美国洛杉矶、韩国首尔、泰国曼谷，年轻人排队抢购龇着小尖牙的森林小精灵——LABUBU，出现了一“布”难求的局面；

小米YU7横扫市场，1小时大定28.9万台，甚至比小米手机的销量更快；

瑞幸与多邻国的“喜结连理”，玩出了新意与多重情绪价值，消费者买联名款是“随份子”，买周边是“伴手礼”，品牌在评论区抢“新郎”玩得不亦乐乎……

越来越多人开始发问：

为什么年轻人愿意为“仪式感”买单？

为什么“治愈系”“解压款”成为爆款标签？

为什么一句“我懂你”比十句“我很强”更打动人心？

这一切的背后，是一个明确的信号——我们早已告别“只看功能”的消费时代，进入了“情绪驱动”的新阶段。

情绪营销不再是锦上添花，而是这个时代最精准的沟通武器。

那么我们作为营销方，应该如何运用这一点，更好地将产品推广出去呢？

我们以最卷的护肤行业举例。

01.

天猫美妆联合第一财经商业数据中心（CBNData）共同发布《2025天猫皮肤科学美容趋势》显示：

71%消费者追求分肤质精准护理；

50%的消费者关注核心成分的起效原理和科学验证；

84%消费者会根据皮肤状态切换产品。

“市场是用脚投票的。”消费者的需求直接反映了护肤品的趋势——不仅要具备更高的品质力，还要能够“对症下药”。

而国货美妆正是借着这股势头，重塑中国市场格局。

2024年，国货品牌市场占有率突破55%，凭借“质价比+文化自信”的双轮驱动，告别“平价替代”的旧标签，成为消费者心智中的首选。

在这片红海中，不息战略合作伙伴自然堂却能突出重围，收获了这样一份成绩单：

它到底做对了什么？

自然堂捕捉到了消费者需求的变化——从功能消费走向情绪消费，选择以“情绪”突围：

当代消费者拒绝被“标签化”，却渴望被“场景化”。

他们可能讨厌被叫做“打工人”，却愿意为“四点摸鱼时刻”“深夜修护仪式”买单。

不是因为懒，而是因为渴望被理解。

所以，情绪营销本质上是一场精准的共情竞争。

而品牌能做的，就是在这种理解之上，给出温柔、精准、不失专业的回应。

那么，自然堂是如何精确找到情绪切入点，回应大众的期待，并引发用户共鸣的呢？

02.

用户不会直接告诉你“我很孤独”“我焦虑衰老”。

但行为会——

深夜的搜索关键词、社媒上的带话题吐槽、评论区里的共鸣互动……都是情绪的密码。

如何精确地洞察用户情绪，是情绪营销中的第一步，也是最为关键的一步。

而越是竞争激烈的赛道，这种洞察就越显得至关重要。这就不得不提到小紫瓶的背景了。

卷得不能再卷了

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众多护肤品牌入局：卷成分、卷浓度、卷价格，但卖点高度雷同。

用户面对一堆“抗皱、提拉、紧致”话术，反而陷入选择迷失。

自然堂如果按照常规思路冲入抗老市场，势必会“泯然众人”，无法振荡出大生意。

作为集团支柱，主打抗老的小紫瓶该如何力挽狂澜？

不息抓住了种草营销中最重要的——人。

到底是谁需要“抗老”？

TA是一群熬夜加班年轻人？

分析熬夜护肤人群的画像，他们19-30岁，有着中高消费力，在新一线至二线城市奋斗，偏好美妆个护&职场两方面内容。总的来说，这是一群熬夜加班、夜晚护肤的年轻人。

然而，知道“是谁”只是第一步。更重要的问题是：为什么是这群人？

于是，我们深入真实的小红书社区，试图挖出这些人群背后，真正的需求点。

抗老需求背后的社会情绪：

上班疲惫、熬夜累丑

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我们通过小红书全站洞察发现，找到了庞大社会情绪。

原来，熬夜人群的背后，是一群饱含社会压力的人。

TA们自称牛马，为了社会生存和认可，一边抱怨上班一边保持着勤恳、努力打工的工作状态，回到家中又出于各种补偿心态选择“报复性熬夜”，毕竟“熬的不是夜，是短暂的自由”，但随之带来的是熬夜后面色憔悴的形象焦虑。

这种“说不出口的社会情绪”或许就是自然堂抗老卖点输出的破局所在！

开启一场“抗疲老”的情绪护肤营销

自然堂跳出抗老护肤市场功效内卷，开启一场情绪护肤营销：

将产品卖点从宽泛的“抗老”聚焦到更精准的“抗疲老”

从低频抗老场景，锁定到了更高频的抗疲劳场景

让用户了解到，老，不仅是年龄和阶段的体现，更是一种高压生活下的疲态老！

但之后，如何将情绪与产品结合起来，赢得用户的认可？如何在疲老细分赛道下，唤醒疲老人群的需求？

不息的方法是：要做用户的“自己人”，而不是“推销员”。

用户反感被灌输，却愿意被共鸣。

从TA们的视角，讲出TA们的故事——哪怕带点自嘲、一点脆弱，反而更真实。

或许，诉诸场景是一个好办法。

03.

不知道你发现没有，最近身边人讨论护肤品的方式变了。

不再只是“烟酰胺”“A醇”成分党黑话，而是“这瓶能去班味”“陪我熬夜到三点”。

护肤的消费动机，正从对成分的极致追求，让位于对情绪价值的深切渴望。

而场景，是情绪最好的容器。

因此，不息为小紫瓶搭建了一套基于场景的内容矩阵：沿着消费者决策路径，将单一的职场内容以多维的角度和内容形式，渗透不同阶段的打工人：

从下班日记、职场剧情演绎等利他/趣味向内容引入，让产品触达到更多用户；

再到营造人设，以打工人、创业者等身份带入，共同身份探讨共同话题更有体感；

最后到以产品使用场景，如熬夜急救、出差等痛点，激发用户共鸣。

这一切都是为了实现：不止让用户“看到”产品，更要让用户感受到她“需要”这个产品。

当然，找到了对的场景和情绪切入点，并不意味着传播就能一击即中。

而情绪，是一种具有强烈时间属性的共鸣——在错误的时间出现，再动人的内容也容易被淹没；而在用户最需要的那一刻精准触达，一句“我懂”，胜过千言万语。

特别是在选购环节中，最难的莫过于激发用户的购买欲望，促进用户决策。常规的功能罗列或硬性促销早已失效，唯有将产品融入用户当下的情绪波动中，才能温柔地推动那临门一脚。

因此，在构建情绪场景的基础上，我们进一步将传播细化至时刻级沟通，真正实现“在对的时间，说对的话”。

04.

回想日常——

下午4点，眼皮开始打架；晚上10点，明明很累却舍不得睡；凌晨1点，一边熬夜一边搜索「如何急救护肤」……

这届年轻人，正在与「消耗」和「急救」作斗争。当工作和生活越来越难以分割，「抗疲老」逐渐成为护肤的新关键词。

我们以ROI为工具，在一天中锁定了效率最高的时段——早晨10-11点、傍晚4-5点、夜间22-1点。

也不难想见，这三个疲老时段是最能激发TA需求的：

- 上午起床，直观看到镜子里的糟糕状态，迫切想要急救改变；

- 下午4-5点，上班族疲惫达到高峰，推送“一键去班味”的轻松内容；

- 夜晚22-凌晨1点，熬夜党一边焦虑一边报复性玩手机，用“陪你熬夜不垮脸”触发深夜党的消费冲动。

甚至不同心态，也需不同话语，让内容效益最大化：

对早起的人，推“急救”；

对下班的人，说“我懂”；

对熬夜的人，讲“陪伴”。

本质上，它把护肤变成了不同时刻、不同情绪的应答器。

真正的情绪营销

不是操纵情绪，而是回应情绪

它温柔地告诉每个消费者：

“我看见你的疲惫、你的焦虑、你的渴望。

别担心，我陪你。”

这背后，是一种更深远的消费变迁：

在社会节奏加快、个体愈加原子化的今天

人们越发渴望在消费中

获取认同、寻求共鸣、安放情绪

从“交易”走向“交心”

用情绪价值，重塑品牌意义

而这，也许才是当下最好的营销——

不止卖货，更是播种情感

不止触达，更是抵达人心