面的一些小环节而已，但是真的是做到了，所以我觉得人类很伟大。

现在这个时代也被很多人称为是一个信息碎片化的时代，在这样一个时代，您觉得一条广告还能怎么样被人长久的记住呢？

伦洁莹：好问题，但我不知道。

那您觉得现在在这个时代对于一个好广告的评价标准有没有发生改变？

伦洁莹：我已经很多年没有去想这个问题，因为没有“让我们来定义一个好广告吧”的这个前提。我记得我在广告公司的年代很重视这个，但今天我们的整个生活，我们每一天接触不同的内容，其中广告界限已经很模糊。什么叫广告？什么不是广告？你看到一个所谓的网红或者我们说的创作者，他们做一些东西，它们是广告吗？还是你的生活？还是只是诈骗？还是什么？今天广告的定义已经很不同了。如果你要是从做生意的角度，能够转化变现的，就可以算做广告。但今天大家其实已经是不停的去研究。我再怎么样可以再创新？已经有一千万个方法被人找出来，我能不能找到第一千万零一个方法？我现在聚焦是在这些地方。

刚刚您提到内容和广告之间的模糊，那想请问一下您，这些新现象，这些新内容的出现，对于专业的广告业本身是一种挤压，还是一种新的拓展？或者我们广告业内它的独一无二的是什么？

伦洁莹：具体的分类份额我不清楚，因为已经没有接触那个行业很久了，但是广告费用越来越多。

比如算法的应用，然后点对点的投放，您是否会觉得这种数字营销会比较过于算计，或者说有时候会让广告失去了它打动人心的作用？

伦洁莹：传统的大片能打动人心，但是今天数字营销同样。其实事实也证明了就是能打动，否则不会有人愿意为营销产品付费的。

除了我们说数字营销、大数据，我们刚刚又提到了，其实最近AI 技术的兴起，也对广告行业产生一些影响。那您可以分享一下AI 技术具体在哪一些方面融入到广告行业当中吗？

伦洁莹：AI 融入的不只是广告行业，是每一个人的生活，每一个人每一分钟的生活。对不对？ AI 是机器去做深度的学习，然后再反馈给你。这是一个工具，是一个帮助我们每一天生活的工具。我刚从意大利回来，完全没有问题，为什么？因为 AI 可以帮到我，我用 AI 完全就可以跟人家沟通。已经是在生活的每一个方面、每一个层面，所以这个不单单是我们做广告，很自大地说 AI 帮到我们，其实它是帮到人所有的方面。所以我是觉得这个是很伟大的，因为以前你要学习一个东西，你只是靠一个人一生的精力，但现在是所有人，人生里所有的时间都可以学习。

现在 AI 能够做的是，它们学了然后再吐出来，等它们能够思考的时候，我觉得那会是下一个突破，这个还要等。AI之父杨立昆Yann LeCun 曾经说今天的 AI 可能就跟一个 5 岁的小孩的智商一样，今天的 AI 其实还没有达到发挥它应该有的潜力，所以那个潜力其实是非常非常大的。

当 AI 真的能够学习之后，再消化，再思考，那就更厉害了。所以今天 AI 能够帮到我们的就是，它可以更efficient，更有效，它可以在很短的时间里学很多东西，你叫它学它就学，你叫它给你回答它就给你回答，而且是很快地给你。我刚刚说的就是，比如我刚想到一个idea，它可以帮助我把这一个种子发散开来，以前当我有一个种子，它可能生两三个idea，现在可以生两三百个、两三千个都可以。你在里面再筛选、再膨胀，然后你还可以继续再生，再走下一步。它会开发出你没有想到过的idea。“啊，原来还可以这样想。”你用人的能力可以把它再往后再发扬光大。

这是今天在生活上、在广告上，在我们从策略、从理解、从明白、从消化的角度，其实这些都可以帮到我们。最后就是去执行，这些它全部都可以帮到你，而且是很快速的。我最爱它的就是它很快。这还只是今天。未来还会有更多的可能。

您认为未来AI还会给广告人带来什么新机遇呢？

伦洁莹：这是很多人在经历的一些过程，所以我不觉得它是广告人独有的机会，是所有人的机会。我很羡慕现在的小孩，就是他们从出生已经是可以面对那么多东西，给他们很好的机会发展。

作为人类的责任

不能够把所有东西都外包给AI

在面对这样的AI 的发展趋势的时候，您觉得一个广告人要怎么打造自己的不可替代性呢？什么样的广告人或者什么样的公司会在这样一个浪潮时代下存活下来？

伦洁莹：好的，什么公司我不懂。但是要说一个广告人，“人”，真的是“人”，真的是AI 取代不了你的。我刚已经讲了，就是你想到一个东西，你没有想到这个东西，AI 会帮你想到的。你想到，你叫它，你问它，然后它可以帮你去开放思维。你随时可以问，它理论意义上其实就是最好的。然后它可以帮你做一千次、一万次，去把你的东西不断地优化。今天我发现AI到差不多的一个阶段它会停的，不会再成长。所以我也很期待未来的AI 不会再有这个局限。作为广告人，你不应该把你所有该做的东西都外包给AI。因为它只有“ 5 岁”，你现在是20 岁、30 岁、40 岁、50 岁，你的经历，你所知道的、你所懂得的、你的脑袋能够想的东西其实是AI暂时不能取代你的，所以你就要利用自己的优势。你想的一个小东西，让它帮你开发到100 个。在100 个里你再怎么样去让它更进一步，这是你的责任，你作为一个人的责任，也是一个道德的问题。要是你没有这个道德，你没有这个伦理，你可能就会是一个AI 的奴隶，但是当你知道你可以用AI 当你的工具的时候，有了这样一个道德，你就会好好地运用AI了。这是每一个人都应该有的，是你的责任，是你作为人类的责任，你不能够把所有东西都外包给AI。你是主人，你不是奴隶。

女性议题

“玻璃屋顶”只是心魔

刚刚是关于AI 的一些问题，现在我们想问一下一些关于女性的一些性别问题，首先想问一下在您工作早期或者整个工作历程中有没有碰到过让您意识到存在职场不平等的事情？

伦洁莹：为什么还要问到这个问题，我年轻的时代也常常被问到这些问题，所以我笑。

我觉得“玻璃屋顶”只是心魔，外国⼈说，有⼀个看不见、但实际上存在的玻璃屋顶，在每⼀个机构的顶层，只让男性通过，假如有⼥性真的大胆想冲出⼀⽚天，就只会碰个焦头烂额。但看到我们姐姐妹妹⼀个又⼀个成功典范，证明如果有才能而且肯付出努⼒，⼥性⼀样可攀⾼峰，玻璃屋顶会不会是有⼈想借男⼥不平等之名，掩饰⽆才能之实呢？而且广告⾏业的需要也造就了⼥性的独特优势。⼴告是软性⾏业，需要的是感性的创作、缜密的思维、敏锐的触觉、周到的服务⼼态，⽆疑是男⼥都可胜任，但⼥性独有的阴柔素质、处事应对，往往⽐⼀古脑⼉阳刚来得合适。

经济不断增长，⼴告⼈才本来就是稀缺的，⽽⼴告又是很快速的⾏业，⼀切都要快要好，稍微⼀松懈就会被淘汰，在这样的环境，管理者只会求才若渴，量才⽽⽤，性别的考虑太奢侈了。对业内或有志从事⼴告业的⼩妹妹，我的忠告是：欣然接受每⼀个机会，但切忌原地踏步，在⼴告的世界，竞争来⾃四⾯⼋⽅，不分性别、年龄、背景、经验，⼀切有能力的人都能参与其中，要武装⾃⼰，一定要先⾃我增值。

有时候这也是身份的代入，你是女性，你做广告，你就应该被歧视。你这个问题，有，但身份又分很多种，比如华人的身份。我刚刚讲到本土化，可能在身份上那个问题比女性更大。但是我觉得这些被很多人作为话题来炒作，是很讨好的话题，所以采访时都一定问，不过我都会回答。当我还是一个小文案的时候，我们做过很多大客户的比稿，一整个房间，我们这边和客户那边都是洋人。很多时候他们会在最后一分钟把我叫进会议室做比稿，因为我是女的，我是中国人，我也是一个很专业的人，我代表了几种身份。其实有时候在一个这样的状况里面，老板们和客户们都很高兴：我们有个女性，我们其实是两性平等的；我们有个中国人，我们没有歧视；我们卖给香港人，所以我们还有个香港人本地人在，她代表香港的本土文化；然后我又是一个很专业的人，而不是我们哪些大老板，把茶水间的阿姨叫进来问“阿姨，你看看这个idea 好不好？”。以前常常有这样的一个笑话。这样听起来很残忍，因为好像你这个身份是一个被歧视的身份，然后把你放在这个空间里面，你跟那些人格格不入。洋人在讲洋笑话的时候我不懂，男人在讲男人之间的话我也不懂，听起来好像是一个很难受的过程。我反而觉得我很庆幸，因为我被叫进这个房间，我可以看到这一些“洋人”他们怎么样做生意，他们怎么样去做他该做的事，做一个老板该做的事。我觉得我庆幸我有这么一个机会，看到这一些东西，有机会可以参与这些对话。我会觉得我有一些地方格格不入，但是我知道我的价值，我能够带来价值。

不用去讨论什么女性角色。其实那完全来自于你的心里，你的理念怎么样？当然我也发现在八九十年代，或者甚至今天，今天就更好了，当年其实女性已经是不再因为你是女性而大概率被打压。在任何行业都是一个金字塔，你要往上爬，一方面是你的努力，一方面是你的能力，而另外一方面也是你的选择。我有一些很要好的朋友，比如她们选择不工作，这是一个人的选择；也有很多人选择了移民，这也是一个人的选择。所以其实无所谓，就看你个人的选择。你们今天很好，也不需要去再经历一次，以前已经有很多人走过，走出了一条路。

您对女性主义有什么看法呢？

伦洁莹：我相信男⼥机会应该平等，但不认同⼥性主义。

男⼥是有区别的，天⽣本来就不同，所以也需要承担不同任务，正因为任务性质不同，根本不能⽐较孰轻孰重；体质、思考模式、处事、处理感情，男⼥⽣来就是有差异的，各就其位是⾃然的平衡，也根本不可能代表两性孰优孰劣，两性间的差异更不应降低，每⼀个⼈都需要明⽩和尊重这差异，好好利⽤这天赋⽽达致平衡的社会、思想和功能。这与我看⼴告中塑造⼥性地位的观点，同出⼀辙。

有⼈批评有些⼴告把⼥性赶回厨房，我问有何不妥；每⼀个⼈在不同的时间、空间扮演不同的⾓⾊：母亲、妻⼦、⼥⼉、上司、下属……当产品宣传诉求与主妇持家需要息息相关时，难道我们又要硬销“⼥强⼈”的观念？难道每个⼥⼈都要事业成功？我既不喜欢⼥⼈被定型为男性玩物，也不喜欢她们被定型为冷⾎铁娘⼦。每⼀个⼥⼈都是⾃主选择⾃⼰⽣活的个体，我们的社会责任是尊重，不是定型。

教学生涯

现在我希望能够传授的知识是做人

您在工作之余还长期兼职讲师的动因有哪些？

伦洁莹：在教学的过程中，我肯定我的得益比学生得益的多：备课自然是必须，当中自有温故知新；还有，我要在知识与心理层面，准备面对学生尖锐的提问，细阅学生交的功课和创意习作是教学过程最大开眼界的环节，看到学生们从意想不到的角度看待问题，曾为我带来不少惊喜，也启发我看待问题的方法和态度。况且，能在这些未来广告人的成型阶段献一分力，成就感难以言喻。我曾连续数年担任设计学位课程的校外考官，我最享受的是尽情浏览学生毕业习作，可以紧贴现今设计、广告、多媒体的趋势。与每一个应届毕业生面试，令我可以接触今日年轻人的思维，让我对新生代多一分了解，对现代传播多一分得着，对生活多一点灵感。

无论我在内地、香港、台湾工作，我都十分乐意接受当地大学、专业团体、传媒、专业工作坊的邀请，前往演讲或分享。单单是有机会认识不同城市、不同界别的人，就已经是极大的回报。将要面对高手云集的听众群，预备演辞，也自然不能松懈；希望被认同、得到掌声是我的推动力，搜索一个新颖的主题，搜集最炫目的资料和影片、图片，为的是提供新鲜事物，让他人眼界大开，思维扩阔。我呢，就在此期间锻炼了资料搜集技巧，也建立了一个不小的资料图书馆，也因为今日世界变得实在快，我的数据库也需不断更新。

您在大学讲课，也见过形形色色的学生，您希望您的学生可以从您的讲述中学习到什么呢？

伦洁莹：我现在跟以前很不同，以前我觉得我可以传授知识，而在今天，我觉得知识10年前跟现在、40年前跟现在都不一样了，我真的很希望我能够传授的知识就是做人。

您觉得现代的年轻人要如何学会“做人”呢？

伦洁莹：我越来越觉得“授课”已经不太有用，互动和讨论，从中让学生们理解会更重要。讲课，他们不可能记住，也没有需要记住，因为这不是本人的经验。透过讨论，学生经过自己的思考，这样的认知才是他本人的。这又回到讲故事的技巧了（storytelling）。

我重视的是同学在每一件事情、每一个广告的心得，看法没有对错，能给予你思考的机会，就已经很有价值。

至于“做人”是关乎态度，我从以前到现在都很在意“好奇心”、“吸收能力”、“对热爱的事物保持一份热诚”，很希望透过互动把这些价值观和态度影响年轻人，我就于愿足矣。

您会怎么帮助学生理解创意并非天马行空，而是有方法的、原则的、科学的？

伦洁莹：这其实都是同一件事情，你说的天马行空和有方法有原则是同一件事情。

天马行空可能是一个人突然迸发出来的一个灵感，但是在大学授课时可能很难把我为什么会突然产生一种灵感直接的教授给学生。

那您在上课时会教授一些什么样的方法呢？给一些什么样的心得呢？

伦洁莹：再讲深入一点：研究天马行空——无论是艺术家或者是一个普通的人，其实普通的人也应该有想象力和想法，这个想象力或者说灵机一闪，有一个idea 跑进来，你觉得是偶然性还是必然性？

这是积累到一定程度后迸发出来的！

做广告，一定要涉猎广，见识多，才不会固步自封。创作不是闭门造车，一切其它创作、非创作的媒体、电影、音乐、绘画、雕塑……都可以启发我们，让我们联想，生出前所未有的东西。当我们的脑袋精力充沛，资料库里贮藏丰富，在活跃的思考期间，潜藏的观念、映像、声音、片段，就会在意识的空隙发展，带想像力到未经开发的领域探索，结果往往会出人意料。

这就要研究人的意识跟潜意识之间所产生的作用。

很多时候你刚刚说的用方法、用原则一步一步去想，产生rational，就是有理性的一些想法，一步一步去想出来的东西，你们可能会认为就是他应该是很闷的，他不应该是很有想象力的，其实是吗？不是，因为你一步一步想出来的，也可能是很好、很有趣的想法，这也是从你的意识里面由你提炼出来的。我们通常是会受到别人告诉我们你要做一件什么事情，刚刚我也说：你需要了解你的消费者，在传播的时候，你要知道你跟什么人在谈话，你要花时间去深入了解你的课题，你的受众，你要讲什么？你要他们去做出一个怎么样的行为？

这一些都是你在这一个案子里day in and day out(要忙的事情)，你整段时间都融在里面，你很理性的知道你一步一步是要怎么样，但是人有一个东西叫潜意识，就是在冥冥中你就想到。你有做梦吗？梦就是你把很多学习到的，在你意识里面的东西呈现出来，潜意识就是在你不知不觉的时候，它会告诉你一些东西，这些东西很多时候你会不记得，你一醒来就是：我刚刚做了一个很有趣的梦，但我忘记了，对吧？因为潜意识这个东西往往就是在你没有意识的时候它会在最深层的地方跑出来。

你刚刚讲的天马行空，它真的是天马行空吗？当然不是。因为都是在你这大脑里面，它就跑出来。

跑出来的东西可能很好、可能很有用，可能很出色，也可能是废话，这就需要由人来筛选。而且通常这一些潜意识跑出来的东西。我不知道别人，但起码在我就是很多时候这些灵机一闪，就是这样从一些地方跑出来，对我来说很多时候就是它在我开车的时候，我写不下来，记不下来，它跑出来了，又或者是在我半梦半醒之间，一早醒来还没有完全清醒的时候，突然之间想到一个好的方法，你不把它catch，它就跑掉了。很多时候灵感就是这样，不要被人骗了，所以你不要问我，我是怎样灵机一闪有了想法。

有没有掌握到它，又或者是有没有意识到它的出来，也都是有原因的。

很多时候这个东西出来的时候是很RAW的（生的），不能用。不过我们是人，我们有人的知识，而且我们已经有那么大的仪器，然后一出来的时候你怎么样catch 他，你怎样把它当成是一颗种子？然后你可以把种子种下，你可以令它强大，你可以令它变形，你可以从1个变成100 个，就是这样，你要是有这个能力做你就成功了。

做广告是一个商业行为，我们要达到一个目的，无论那个目的是多清高，或者是多庸俗，都是需要一个目的的。要达到这个目的，你要用什么样的方法？

去寻找一个能激发你思维

让你尽情创意的地方

广告这十年来的迭代非常的快。我想请问一下您如何看待当前广告教育的理论跟它的实务中的实践中间有比较大的差别？

伦洁莹：我其实很高兴看到现在或者是广告，或者是传播的整个教育的领域已经是在不断的变化，已经不是传统的一本教科书，然后教一些东西和方法。我发现很多教学是有实战，让学生真的是去做一件事情，在做的时候主动学习，我很喜欢这样，我觉得已经不需要传统的广告管理或者是什么文案，现在已经不是这样了。

您刚刚提到了实务和广告实践，现在也会有很多中国的大学广告专业的学生会去参加很多广告赛事，我想请问您如何看待现在这种以赛代练的教育模式对创意的影响？

伦洁莹：你刚才已经讲了以赛代练。其实这不是代，它本身就是一个练习。这当然是好的，做的越多越好。我记得我做学生的时候，我最在意是什么东西？我要建立我自己的一个portfolio，我就靠我的学习、我的功课来做我的portfolio。参加的这些比赛就可以帮他们做portfolio，这些比赛里一定有好的，也一定有不好的，一定有冠亚季军、金银铜奖。我觉得那个其实真的是不太重要，但是对所有人来说都是你又多了一个机会，你又多一个案子，好跟不好要看本人的状况而定。

您会给想进入广告行业的年轻人什么建议？

伦洁莹：找到一个好的工作环境非常重要——一个开放、能让你不断学习的地方。环境的好坏远比你的第一份工作的头衔重要。去寻找一个能激发你思维、让你尽情创意的地方。

品牌出海

品牌出海是近年来非常热门的一个话题，首先您是如何理解品牌的？

伦洁莹：名字、商标或其它图像标志，这些用来区分、能即时辨识的标识，只是品牌的一部分而已。品牌是抽象的：是环绕产品价值、感觉的联想，令它脱颖而出，而最能令产品出众的是它的个性。品牌创建的秘诀在于增加产品的价值，心理价值尤为重要。为何消费者喜欢品牌？因为品牌衍生选择，令辨认容易。消费者对有品牌的产品的认知，远高于无品牌的纯功能性产品。

品牌出海第一步：了解你的消费者

从您之前做过的一些中国品牌的广告来看，您觉得中国品牌在对外的传播过程中遇到的最大的困难是什么？

伦洁莹：是你了不了解消费者，我又回到原点了，因为真的是要理解消费者。出海是一个很大的课题。出到哪里？你知道你要到哪里吗？那ok，知道了。你就需要针对那个地方的消费者去了解他们。

其实AI 可以帮到我们很多，以前你要是问我要是到新西兰的一个小村庄，那些人是怎么样的？有什么想法？他们的文化又是怎么样的？他们的背景，他们有什么喜好？我就很难知道。其实当互联网出现的时候，我们已经开始可以搜索，已经可以略知一二，但是当有了AI 的时候，你真的是可以问它所有的事情，但是小心AI 有时候会乱讲话。

他们会深入学习，基本上AI 它会爬所有的东西，它消化之后给你它的结论，如果你问我那个当地的消费者，他的文化，他有什么喜好？他想怎么样？其实AI 可以在很大程度上帮你了解你的消费者，我觉得这真的是一个很伟大的过程，但那之后又要怎么样？当然还是要靠人，还是要由人来做出他的选择。

所以可能文化之间的差异，文化之间的隔阂会比技术上面的就更难以克服吗？

伦洁莹：也不一定，就反正都要克服，以地区为本位的市场，早已落后于人，21世纪的品牌，不只要取得全球市场认同，还要锁定异军突起的新市场为目标，全力进攻渗透。

在您多年来参与到许多大型的广告赛事当评委的过程中，可能也接触到很多西方的评审，您觉得他们最常会误读我们广告创意中的哪些点？或者有什么样的经验与建议可以和广告人们分享？

伦洁莹：也没有什么误读，看不出来。并没有什么误读，因为沟通就是沟通，传播就是传播，华文广告的广告人也不要用这些作为借口解释自己拿不到奖，好就是好，很多时候都没有分华文还是拉丁文，好就是好。

2011年戛纳主场馆演讲

几十年来，我曾参与过多个大奖的评审工作(包括戛纳、New YorkFestivals、亚太MEDIA、龙玺、香港4As)，看尽评审百态。一件作品的生死存亡，就取决于评委们的格斗，正方负方的人数比例，差之毫厘，谬以千里，成王败寇，外人无从得知内里。除了作品本身，影响评审结果的，还有我们意料之外、控制不到的因素。你的作品能否得奖，可能系于一些微不足道的原因，请不要太介意、太执着。

一些作品的成与败，也与参赛者的诚意挂钩，一张好的打样与破烂皱褶的剪报绝对有差别，但要小心违规；英文字幕，附有翻译当然有帮助，但还要译得准、写得好。

假如你真心有对广告的这份专业和热忱，你就是会知道什么是对什么是错，你的热情也不会因为屡受挫折，又或者是拿不到应得的奖而减弱。最笨的创作人，是在创作时预测评审喜好而“对症下药”，须知评审无从估计，他们当时的心态、状况、评审团间的互动，往往左右赛果，因创意之名而比拼，是最难预测，或会大热胜出，或会大热倒灶，但一点是肯定的，真创意是不会被忽略的，所以，创作一定要忠于自己。

好创意要“出乎意料”

您曾说好的创意要“吓我一跳”，您现在对创意的理解有没有什么改观。

伦洁莹：我没有说吓我一跳，我是说“出乎意料”，不要吓我，好的创意不需要吓我，所谓的出乎意料就是你没有想到的竟然被他想到了。这是我看到一个作品，我会立刻给的一个评价，所以我这个观点从来都没有改变，就要出乎意料，这个也是我之前一直在讲的，就是人是有想象力的，想象出来的结果要是真的能够出乎意料，那就是已经可以抓到你的注意力，当然后面还是要跟很多东西的。

2024年伦洁莹担任纽约节大中华区实效奖执行评审

许多创作人都有一个坏习惯，每每在接到案子、想点子时，第一时间就是翻award books(得奖作品集)。这些工具书，编的很好，赏心悦目，书，不是坏事，只是用的人，意图出了乱子。首先，是抄袭的问题，在绞尽脑汁也没有头绪时，信手拈来，“借”点子来用用，久而久之成了习惯，一生如此，抄得再好，也只落得定型为“二流创作人”。

任何创意，第一人是天才，后来者都是庸才，一窝蜂追逐他人原创，妄想获得荣耀，到头来自己失望，市场上充斥着跟风之作，让看的人生厌。创作，自然是原创先行。原创，是尚未被发现的领域。

总结回顾

我觉得100年后可能已经没有“广告”了

之前您还提到如果您是一个品牌，您就把自己比喻成无印良品，那想请问一下，为什么会是这一个品牌而不是其他更张扬一点、更先锋一点的品牌呢？

伦洁莹：要你说不是无印良品，而是一个张扬的品牌，会是什么品牌？什么才是张扬？

我可能会想到一些奢侈品。

伦洁莹：你不觉得一个女人假如自己定位成为一个奢侈品很可怜吗？

您如何看待广告的老去？

伦洁莹：我换个角度来讲，我记得我年轻的时候，当时我们的年轻人也很难，那个时候总公司有一些五六十岁的人做美术总监，他一生都是在做美术总监。有一些很傻的人会他问你为什么不做创意总监？每一个岗位都有它的价值。我觉得当时在外国的总公司，真的是有这个机会，要是有人觉得我不想做创意总监，我就是很喜欢做美术总监这一份工作，他就可以这样一辈子做下去。我想说梵谷（香港音梵高），但他太早去世了。毕加索九十多岁还在创作，张大千八九十岁还在创作，我不觉得创作人会有年龄这个问题，这个问题只在于你自己本身。

有没有什么新出现的东西会让您觉得反感。伦洁莹：其实我很庆幸，在我一生中，我可以看到从没有互联网到有互联网到现在这个发展过程，其实这一些东西都一直在出现，但是在过程里可能会出现很多滥用，或者是使用者没有一个追求更好的心，就把自己困在一个不能呼吸新鲜空气的空间。我觉得这个是归因于我们的。

如果请您给2125 的广告人留一句寄语的话，您会说什么？

伦洁莹：首先我觉得过去一百年我们人类真的是没有太多的进化，我希望未来的100年“人本身”有更多的进化。这种进化我是希望人对感受更敏锐，我们的听觉、味觉、嗅觉都要更进化，我们要更感受到我们周围，我觉得目前的人太自私了，没有感受到更大的一个道理，没有，我觉得这个可能是真的是跟进化有关系的。

我希望100年后：已经没有“广告”，因为要达到不同的商业目的，已经不是一个广告可以做到的事情。我觉得到时候我们做人可能更需要明白自己在这个地球上的我们的身份，我们应该做什么东西，然后做该做的事情，做对的事情，这个才是100 年后的我们的自己应该拥有的一个你的特质，人要更有价值。

最后一个问题，如果想用一句广告文案来浓缩您过往的经历，您觉得会是哪一句呢？

伦洁莹：不枉此生！

备注：部份内容摘引自：伦洁莹的《不抹口红的广告》及吴金君的《激情成就强势女人伦洁莹》。

伦洁莹简介：

刚入行时，伦洁莹在香港李奥贝纳担任文案。而后，她在创意部门一路晋升，最终领导多家国际代理商。伦洁莹还曾在麦肯、灵智、阿诺国际和睿狮工作，是广告行业内少数几个拥有管理经验的创意人之一，拥有许多在大陆地区、香港地区和台湾地区等地的实践经验。

在上世纪90年代，伦洁莹带领团队创造了大量公益广告，包括为香港廉政公署和防止青少年犯罪《生命冇Take 2》等有名的广告活动。业界将她誉为“香港公益广告之母”。

伦洁莹出生于香港，本科毕业于香港浸会大学传理系，而后获得纽约雪城大学广告硕士学位。两所学府均授予伦洁莹杰出校友荣誉，香港浸会大学传理学院40周年院庆，还颁予她40名杰出传理人。

2006年至2016年，伦洁莹担任睿狮中国董事长兼首席执行官。2016年，伦洁莹开启职业生涯的崭新篇章，加入Facebook（现更名为“Meta”），担任大中华区Creative Shop的总监。

在伦洁莹的领导下，睿狮业务和创意成就均取得庞大增长，更成为2014及2015年度获奖最多的中国广告代理商，创意项目还得到2014-2015年度Gunn Report肯定为全球获奖最多的作品。

伦洁莹获奖无数，曾多次获颁年度十大创意总监和十大杰出女广告人奖，于2005年获得纽约广告节终身成就奖。伦洁莹还在大中华区、新加坡、韩国、泰国、印度尼西亚、俄罗斯、美国、加拿大、东欧等地的创意奖评审委员及评审团主席。 

2011年，伦洁莹在戛纳国际创意节发起并主持“超越广告狂人：创意角色的两性平衡”研讨会。2013年，她被Ad Age评选为中国广告界最值得关注的女性之一。伦洁莹还担任2015年和2019年两届戛纳国际创意节的评委。

2016年，伦洁莹加盟FaceBook（现更名为“Meta”），在拥有全球最多用户的平台上探索创意的更多可能。2022年，她暂代Creative Shop东南亚地区和亚太区负责人。

《华文广告口述历史目录》

林展贤：独行侠仗剑广告江湖（全篇）

台湾广告导演彭文淳：静水深流

香港广告导演吴锋濠：无知的结果

真实真情——曾锦程（香港创意先锋）

陈耀福：接地气

纪文凤：华文广告界的“千眼千手观音”

甄志荣：在广告里“写”人心，也“画”自己

潘仕屏：随时随地都是新的开始

何开耀：贫瘠中的韧性与想象

宋秩铭T.B.Song：奥美中国的拓荒者

林少芬：我没有留恋，也没有停在那边

首发｜致敬文案之神Neil French：一个广告时代的落幕

致敬：来自苏秋萍的二十一个观点

纪念黑马大叔：10周年，10个字