来源：华文广告口述历史

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常一飞口述历史现场

任职时间线：

1994 相互广告 副美术指导AAD

1996 Grey华威葛瑞广告 艺术指导AD

1997 Saatchi & Saatchi上奇广告 艺术指导AD

1999 Dentsu 台湾电通广告 副创意总监ACD

2000 JWT智威汤逊广告 副创意总监ACD～执行创意总监ECD

2005 FCB博连华商广告 首席创意长CCO兼任 Interface广告 总经理CEO

2007 JWT 智威汤逊广告 首席创意长CCO~WT伟门智威 首席创意长CCO

2022成立i·f creative工作室

2025兼任台湾4A广告协会顾问

2011年杰出广告创意人

台湾广告史研究中心 2022杰出广告人

常一飞荣获2011杰出广告人暨终身成就奖

爱自由 爱广告

您童年时期开始学画画，这对您后来的人生产生了哪些持续的影响？

常一飞：其实我童年并没有学画画，我只是爱画画。我画得会比同年龄的小朋友好一点，但是我并没有学过画画。因为我个性贪玩，不喜欢受一些框框条条的限制，所以在我的学习阶段，画画就成了我比较突出的项目。我不是一个爱念书、会念书的孩子，所以当我在要念高中的时候，就有考虑接下来我到底是念一般高中，还是进入所谓专业技能的高校去学习绘画那方面的领域。

常一飞高中时期照片（一）

后来我的选择是往比较专业的领域，就想去考复兴美工（在台湾是公认的绘画、设计领域最顶尖的高等院校）。我很幸运地考进去了。但是我考进去了以后，我就对绘画失去兴趣了。因为我以前在班上或者在认识的孩子当中，我绘画是很好的，但我进去那所专业学校以后，我的绘画就不再突出了，比我有天分的孩子多了去。因为没有成就感，我就对绘画慢慢地失去了兴趣。（但是我现在又喜欢画画了，因为我现在画画纯粹就是抒发自己的创作欲，或者是表现欲，抒发自己的情绪或感觉，所以我现在又爱画画了。）

但是我在那所学校接触到了设计。这个科系跟画画不一样，也给我开创了一个新的认知，那就是除了音乐、绘画之外，设计也是一种美。我对美是很有感觉的，我喜欢所有美的东西。

在这所学校我认识了什么叫设计，也就在那时候，我慢慢产生了影响我未来的思绪，就是想要放弃纯美术，往设计这个领域走。但是毕竟只是一个高中生，其实对未来的生活是没有规划的，只是知道我对这个东西感兴趣。而且设计拼的并不只是手上的技巧，还包含一个人的品味，对于美感的观察，或者那种灵敏度，所以我就慢慢地觉得这个东西是我想要追求的一个新方向。但在那时候我还是不知道有广告这个产业，因为生活中不会遇到任何做广告的人，所以并不知道有这个世界。这也是我小时候的第一个转折点吧。

您当初第一次听到广告这个词的时候对您产生了什么影响？

常一飞 ：其实我高中毕业以后，就在继续思考要往设计这个领域前进，去念大学的相关科系。很巧的是，我有一个同学在高中毕业之后就到李奥贝纳实习。我听到她讲公司的状况、看到的世界，这些外商非常风光亮丽，里面每一个人都是精英中的精英的形象。里面上班的人也非常地自由自在，他们的讲话，他们的行为模式，都处处显现出自由和与众不同，非常有个人特色。这个让我非常向往，所以那时候我大概知道想要往这条路走，我想要做广告。所以我就决定了大学往广告这个科系领域去探索、去学习。

您为什么会想去澳洲读广告专业呢？

常一飞：我想着考大学要花一番功夫读书，所以我想提早入伍，一边当兵一边准备考大学（台湾男生需要强制服兵役），但是等到真正当兵的时候，其实白天的训练已经很累了，哪有心情去读书，等到变成老兵轻松了的时候，已经习惯了那种散漫的日子。到退伍了，我知道以我的程度，不可能考得上像样的大学。与其去念不好的大学，就想还不如早点进社会。就这样我就先到了一家杂志社当美术编辑。后来也因为同学的缘故，我才发现去国外念书可以按照自己的专长去申请学校，我就选择了去澳洲学习。因为我高中是专门学设计和绘画的，所以已经有了一些作品和功底，又有实际做过美术编辑的工作经验，比一般的学生更有优势，所以我的申请很快就被一些大学approve（通过）。我那时候选择的是墨尔本的菲利普理工学院 （Phillip Institute of Technology）学广告和设计（Advertising and graphic design）。因为我已经很清楚知道了我要学广告，想要当一个广告创意人。

在澳洲求学期间您学到了哪些对未来从事广告行业很有帮助的知识？又遇到了哪些对您有影响的老师？

常一飞：在澳洲读书这段时期，我学到了比较扎实与系统性的广告创意与平面设计的理论和知识。另外就是我获得了自信心。可能是因为我有一些美术的功底，在作品的表现上比较好，得到了教授的肯定，我的自信心变强，对广告行销就更感兴趣。我的老师是对我有偏爱的，可能因为我比较尊师重道，与外国的文化不太一样，所以会觉得他很喜欢我。加上我英文不是母语，所以他会特别担心我有没有吸收，下课之后一直会跟我多聊，他也很照顾我的生活起居，这位老师还会Push（督促）我去参加一些比赛，很幸运也获得了一些成绩，老师也有安排我去一些广告公司和工作室实习，让我可以接触到一些其他专业工作者，一些优秀的创意者。这些让我学习很多，也觉得自己好像真的是吃这行饭的。

不遵照既定的方向或路线走其实是一条最好的捷径

回顾澳洲的这段求学经历，您会如何评价，这段经历又对您产生了哪些影响？

常一飞：我在澳洲求学期间度过了一个非常快乐的时期。我是一个非常爱自由，不喜欢条条框框的人。我的父亲是个公务员，他是一个非常严谨自律的人，生活也很规律沉闷，对我来讲是相当无趣的。小时候我不知道我未来要做什么，但我知道我一定不要当一个公务员。我很讨厌那种刻板不变的生活。我离开家到澳洲其实就是解放。尤其是在语言学校的时候，非常快乐。因为认识来自世界各地非英语母语的“外国人”，了解不同的世界文化，不同的背景价值观，交换不同的心得，甚至是娱乐或饮食……这些都是非常快乐的。

也是因为如此，我非常迷恋那种很有冲击性的自由。也肯定了自己的一些价值观。自由才是最好的成长，不遵照既定的方向或路线走其实是一条最好的捷径。因为当所有人都在走同一条通道的时候，即使这条道路再正确不过，它也会变得非常地缓慢而难行很难突出，但是走一条不一样的小路时，通常它反而是一个让你学习或者是成长的捷径。

毕业后，您有想过留在澳洲工作吗？还是本来就是计划在澳洲读书，回台湾工作？

常一飞：其实是有的，当初会选择去澳洲，确实是因为有打算移民澳洲，所以是有考虑过留在澳洲继续工作。

但是我必须承认，我有一点点恋爱脑，我女朋友（也就是现在的妻子）想要回台湾，所以我也不想要待在澳洲，我只想要回台湾和她谈恋爱。我的女朋友是我高三的同班同学，我们算是青梅竹马，我是17岁跟她交往一直到一起去澳洲留学，再到结婚生子然后一直到现在。我也很骄傲这件事情，因为能够和伴侣在一起这么长时间，而且相处得这么快乐，是一件很幸福的事情。

所以我的家人虽然希望我留在澳洲，但是我一直在找各种理由推脱，其实真正的理由就是一个，我想要跟女朋友在一起，最后当然是选择回台湾了。

为何您回到台湾后没有到广告公司而是去了制片公司呢？这段工作经历又对您产生了哪些影响呢？

常一飞：我从澳洲回来以后，信心满满，想着自己的作品不错，学业成绩也很好，得到了教授的推荐信以及很多比赛得奖的肯定，觉得自己应该会去4A广告公司。我把在澳洲得的奖和作品都放进Portfolio（简历），然后寄到各个广告公司。但是我很快地就被打脸了。因为我丢了二三十封履历，但是连Interview（面试）机会都很少，即使有了面试的机会也没有结果。我就想难道是我的作品不够精彩，我的学历不够漂亮还是说因为其他原因。后来我才知道，这个行业要的是第一天就能够上战场的人，大多是从别的小广告公司直接挖到4A广告公司，而不是我这种小白。

我当时已经对广告充满了热情，不做这行我会不甘心，所以我就想，好吧，即使自己不能进广告公司，最起码还是要做跟广告这个产业相关的事情。我就扩大了找公司类型的选项，进了制片公司，去拍广告片。

结果一拍片就拍上瘾了。因为它非常精彩。闲的时候没事在办公室里面瞎闹玩，但是忙起来三天不睡觉是常有的事情。尤其是在拍片前，我们安排好所有的细节，因为一旦耽误，对整个工班的影响非常大。这是个很累的工作但是它相当好玩。因为当时的同事都是一群很有个性、很有特色，很有趣的人。大家都有各自擅长的东西。而我又很喜欢这样的“花花世界”，所以拍着片同时也跟大家变成了好朋友，那时在Production House（制片公司）过得非常开心。

我在制片公司主要负责的是美术，从服装道具到场景再到摄影机里的画面构图和灯光效果，这些你都要涉猎。我有时候必须要跟摄影师沟通镜头、镜位、呈现效果，还要考虑在预算之内搭什么样场景才能满足导演跟摄影师的需求。我也要跟灯光师、化妆师沟通，去相互支援互补。跟广告公司及广告主提案，要用哪些风格、颜色的布景、环境，还有道具去搭配。我也会时常跟导演讨论脚本、拍摄主张……。其实做这些很杂的工作，都是一个人当多个人用，但我每天都有学习，虽然学得很杂却很有趣，不知不觉就学到了很多东西。我特别喜欢和不同的导演一起聊镜头，聊说故事的方法，聊怎么去呈现一支短短 30秒的影片，要怎么样去把你的主张说的吸引人，在跟导演沟通的过程中，也懂得了很多讲故事的技巧。也许因为我自己学的就是这个，所以跟导演们特别聊得来。

常一飞 #一路向北 摄影作品（一）

许舜英老师的作品是我的广告创意启蒙

您第一份广告创意的工作是在哪一家公司呢？是在怎样的机缘之下入职的呢？

常一飞：我在制片公司那时跟一些广告公司的创意变成了很好的朋友。我和他们时常讨论广告创意，后来就收到广告公司的邀约，有一位创意总监问我，他的组里缺一位创意，愿不愿意去他的团队。那时我很挣扎，因为当时我的老板蛮支持我，看我很快进入状况、表现得也很好，就有意栽培我当导演。所以后来在离开制片公司之前，其实我已经是一位导演了，接一些比较小的案子，也拍了几支广告影片。

我的个性就是喜欢跟人互动，也知道怎么样跟人沟通、指挥团队。我当时的想法很单纯，如果我要是继续当导演，我相信我可以当得很好，也可以玩得很开心，可以慢慢积累自己的作品，拍出更好的影片。但是当广告创意人是我在学生时代就埋下的一颗种子，是我想要走的路，我要是不走一回的话，可能会一直惦记着这件事情。所以当时就想我应该去当创意，要是我觉得不好玩或者没兴趣了，我还是可以随时回到制片公司拍广告。就这样我决定答应这个邀约，在30岁才进入到第一家广告公司，结果这一去，就再也没有离开过广告公司，一路当创意当到现在。

我入职的第一家广告公司是相互广告。早年台湾广告圈有四大门派，一个是外商奥美，一个是本土商联广，另外两家是比较小的独立创意公司，一个是意识形态，还有一个就是相互广告。意识形态当时对台湾的影响非常大，我在还不知道广告这个行业的学生时代，就已经喜欢他们做出来的广告，比如斯迪麦的广告、中兴百货的广告。当时意识形态最有名的创意人是许舜英老师，她的作品也算是我的广告创意启蒙。

同样相互广告也是一家非常有创意、很独特的广告公司。我进去的时候公司大概只有40人左右，两年后我离开时已经有一百多人了。我当时也算是半个广告圈新人，不知道什么样的创意态度是正确的，是应该坚持自己的观点还是应该随和一些、听客户的。一切都是在观察、模仿和学习。进入这个公司之后，它的环境、文化和风格就给我的整个广告生涯定了一个锚点，从这个点往下延伸，形成了自己的思维、逻辑和价值观。当时相互广告很追求得奖，我当时的观点也类似，就是认为每一个创意人都应该追求得奖。这个我必须承认一开始有一点这样的谬想。

那您在刚入行时觉得顺利吗？当时自己有什么职业规划吗？

常一飞：我刚入行除了找工作那段时间的一点不顺之外，后面都非常顺利。

我入行晚，30岁才入行，同行这年龄的人都已经有五六年的工作经验，已经做到小主管级别了。所以我必须要追赶上来，我很认真也很努力，我不挑选任何好或不好的案子，认真把握每次表现的机会，我每天保持在不少于12小时（假日也尽量不例外）的工作，就算已经结案也会继续思考有没有更好的创意与执行。另外也给自己定了一个职业生涯的十年策略：第一，在任何一家广告公司我一定要待满一年。不管这家公司好或者不好，待不满一年学不到东西。即使在不是顶尖的知名广告公司，也会有值得学习磨练的地方。好的公司，那更不用说了，你可以从这些优秀的同事中学习到很多东西；第二，我绝不会在一家广告公司超过两年。虽然超过两年之后还是会有学习、有进步，但是那个速度就会变慢。时间对于我来讲很重要，我必须要在最快的时间之内，最起码达到跟我的同龄人一样的高度。

我就是不愿意让自己一直待在驾轻就熟、太舒适的环境，在这个环境里一切都靠经验、靠反射动作去做事情。我希望保持在一个比较有刺激、有压力状况的环境中，成长的速度会比较快。方法定了，我实际上虽然没有能完全遵守，但大体上是依照这个策略去做，效果也是还不错的。

狄运昌是我所有遇到贵人中最重要的一个贵人

您觉得在您的广告生涯遇到过“引路人”或者“伯乐”吗？对您产生了怎样的影响呢？

常一飞：我觉得我生命中充满了贵人。我的女朋友就是我的贵人，要是没有她我不会好好念书，成为我太太后支持我的工作，包容我的作业状态，让我没有后顾之忧，同时在工作上也给我很多的想法和提点。

我的同学也是，因为我的同学我才知道了广告这个行业。还有一个开启我后来广告人生轨迹的某位贵人，当时在李奥贝纳见到的一个创意人，这位帅气的创意大哥，穿的很时髦，很有型有款，抽的是那种细细长长的洋烟，他的烟灰缸也非常特别。我问：这烟灰缸是什么东西呢？他说：这个烟灰缸是人的“天灵盖”。我惊叹：真的吗？他说：是真的，是我去了哪里哪里的坟墓了挖出来的！现在我想一想觉得他应该是在鬼扯淡，但是我当时是真信了，真的相信他是去某个乱葬岗或坟场去挖别人的墓，其实我只要冷静下来想一想，就知道这是不可能的。第一，盗墓哪有那么容易，一个人是那么好挖的吗？不可能的。第二，他也不可能去做这种犯法的事情。所以那肯定是某种动物的骨骼，但是不是天灵盖就不知道了，也许是猴子的，他可能是跑去国外玩时，买了一个那种烟灰缸回来。但是当下我是真相信，可能因为我眼睛里对这个行业充满了滤镜，所以我是相信这位大哥讲的话。

我在Production house遇到的贵人就是我的老板。他有意栽培我当导演，对我的肯定和赏识也给了我自信，让我觉得我可以往这条路走。

我也很感谢邀请我到第一家广告公司的创意总监叶长胜。因为一起拍广告片所以认识了，后来他邀请我进入他的团队，也就是让我能够真正进入到广告的世界。

之后又进入了上奇广告。那是一家很重视策略的广告公司，我在这里遇到的贵人就是同组的同事们，我把广告策略训练得更扎实，他们给了我很多的帮助。日子过得很愉快，也顺利得到了一些奖。待了一年多之后，我的一个同事到了电通，他也推荐我去电通任职，我就从一个创意美术指导升格为副创意总监。

我在电通待了6个月，时间比较短，我觉得可能跟公司文化有关。我还是比较习惯西方公司特质，没有明显的上下层阶级，重视个人独立色彩的文化价值，电通毕竟是一个比较东方形式的公司，但是我也做得很快乐。因为那个时候我在我的老板詹朝栋身上，找到了心目中最棒的老板应该有的模样。他是一个非常support（支持）组员的老板，尊重每个组员的想法，有担当、有事他扛。我觉得我以后要是有机会成为老板的话我要向他一样，好像无所为，其实那是一种治大国若烹小鲜的优雅。

接下来我就到了我在广告生涯最重要的一个阶段，就是在智威汤逊。当时Michael Dee狄运昌找我，他是我所有遇到贵人中最重要的一个贵人了。很多人就说，阿飞你真的要去他的组吗？他很高标、很严苛、不是一个很好应付的老板。我觉得每个人之间的化学反应是不一样的，我要试试才知道。那时候智威汤逊还有一个非常吸引我去的理由，就是Norman陈耀福先生在那边当创意长。他是新加坡人，在我心中他其实就是一个偶像。我要是有机会跟一个自己心仪的偶像靠近，就算没办法一起工作，但是也可以沾染他的气息。去了智威汤逊之后，对我一生影响最大的就是狄运昌了。他是一个非常好学、非常严格的人，这种严格不只对组员，也对他自己。虽然我在他的组确实是辛苦了一些，但是在这里进步最快，是我成绩最好的一个时期。

当然除了狄运昌之外，还有两个很重要的的人物，就是我的两个组员，一个是游明仁，Richard（油面），另一个是李实衍（十元）。油面和十元，一个是我的美术指导，一个是我的文案。我们三个人一个团队，每天在一起太快乐了。我记得那时时常是从进公司那一刻就开始玩、开始笑，一直笑到下班那一刻，每天最累的只有腮帮子，比脑还要累……哈哈。我们对广告的信念、价值、热情都非常地合拍，我们对于生活、品味也很有默契，我们一起用力的玩创意。

另外还有一个重要的贵人，就是我的老板Mayan劳双恩先生，他对我对台北公司一直都是特别的关爱与照顾，没有他的支持，台北办公室就不会有这么多好的作品成绩。贵人实在是太多了，还有好多好多的贵人都讲不完。

JWTer.“常一飞的贵人团”左起Michael.油面.Mayan.Fei.Noman.十元

“三宝”（飞哥、油面、十元）大闹广告圈

跟他们（“油面”和“十元”）一起组队时有哪些特别有意思的事情发生吗？

常一飞：他们两个都是属于搞笑型的人，其实我年轻的时候也是。就像是“三宝”大闹广告圈一样。有一次我们接到一个比稿任务，公司就帮我们租一个酒店房间，让我们免受打扰。但是很妙的就是我们一到酒店就开始吃零食，躺在沙发上。因为创意讲究的不只是纵向思考，更是横向的跳跃和延伸，所以我们就身体力行，不光脑子要横向思考，我们的身体也要横向地床上躺平。然后Michael来验收的时候，我们就会赶紧在白板上写满各种创意的篇名，但大都是只有题目没有想法，例如写：茶壶篇、外星人篇，百年之后篇……但都在上面打个大叉，只保留三个并圈起来，其实我们也就只想出三个idea（想法）。Michael听完以后都不满意，他说诶茶壶篇这个名字很有意思啊，来说说这个是什么？我们当时想完蛋了，这个根本没内容。我们就说茶壶篇真的不好，真要说给你听只会被你骂，所以我们已经不要了。他说没关系你们就讲讲看，要不然你们说旁边那个好了，那个外星人讲来听听。外星人其实也没idea……这个时候十元就突然跳出来讲了另一个idea，其实这个idea是我们之前讨论过的，但是发展不下去，只是半个想法，所以他讲到一半就突然停了。Michael听得津津有味，就问然后呢？我和小游那时候就在想十元你真是救星，居然把这个idea想完整了，结果我们也是听到一半，想说然后呢？十元竟然说然后就没有然后了。我们整个晕倒，反正就是一些这种好笑的状况。我们平时也算会糊弄，时常我们讲完创意想法后，我会自己说这idea漂亮。跟着小游就会立刻接着说漂亮，最后十元也会打????响指说漂亮，然后 Michael 就会静了三秒、不确定地说：我真的不知道漂亮在哪里。所以我们三个时常想的都是在如何糊弄老板，而不是在想创意。我觉得这些日子都过得特别开心，很好玩。

因为我们有一个比较严格、比较有要求的老板，所以我们一起承受这个痛苦，也一起享受这些快乐，越痛苦就越快乐……哈哈。当时我们恨不得能够一天24小时都腻在一起，因为这些人脑子太搞笑了，太多花样了，非常开心。

你跟你的组员一起合作多久了？

常一飞：我们一起合作了大概四年，我从副创意总监、创意总监一直都是和他们一起。后来我被调去当福特专户ECD执行创意总监。其实我不想只做一个客户，也有跟Michael讲我只愿意做一年。Michael知道了我的想法，也支持我，所以一年后我也就离开了JWT。

在您眼里，从入行初期到现在的台湾广告业是如何发展的呢？

常一飞：好的，我来讲一下台湾的广告业的业态。台湾第一家广告公司成立于50年代，到现在大约有70年了。

台湾之前有所谓的“戒严时期”，就是老蒋带着国民党政府移到台湾，那是1949年的事情。他是一个比较集权的人，管控比较严苛。一直到……我记得我念国中的时候就解严了。老蒋过世之后，他的儿子蒋经国当上了台湾地区的“领导人”，他宣布解严，觉得不需要一直处于一个战备的状态。解严之后，很多的法律法规就开始做了调整。以前台湾电视台只有台视、中视、华视三个频道，党政军各有一个电视台。但是解严以后法律改变，所有人都可以开电视台，只要你有这个财力、有这个能力，你就可以开电视台，没有太多的框框限制。所以台湾的电视台突然从三台一下子变成100多台，甚至有200多台，后来有些经营不下去了的也就慢慢消减了。报章杂志也是一样，以前报纸只有四大报，然后一下变成好多的小报，谁都可以办报社。

“解严”这件事情对广告是有很大影响的，以前的广告都要送审，但是解严之后广告就不需要再送审了，广告公司也就开始变得更活泼了，就比较没有那么多的条条框框限制，然后外资进来了。以前外资要进来台湾是要经过很多的严格把关的。所以大概就是在我高中的那段时间，第一家外商进来，然后第二家、第三家如雨后春笋一样，一些国际上知名的外商广告公司都在台湾插旗，给台湾的广告圈带来了新的一番刺激和学习。外商广告公司还没进来之前，台湾的广告非常的传统、旧风格，几乎都是靠洗脑。很类似现在还会看到的一些药品广告也是属于走那种洗脑路线，可能十五秒钟或者短短的十秒钟，它就不断地重复、没有什么剧情、没有什么创意，它就是靠洗脑不断地轰炸你，让你觉得这是一个熟悉的值得信赖的大品牌。

但是外商进来讲究用科学的方法行销沟通，就带来了一些新思维。所以在那个时候，台湾的广告就开始有了这些外国创意人把广告的knowhow（方式）带进来，也很快地就从这些外国创意人身上学习。那时候很多西方人或者比较早西化的地方比如香港、新加坡的创意人来到台湾工作，带领着台湾人开始做广告，那时候也就有了一些很优秀的台湾人开始做出一些令人惊艳的作品。因为做广告毕竟是跟本土沟通，外来者做的广告虽然有新鲜感，但是像隔靴搔痒一样没有办法搔到痒处，但是本土人吸收了外面的一些专业知识之后，借由那些科学的方法、专业的技术去执行本地的价值或者是沟通的形式，就创造出了很多优秀的广告，比如中兴百货、斯迪麦口香糖或者是开喜乌龙茶……这些。台湾的广告突然有一个急上坡，发生了翻天覆地的变化。那时候甚至觉得怎么样能够吸引眼球，再无厘头都是合情合理的，因为要的是知名度，就是要让大家关注。

我自己有把台湾的广告史历史分做三个阶段：

第一个阶段是Power of Media（媒体至上）。在这个阶段台湾处于戒严时期，管控是严苛的，媒体掌握了整个沟通的资源，只要你能够上媒体，你的行销就会有效，你就只要一直不断地讲“送礼要送脑白金”，脑白金就会大卖。那个时候的广告公司怎么做广告呢？还拿脑白金举例，脑白金的客户拿了钱找广告公司，说现在八点档某一个电视剧特别火，我要买这个时候的广告，你去帮我买。那时广告公司最主要的业务就是跟媒体打交道，比如跟媒体、报章杂志、电台、电视台的人应酬。那广告就可以做成功了，消费者就会买了，至于广告内容是什么也就不是那么重要了。

第二个阶段我称为Power of Creative（创意至上）。在解严以后，外商进驻之后。那时媒体从原来的三个电视台变成了一两百个电视台，消费者根本接触不到你投放的媒体，碰不到你做的广告，也不可能有钱去所有的电视台买广告、去把同一个时段包山包海全买。那怎么办呢？这个时候广告公司就扮演了一个非常重要的角色，就是提供创意。他们有对市场的观察，有策略的分析，也有创意的包装，能够让你的广告吸引眼球、引人注意，让你的“露出”很有效率。所以那个时候只要这个创意真的有影响力，厂商就会相信这个创意人，相信这家创意公司做出来的作品可以帮助销售或品牌。那个时候的名人，比如孙大伟、许舜英等人做的广告投放媒体后影响很大，他们也都变成至关重要的创意人物。

第三个阶段是Power of People（个人至上）。这个时期自媒体出现，社群兴起，大家不再看电视了，宁愿去相信网红或者KOL推荐的产品，也不愿意去相信一则广告影片。所以你拍的视频影片再有创意也可能比不过这些网红、KOL。因为社群媒体这些科技平台的改变，每个人都可以拥有传播沟通的资源和工具，一个行为、某个动作可能会被疯狂地传播，相对来说这类行销的效果会有点不可控。可能今天这个网红他十分钟，不要说十分钟，一分钟就可以卖出几千万的货，数字可以破亿，但是可能几天之后就跌下神坛了，这也是有可能的事情。

常一飞 #一路向北 摄影作品（四）

好的广告：超乎想象 可以理解 简单有效

您给自己的广告职业生涯又分成几个阶段呢？每个阶段大概有哪些值得记录的人或者事物呢？

常一飞：我也把它分成三个阶段：从广告新人到创意小主管、创意爆发期、创意部最高主管到公司经营伙伴，三个阶段。

我大概就分这三个阶段，每个阶段都有各自的故事。

第一个阶段就是从广告新人一直到进入智威汤逊。这个阶段大概维持了五年，属于学习、摸索的阶段，这个阶段一开始，我在一家非常重视得奖的广告公司，入行的第一年很幸运地做出了一个得奖的作品，让我有机会站上舞台去领取这个荣耀，那个时候我觉得好开心、好激动也好爽。接下来的每年也都会有一两件作品得奖曝光，也许有机会让大家注意到，但是并没有特别突出成为顶尖的成绩。

然后就是第二阶段，加入到智威汤逊，到了Michael的团队，属于我的爆发期。这个阶段有很好的伙伴，就是我说的另外两位贵人，我的组员小游和实衍。我们非常契合，加上还有一个很有要求的老板，所以我们的每一个作品都非常的精彩、亮眼，要荣誉有荣誉、要快乐有快乐。如果说这一年有10件作品足以代表台湾广告圈的好作品，我们可能就占了5件以上。我的第一座戛纳创意奖，也是在那个时期拿到的（2004 Cannes Lions/SILK仕女除毛刀/创可贴篇）。我们也因此尝到了出名的甜头。所以不久后，我们三个就分别去了不同的广告公司当创意部最高主管。

第三个阶段就是所谓的当“创意头”的时期了。这个阶段就不是在表现自己的创意作品，而是在打造一家公司的创意成绩或者是创意的文化和理念。有一点脱离自己的本职和最感兴趣的一块。我时常在经营客户与团队，或者人与人之间的协作关系。公司的经营很复杂，不只是在处理创意本身，公司要名声，公司要赚钱，还要想办法给大家谋福利，让大家有理想、有目标、愿意工作，大家太松散了需要给大家上发条逼紧一些，太紧了又都是抱怨，所以要去把握这个度。有时候还要跟外国总公司去fight（争取）一些福利和机会。这对我来说是不精彩也不自由的工作。但是又不能不当，因为你一旦当了老板之后，想回去当一个创意，一个方面是硬条件不允许，大家不会希望你只是当你一个创意，另外你自己的老板，也就是老婆也不会答应，于是这一当就是十多年。当初我的职业目标是希望自己能够五年当上创意总监，十年当上ECD（执行创意总监）。最后我也按照自己的步调，在第十年就当上这个执行创意总监，隔年就当上创意长。接着将近20年的时间就一直当着创意长，有成就感但并没有很快乐。

可以分享一下您在成长过程中赢得的第一个本土广告奖的获奖作品吗？

常一飞：第一个本土广告奖就是我入行第一年得的，当然印象很深刻。那是我帮飞利浦小家电做的一张母亲节的平面稿。在那个年代，因为报纸杂志是一个很主要的媒介，所以平面稿还是很重要的。这件作品的画面很干净，是白墙上一个白色的插座，上面有三对插孔，这三个插孔都插满了插头，三条不同的插头电线上都印上了飞利浦的logo（标志），然后只有一段文字大概是母亲节，妈妈休息一下，家事让我们飞利浦来做就好。设计很简洁干净的layout（构图），得了一个金奖。

那可以再分享您获得的第一个国际广告奖的作品吗？

常一飞：第一个国际广告奖的作品是我在智威汤逊Michael Dee的团队跟小游和实衍做的一张平面稿。这个作品是Silk仕女除毛刀的一张平面稿。这个平面稿其实已经是系列广告的第三波。

Silk仕女除毛刀平面系列稿（一）

Silk仕女除毛刀平面系列稿（二）

第一、二张平面稿已经在前两年横扫台湾的广告奖，第一张是个户外看板的错置窘况，教育消费者除毛。第二张是一个扎成女孩子摆pose（姿势）的气球，讲安全除毛，可以除得跟那个气球一样那么光滑平整、干净，没有任何的毛发，而且不会伤害到皮肤。因为除毛刀其实很讲究保护身体，它不会刮体毛刮到受伤流血，因为它除了剃得干净之外，还有一层防护网，不会刮伤肌肤，而且它还有芦荟的一层滋润的乳液，所以它可以镇静皮肤。这两张平面稿当时就已经横扫台湾很多的广告奖了。

第三张继续在保护皮肤、除毛除得干净的concept概念下。这张平面稿就是在沙滩上，一个穿着比基尼的金发美女，乍一看是她的一张漂亮的打卡照，但是你细看这个女孩子的皮肤上面贴满了创可贴。这张平面稿我记得执行的时候非常辛苦，因为当时电脑修图还没有那么高效能，所以都是在模特儿身上一片一片贴上去，拍完照后撕下来时模特儿痛得哇哇叫。从这张稿开始接触到国际奖项，比如到日本、泰国去参加一些比赛，得了奖所以想着再跨得远一点。那个时候也知道有这样一些外国的创意竞赛，只是会觉得我们在国际舞台上会有落差，跟不上人家的创意程度。后来还是拿着这张稿子去参加了戛纳创意奖的比赛，结果就赢得了一只狮子回来了。哇！那时候拿了那只狮子是超级超级高兴的。这就是国际赢得的第一个奖，接下来就慢慢有经验了，知道怎么样拿国际奖了。

常一飞赢得的第一座Caennes广告奖

那时，这些作品是您一个人完成的还是您跟团队一起完成的呢？

常一飞：都是团队。

有一些非常有天分或者主导性很强的人，他们可以独立完成一个作品。但是我不是，我很乐意有别人的优点来加持。我自己独立完成可以拿个70分或者80分，我找别人一起来完成这个作品可以达到90分甚至更接近100分。

我只希望作品好。

还有其他对您来说意义重大的作品吗？或者是在创作过程中有哪些团队趣事可以跟我们分享一下吗？

常一飞：我分享一个我很骄傲的作品，是一个关于捐血的广告。因为作品的社会价值、对社会产生的贡献让我觉得很骄傲。这个作品是我已经当创意老板之后，我的创意总监吴旻龙团队的一个作品。

我们日常都会用到地图软件，比如台湾可能会用谷歌地图。谷歌地图的坐标上面是一个圆，像一个标靶，下面尖尖的点，当这个标我们反过来看的时候，它其实像一个红色的血滴，所以我们只是借用了把这个标反过来这个概念，在地图图标上面做一个Mask（覆盖）。这个作品是帮台北捐血中心做的一个案子，与好几个地图有关的APP，例如叫车软件、停车软件、美食软件等联合合作。比如我今天要去静安区，要找附近的美食，我打开这个APP软件的时候就会看到，静安区这边正好缺AB型的血，而我是AB型我可能就会去提供帮助。因为我们平常是不会想到去捐血，除非你有捐血习惯，或者在灾难发生的时候。但是其实捐血并不像台风、地震有一个很清楚的高峰期，它随时都有可能需要血。我们怎么去提醒消费者？我们就用这样一个简单的程序，让人在使用这类APP的时候得知有这样的需求，也就会有更多愿意捐血的人去捐血，从而有可能精准有效的解决血荒的问题。这个作品能帮助到这些人让我觉得非常开心。

我们借助科技去改变人的行为模式，我觉得这种新形态的行销模式或者沟通模式能让沟通更有效率。这个作品后来也在戛纳创意奖拿下了两只狮子，但真正让我高兴的是这个广告的形式，我很喜欢利用新的科技达到一个更有效的solution（解决措施）。

Blood Beacon 2021 Cannes Lions Health & Wellness（案例截图）

您印象中最烧脑的案子是哪一个？是如何突破瓶颈的呢？

常一飞：每个案子都会烧脑到最后一刻，因为没有最好只有更好。

真正的瓶颈是被不清楚的brief 带着走，今天觉得这个地方有问题明天又觉得那个地方才是重点，怎么走都没有目的地，走到自己都怀疑人生。或客户只是在猜想他老板的想法，而没有扎实的市场策略和目标，也就永远猜不到老板的想法。还有的是要求拷贝以往的成功模式，并且被形式给制约，以市调或历史数据为范本，我并不反对这些市调或经验数据，也认为行销是科学的理性的有逻辑的，但与人的互动沟通是有温度的、感性的、可变的。像以上这些对我来说就是本末倒置、就是瓶颈要突破。

如何突破，我认为要用更多的耐心更多的同理心。去了解对方的思维、顾忌，脑子里面想什么？真正在意什么？试着找到问题的源头并一起帮忙解决，把所有参与的人拉在同一个阵线上，有同一个目标方向。如果还是不行那就调整自己的心态，也许是自己看得不够远，了解的不够深，放轻松一点，尽人事听天命、天不会塌下来！哈哈。

创意人一定要有很强的受挫折能力

有没有哪些是您觉得有遗憾的作品呢，比如它可能叫好不叫座？

常一飞：遗憾的案例太多了，但我通通都忘了。我的个性就是这样，我会觉得沉浸在遗憾没有意义，没有价值，所以我时常跟我的组员讲我们不要耽溺在这个遗憾当中。我们可以抱怨、生气，但是只能发生在你被打枪离开会议室然后进电梯这段时间，等电梯重新打开门的那一刻你的抱怨就应该要停止了。我觉得创意人一定要有很强的受挫折能力，因为我们工作中被打枪的次数绝对比被肯定的次数多，受到的挫折一定比顺利的次数多。很多作品可能我很喜欢，但是没有落地，或者是有一些作品被做出来但是媒体没有买好、买的时机不对或者是代言人正好最近出问题，什么状况都有。只要你想要做得开心、长久、做得更有效率，做出更好地东西，那就绝对不是耽溺和遗憾，而是靠正向的心态。把握下一次机会，把手上有的东西做到最好就好了，接下来什么都不用想，能成是上天赏你的，不能成就当作是天经地义的。

常一飞 #一路向北 摄影作品（五）

找到问题就离答案不远了

您是如何设计出广告中让人行动的促动点呢？

常一飞：我的方法非常的基本，只是每次将每个环节做好做满。

首先厘清任务目的，而且是真正需求的目的。第二、思考这个目的的挑战是什么？与受众之间的关联。受众又有什么样的挑战。为什么？第三、这个挑战与社会的关联是什么？市场的状况如何？第四、这个挑战与文化的关联是什么？生活或价值观上有没有什么值得思考的？

找到问题就离答案不远了。

接下来创意，是否有解决受众或满足人性的需求并产生Engage。这个创意是否有符合市场需求甚至创造社会需求。

创意内容毕竟是要与受众有通气的，不管是大众文化或小众文化、不管是主流文化或次文化，这个创意在文化上是否有连结或冲突，是不是能够替文化带来新意甚至创造新文化。

最后就是执行，再好的创意没有卖过、没有被有效且精彩的执行及落地都是没意义的！

您前面说到狄运昌先生和您的组员都是您的贵人，您觉得他们给华文广告带来了哪些影响呢？

常一飞：我觉得Michael Dee对台湾广告圈的影响非常大。他看人用人非常准，在我心目中像个“星探”，因为没有他台湾广告圈会失去很多明星，不光是我们三个”狄传”弟子，还有很多他的徒子徒孙现在都是广告圈的要角。

而且说实在的，我觉得他的人格特质让我、小游和实衍能够有所学习、有所成绩，就像之前我们在别的公司或者团队里其实成绩也就一般，没有比别人更优秀、更强多少。但是我们在他的团队里三个人都可以做出超过自己能力的成绩出来，我觉得这就是他厉害的地方。

他是一个非常自律的人，是一个非常虔诚的基督教徒。所以每个礼拜天一定会去教会做礼拜，然后吃个午饭就去公司，不管加不加班都会在假日去公司做简报，把所有他看到的文章、书籍、杂志，将他的思考和阅读的资讯都放进剪贴簿里。所以他整个房间剪贴簿放了一摞又一摞，都是他常年累积下来的。做广告创意其实已经够辛苦了，忙完事情加完班还要去教会，之后还要做简报。我觉得在我的心目中他就是好学，他想要把所有的资讯知识全都吸纳下来。我们觉得他的严苛是有道理的，因为他不止对别人严苛，他对自己都非常严苛。所以我们对他非常心服口服。在他的标准定下来之后，我们就可以跨越原本的标准去reach（达到）一个更高的标准甚至超越这个标准。也是因为从他这边学习到如何去要求组员、要求创意，把他们的能力提升到一个原本自己都不知道的境界。

他对你们最大的启发是什么？

常一飞：他对于我们最大的启发在于追求，去追求更好的价值观和态度。我们没有所谓的deadline（截止日期）这件事情，我们只要是想到更好的方案随时可以推翻之前的结论，去执行一个更优质的想法。甚至这个广告已经在执行了，我们还会重新提案。有时候客户都会觉得我们有点太用力了！哈哈。

我记得有一次我们跟彭文淳导演执行一个统一面的案子，这一次也让我印象很深刻。其实彭导是一个会改脚本的人。他接了这个案子，可能只是因为里面的一句话有感觉，或者一个concept有感觉，有他想表演的，所以他就会想出他自己的脚本。他不是什么片都接，他会提出自己版本的脚本。这样的状况有些创意可能会想说，既然找了彭导，当然就是想办法去说服客户，也有一些人是说服彭导按照客户说的、已经卖过的去执行，不要再制造新的麻烦，大概就只有这两种情况。但我们不是这样的，而是彭导提出一个新的想法，那我们也还要再想想，希望有更好的想法和导演讨论，这就变成我们和导演在那边battle（竞争）吧，在想办法让这个片子更厉害、更精彩一些。

这部片子后来就是你刚才讲“叫好不叫座”的片子，因为我们在执行的时候遇到了一些况状。这是一系列影片，第一支是到新疆执行，因为我们需要沙漠的场景，就跑去吐鲁番沙漠那边拍片子，遇到天气状况恶劣，在很逼不得已的状况下执行了这个脚本。第二支广告影片是去云贵那种少数民族的地方，因为我们需要那种很有文化特色的一些视觉符号。但是美术安排的那些视觉符号，彭导一直不是很满意，最后就从这种很传统的少数民族突然变成外太空人，于是就跟美国好莱坞租借了一套太空衣运到台湾，变成一个外星球的科幻的片子。因为这样，通常这种东西……我都不能说通常了，这一次就是因为执行这支片子时遇到了太多的变数，客户会有点不高兴、不耐烦，所以就不太愿意下媒体，所以就只上了沙漠篇一支，投放量也不够。这个是比较可惜的。

我还记得在新疆，因为遇到沙尘暴根本就没办法拍片，就整天都在饭店。天气很冷，但我们要拍出很热的样子！哈哈。那时在新疆就觉得，哎～为什么这么冷还要把矿泉水冰到冰箱里面，然后老板说因为这样才不会结冰。确实我们把矿泉水放在背包里面，拍片拍到一半要拿出来喝的时候都已经没办法喝了，都结冰了。我们骑骆驼进沙漠，我的雪衣又正好是桔红色的，骆驼看了受刺激。所以我上骆驼就很辛苦很麻烦，要把它眼睛遮起来，反正很好玩。我们到沙漠很深处，完全没有人，想说这样拍片一定会很顺利很轻松，但我们拍着拍着，就看到这个沙丘上突然冒出了一个人，躺在那边抽着烟，看我们拍片。我就觉得好神奇啊，沙漠中间这个人从哪里冒出来的，他就在那边也不管穿不穿帮，就很自在地躺在那边看我们拍片。一开始是一个人，过一会变成三个，再过一会已经十几个了，我就是觉得又好气又好笑。我的制片是一个女生，她要上洗手间、上厕所，虽然制片组说：放眼望去看得到的地方都是厕所，实际上就是没有厕所，她很不习惯，又不知道该怎么办，后来就是拿一把雨伞给她，让她挡着。她也没办法，也只好这样上厕所。接下来又听到她尖叫，原来有一群不知哪里冒出来的鸡要来啄她，她非常紧张，一边上厕所一边尖叫。我觉得很多很有趣的事情发生在那一次拍片当中！哈哈，不好意思扯远了。

常一飞 #一路向北 摄影作品（六）

没有绝对的对与错

只要你相信什么

什么就是真理

可以分享一下您担任广告奖评审的一次印象比较深刻的经历吗？

常一飞：我刚开始担任广告奖评审的时候因为陌生，所以有一些事情反而让我印象比较深刻。可能那时候我还年轻，看到了一些前辈为了自己的观点在彼此说服对方，然后一直吵，甚至已经到了凌晨三四点了，双方还在那边不肯妥协。那时候我可能会觉得为什么这么执着，但是发现这里面也有很多值得学习的地方，比如你的信仰、判断，其实没有绝对的对与错，只要你相信什么，什么就是真理。这就是我刚开始当评审的时候印象最深刻的感受。

常一飞评审经历（一）

您后来选择自己创业的契机是什么呢？

常一飞：其实刚开始我没有想要创业，因为我觉得当了老板，就没有快乐的日子了。我在年轻的时候规划是50岁就要退休，我不想要一辈子只做一行、只做一种工作，我希望我的人生是精彩、丰富、且自由的。但随着日子一天天过去，还有现实生活的需求，我在50岁那一年并没有真的执行这件事情，继续享受这个“虚荣”的名声。所以我就一拖再拖一直到58岁，眼看着就要60岁了。我已经给自己拖了8年，要是不尽快离职，离开广告这个产业换一个跑道，我会后悔一辈子。但离职之后其实我就开始迷茫了，我不知道我到底想要的第二步是想要做什么。我感兴趣的东西太多了，但是我会的东西又太少了。

宣布离职没多久朋友就来找我想成立广告公司。因为我有些很紧固的客户、合作伙伴和资源。我想总不能离开行业就什么都不做，每天也不知道重心在哪里，所以就跟朋友一起规划打算自己成立工作室。但是我很清楚我成立这个工作室不想只做广告，想要面向更广的领域，跟文化、创意有关系的。但是在别的领域大部分的人并不知道你的能力，或者不认识你，只有在广告这个领域别人相信你或者需要你。所以虽然我的目标是更多元化，但是找我做的绝大部分还是广告。这也是为什么我从去年开始，几乎就不太愿意再接新的案子，而且自从接任4A广告协会的顾问后，更多的时间是做一些学界和业界的创意培训，以及的广告圈的公共事务。另外我也开始旅行了，去年就有超过大半年的时间都不在台湾，世界到处走走看看。反正我现在就是只想要做自己有兴趣的事情，体验好玩的人事物。不爱做、不想做的我全都不去碰它，不强迫自己。

意识形态广告公司把台湾广告的形式带入到

另一个视觉美感、文学艺术、哲学抽象的境界

可以推荐在您心中排名前三的值得被载入台湾广告史的经典作品吗？

常一飞：我觉得每一个时期的广告，尤其是优秀的广告其实都会带来一个广告圈的转变，带来一个新的方向和潮流。

我觉得第一个转变是意识形态广告公司带来的震撼和改变。那个时代的创意人许舜英老师、或者王财祥导演等的一系列作品包括中兴百货、斯迪麦口香糖、开喜乌龙茶这些等等，把台湾广告的形式带入到另一个视觉美感、文学艺术、哲学抽象的境界。

第二个时期我想把这个桂冠放在奥美身上。奥美做了例如全联超市一系列的案子，让一家原本是平价廉价的这种所谓合作社（全联福利中心本来是一家军公教福利社），后来转型变成为民营企业的全联生鲜超市，从原来比较老旧、廉价、无聊的形象变成一个很新颖现代、聪明消费、摩登时尚的形象，展现出创意的价值。或者是奥美做的“多喝水”的广告，让一瓶无聊的水可以变得那么有态度、有主张。

第三顶桂冠我想要给我的团队的作品，可能我们的作品不是最好的，但是我们的作品也带来了一些广告圈的新的思考转变。也就是我刚刚讲过的“捐血地标”。这种作品就走向一个更宽广、不再只是卖弄创意，而是用更多有效的科技帮助沟通，让solution（解决措施）更直接有效。创意人开始走一些新形态的创意行销方式或者创意沟通方式，这也导致了台湾这几年有了更多的更实用的作品出现。所以这个第三顶桂冠，我想要给这种新形态的创意，不再只是走传统路线。

作为横跨台湾和大陆市场的创意人，您如何看待两地广告文化的根本差异呢？

常一飞：这个问题其实我会担心我不够深入了解，但是还是想要分享一下我的看法跟感觉。其实广告是一种商业行为，不管怎样都是一种人和人沟通的互换模式。我觉得台湾北部和南部的人之间差异性不会很大，所以容易掀起某一种氛围，例如说当“小确幸”这种价值观新出现的时候，整个岛全部都在“小确幸”。所以台湾可以完成很好的情绪沟通，即使是很幽微的情绪波动，内核却是深沉的。

大陆这边其实正好相反，因为地域广，不同地区的人之间的差异性很大。要在这样的市场做广告、做行销、做沟通，这件事情它就相对变得更有趣好玩。有时候他要讲的题目是非常大的，要放诸四海皆准，从很宏观的位置讲出一个普世的价值观或者情绪的共感。但是有时候因为它的人口基数够大了，所以针对某一部分受众就足以滋养这个行销活动，足以支撑起一个商业模式。这是它的一个强项和优势，所以它站的格局可以非常高，也可以非常接地气或有限定性，花样就很丰富。大陆这边的广告发展直接跳过了很多阶段，很快地直接到了数位这个世界。所以在科技运用上，我相信没有任何一个国家用科技做行销的花样比中国多。除了这边的市场强项和优势，还有这边的资源够大够多，可以做一些很大的campaign（广告活动）。

这当然是我这样一个很粗糙的外地人去看这个市场。从广告风格的差异入手，我觉得大陆比较需要刺激性的广告，“调味料”要下得稍微重一点，感人的就要很感人，搞笑的就要很搞笑，那种清淡寡味的小品比较不容易被关注到。当然这是我觉得的，可能有误。但是在台湾其实这种高大强反而不受待见，会觉得那些宏大的叙事、主流正统的思维、强烈的喜怒哀乐其实是很表层的，因为人和人距离太近了，所以幽微、深层的情绪勾动会比较有效。就好像只有一起去唱歌，你们很难变成交心的好朋友，但是假如是一起去做一件很小、很幽微的事情，比如一起走一段路、钓一条小鱼或者只是一起去静静的看海，虽然比不上唱歌跳舞、喝酒那么地狂欢、那么大的动作，但是那种情绪的勾动会让人觉得我们两个人其实是很亲密的，我们都很懂彼此的心思。另外我觉得大陆的广告圈也比较卷，凡事要快、有效、声量，反馈……这也会造成广告内容风格的差异不同。

如果用一句话定义好广告，您会如何定义？

常一飞：我觉得好的广告是“超乎想象、可以理解并简单有影响力的。”

您觉得这个定义在从业30年间有没有发生过根本性的改变呢？

常一飞：没有，我相信所有好的创意一定是这样。

您提出过创意要素“要新、要简单、要有趣、要有诉求重点”那如何去平衡文化深度和传播效率呢？

常一飞：我讲这些话的目的其实是在替一个好的创意解剖它的元素。

一则好的广告必须具备什么?

·新/超乎想像．可以理解

·简单/更聪明．更有效率

·有趣/吸引人．人性洞查

· 影响力/能解决问题、能达到目的

·让世界更美好

创意本身跟“新”的重叠性很大，比如新的思维、新的领域、新的概念、新的技巧、新的工具、新的科技。所以“新“很好理解。

第二个“简单”，我刚才也讲过一则好的广告一定要简单。复杂的创意没有办法做得好，因为当一个事情变得很复杂的时候，受众很容易迷糊、迷茫，抓不到重点，所以一个好的创意必须要恪守“简单”。你可以一开始想得很复杂，但最后一定要整理到非常精简，其实越简单越困难。

第三是“有趣”，一个不吸引人的广告是没有办法展现或达成它的目的或效果。“有趣”不一定是搞笑幽默，它应该说是让人有兴趣去理解、愿意花时间在上面。这是我对“有趣”的一个扩大解释。

第四是有“诉求重点”。广告是有目的性的，它是一个很科学的行为。所以你必须要很清楚地知道今天的任务和你想要达到的效果，那么你沟通的内容必须要有一个重点，而不是既要让大家认识我，又要销售大提升。当然行销都永远希望有知名度又有销售度，但你一定要很清楚这一次我到底要什么，知名度，好感度还是销售度？再不济，也必须要排出主从任务的次序出来。如何去平衡文化深度和传播效率呢？这比较偏向创意的沟通策略，什么样的内容比较有效，怎么样的形式比较好，如何和消费者接触，时机、环境、频率等。

您之前也提到过客户对于创意的尊重是成功的前提，那如何来建立客户的这种信任呢？

常一飞：你比客户还要在乎他的商品、在乎他的品牌。你只有比他还在乎，他才会将你当伙伴，然后你的态度和你做出来的成效才可以让他肯定你、相信你。所以我们做任何品牌，一定要自己先相信这个品牌，而且爱上这个品牌。如果你只是把它当作一个工作、一个任务，而这个品牌是圆的、方的，你都不care（在乎），你都不在乎这个品牌的信仰和价值，那么客户也不会觉得你多有价值，因为你并不了解我的商品，对我的品牌也不投入。

常一飞 #一路向北 摄影作品（七）

守住自己偏远的中心

如果广告突然从世界上消失，您认为社会上失去的最宝贵的东西是什么？

常一飞：虽然这是个伪命题，但很有趣。如果广告从世界上消失，我觉得社会上会失去了”精彩”。我们会不知道有新的品牌诞生，有新的商品上市，有新的促销活动，新的生活型态，新的流行资讯，新的功能需求，新的解决方案，甚至连走在马路上都不再那么的五光十色。

现在一切都太快了

快到来不及深思熟虑就做了

快到来不及消化沉淀就结束了

您最怀念的哪种已经消失的广告创作方式呢？

常一飞：因为我觉得现在一切都太快了，快到来不及深思熟虑就做了、快到来不及消化沉淀就结束了。世界就是在这样转变，我不觉得遗憾，只是觉得当你可以仔细谨慎的去想一个案子，去思考一个策略、一个创意，去追求一个更好的状况，我觉得那是一种美好。如果一个好的东西出现在市场上，消费者却没办法细细消化沉淀这个事、物、内容的情绪价值或者精神追求，而是囫囵吞枣地、盲目地追捧、只有消费这个物体的实用性，这也是一件很可惜的事情。当消费者因为一位网红买了一个东西，其实他冲的不是这个商品，是这个网红。网红对这个品牌、对这个商品其实是情感薄弱的，比如今天我替这一个饮料代言、明天我又替了另外一个饮料代言，没有那些情感上的沉淀和投入，我觉得这就是一种可惜。我觉得事情变得粗糙了，就缺少了一种美感，而这已经是不可逆的了，因此我心里就会有种淡淡的哀伤吧！

擒狮

作为曾经指导新人的资深创意人，您如何看待新生代“重获奖轻实效”的倾向？

常一飞：我不知道是不是太悲观了，我觉得能够“重获奖”我就很欣慰了，当然我不是想要贬低现在年轻人既不想得奖也不在乎这个成效，而是我觉得这个是产业的问题。当每一个人都变成一颗螺丝钉的时候，他对一个结果的影响力很低。一个事情的成功可能是偶然、可能是众志成城、可能的因素很多，所以你在这里面扮演的角色以前可能是十分之一，现在可能变成了千分之一甚至是万分之一，所以不去投入情感或者梦想，我是非常理解的。但如果新生代确实是有“重获奖轻实效”的倾向，我会觉得最起码，他会想要追求获奖想要出名，而不愿意埋头苦干做一颗隐藏在这个茫茫众生里面的小螺丝钉。这些我觉得都很自然，很合理，只是可惜对于创意和行销的本质认知不清，对于成功的格局拉得不够高，对于事业成就的时间维度看得不够长远。希望是我太悲观，我会觉得现在能够这样就已经算不错了。我当然更希望他们既重视获奖更重视实效。

常一飞生活照（一）

您的育人理念更接近无为而治，还是系统训练？

常一飞：我都重视。我重视的是系统，但是我追求的是无为而治，因为无为而治也会自然地形成一种系统，只是要注意过程中如果产生了偏差，要立刻做适当的修正、滚动式调整，这样的系统将会是很稳定的，而且成为一种工作文化，就算哪天我离职了，这家公司文化还是会持续的运作下去。

我绝对相信系统，因为我喜欢规划、喜欢设计、喜欢建构一个模式，有一个很清楚的演绎，所以我非常重视系统。但是我觉得系统建构好了以后，其实接下来可以做的就是无为而治，这个是我追求的目标。因为我喜欢自由，我不喜欢管别人，我也相信别人不喜欢被管，所以我会很努力地达到这个目标。为了达到这个目标，我会建构一种系统，自由就是整个系统里面的核心价值。我说过我很讨厌我的团队是没有自我、没有不同的，我不喜欢别人只是当我的手，我喜欢每个人都是一个主体，所以我会建构一个系统，让每一个人勇敢地做自己，表演自己，追求展现自己的独特性和独立性。但是这个独特和独立必须要呈现或者能够回馈到他最后的结果，也就是绩效上面。

我会去设计一些例事，这些事情不一定会是直接与业绩有关，反而是跟信念或态度有关，这个态度会凝聚创意的价值。我喜欢设计一些program（活动），大家按照这个去表现自己。例如我要每一个人都当一个表演者，我知道有一些i人不喜欢表演，不喜欢站在舞台前面，对他来讲站到舞台前面可能是莫大的压力和恐惧。我觉得你就表演你是一个i人，但是你还是必须得练习呈现自己、表达自己。例如我们每个礼拜有一个创意礼拜堂，是让每位组员除了广告这个产业的相关的东西之外，你想分享什么都可以，分享的形式、时间全自由。你可以突然在早上8点用一则手机短信去传这则分享，也可以把大家全都叫来排排坐好后，一起做一件什么事让大家去体验你的这个分享，什么都可以，我都支持，只要你敢想，你想做的我都敢支持你做。每个人的生活其实是很封闭的，而广告创意又必须洞悉人性，了解人生百态，借由这样的活动来拓展自己所没有接触到的面向，增加生命的触角。这个礼拜堂每周一个人，其他所有人都必须要去参与你的分享，创意部有六七十个人，等于说你一年轮不到一次，这样压力也不会太大。除了这些我还会有所谓的J-One，因为以前我们公司叫JWT，J-One就是公司的年度代表作，借由大家分享讨论出最能够代表智威汤逊的是什么东西。不见得它来自于得奖成绩，也许是过程展现出来的态度精神，或者是遇到困难的时候的表现，所以它的定义很宽。要是能够得到J-One的作品，我就会送一整个团队去戛纳度个假，顺便去参加广告节，然后取经回台湾。回来以后，你要跟大家分享这次在戛纳的一些活动和学习经历，也不限于创意作品。我也会有一个The One，要大家分享自己在这一年中的回顾和沉淀。这些分享时常让全公司的人感动到哭，因为太有共感了。这种情感的互动也帮助这个团队形成一个共同的精神体，让大家更团结、更紧密。当然也有一些专业工作上的机制，比如”Action Plan”会找一些广告业界不同领域的大师，像是导演、摄影师、剪接师、灯光师、配音配乐、后期特效，又或是像媒体、公关、艺人经纪人、体育娱乐制作、电影制作人等等，来做专业上的分享。另外像是 ”飞哥信箱”，可以私讯我，我一定会给予回覆并处理，当然纯聊天也很欢迎。哈哈。也有“创意营”会为公司客户做一些主动出击的创意。“创意比较强”会展示分享公司的好作品，当然一定会有主管周会、创意部月会、跨部门工作季会、创意部年度报告等。

我很喜欢去设计这些program，接下来就是放手，尊重每个人表现自己，当然不可以是伤害公司的。比如在社群上一直是一天到晚抱怨，这个是自由没错，但是这种自由我不欢迎，因为我觉得就算你是个非常厉害的创意人，你要是对你的工作感到不快乐、不满意，那也表示你不适合在这个团队里面，不是你不好，而是我们化学反应不合。我希望你做改变，或者，如果你觉得很难改变，我也不勉强，你就离开这个团队。我觉得我的团队永远都是最棒的无敌组合、最强的团队。不管哪一天都是这样。

所以我会先设计系统，随时注意观察，滚动式调整，最后尽量做到无为而治。

因为现在广告行业的汰换率都大幅提升了。那您认为年轻人没有喜欢就应该趁早离开，还是说应该再坚持？

常一飞：我觉得如果没有喜欢就趁早离开，不要把生命浪费在得不到正向回馈的事情上。因为你不喜欢这个行业，是这个行业的问题，并不是你的问题，一定是这个行业例如说薪水太低了，太保守了，或者太沉闷、压力太大了、或者就是单纯不喜欢。这些只要是任何你觉得没办法接受的，你就离开它，去找一个你喜欢的，而不是强迫自己去配合的行业。你认同对方再去做改变、去配合会比较容易，但是你不认同，却要你改变其实是很困难。我的意思并不是不喜欢就不能做好，而是做起来更费劲而且事倍功半。

我对新生代广告人的未来还是充满希望与乐观的

因为数位科技带来了新的市场和规格

这是一个更大的、更有无限可能的世界

您觉得现在新入行的广告人跟您当年比最大的不同在哪？

常一飞：因为我那个年代其实处于一个广告业刚起飞的状态，很多东西的规则还没有定下来，很多的市场还充满了未知的可能性，一切都还没有那么成熟稳定，所以当时面对的是一片荒野的黑土地，未被开发、杂乱无章，但是充满了生机和养分。但是现在一切都已经非常成熟且稳定了，这一片土地已经被开发得很清楚，它得成分也非常清楚，每一个种子能够吃到的营养都已经被分配得很固定。这样的世界就太稳定了，缺乏了可能的变化或者机会，这是我觉得这两个时代最大的不同。

时代的不同就会造就年轻人对于从这个产业的态度不同。我那个时候是你认真一点、努力一点，你就会比别人多获得一点。现在其实我不敢这样讲了。那个年代充满了机会，所以谁都可以来尝试一下。现在呢你必须要有一个相当的认知与专业程度，就好像我现在找的组员同事没有一个不是本科的。但是我那个时候只要你有兴趣、有热情、有想法，学的是什么都可以来试试做广告。其实就是看你的天分、是否具备这样的人格特质，其中充满了魅力和不可预知的可能性。所以有一些人就会因为这些机会与条件变成广告创意明星，获得更多资源。但是现在这样的机会就少很多了。没有这样的机会你叫人怎么产生热情跟投入呢？我这样说不是要打击新生代广告创意人，反而我想说的是，回想自己做广告时，我的前辈也说我们好可怜，生长在一个混乱的时代。但是实际上我是觉得我身处在最好的年代。前辈的那个年代也许只需要靠关系、靠应酬就可以接广告做广告，我们天天必须要不断地研究、分析、思考，靠着创意去赚钱。但我觉得我生长在一个很好的年代，我喜欢想创意，只要抓住了机会，努力一点我确实就爬上来了。所以我对新生代广告人的未来还是充满希望与乐观的，因为数位科技带来了新的市场和规格，这是一个更大的、更有无限可能的世界，现在年轻人也许才是成长在一个最好的年代。

传统广告比较重视说故事的能力

而现在更加入了互动的功能和体验的效果

有本事的创意人是凭knowhow而不是靠配备

新生代的广告人应该具备哪些传统广告人没有的能力？

常一飞：其实行销的基本能力都是一样的，创造影响、驱动、反应。还是要去观察人的行为，思考人性本质，了解人的需求。最后把我的想法放进你的脑袋里，把你的钞票放进我的口袋里。

只是因应时代环境的不同、生活习惯的不同、媒体特性的不同……而会有些基本技能的所需不同。传统广告比较重视说故事的能力，而现在更加入了互动的功能和体验的效果。必须要解读数据、善用科技，让科技解放创意。

所以我常说我们做行销要懂得人、商品、创意、科技。而有本事的创意人是凭knowhow而不是靠配备。

您认为现在新出现的东西，比如说技术或者平台有没有什么您觉得特别好，或者是特别受不了的？

常一飞：这些新的技术和平台其实是好是坏我真的无法评价。就好比电商快递，它确实给生活带来更大的效率和方便，但是它也抹去了更多的机会和乐趣。很多实体商店因为被电商抢夺了客源，它所投入的资源跟电商所投的资源可能不对等，所以它的生存空间被挤压了，这样你就失去了逛街的乐趣、人与人接触互动的乐趣、寻宝探险的乐趣。在虚拟世界时常跟开盲盒一样，打开一看，天呐，这个商品真的跟我想象差别很大。原本有趣的东西也都变得无趣，比如原本的广告那么有趣好玩，但是现在我打开APP的时候，上面一大堆广告我都躲不掉，要看个讯息内容的时候只剩下一半的版面，这些电子广告在无时无刻打扰我们的生活。但是电子广告确实又帮了行销很大的忙。

您认为 5 年后最先消失的广告岗位可能是什么？

常一飞：我觉得是美术方面，视觉形成的工作者。因为视觉形成可以借由AI来处理，重要的反而是你怎样给出一段精彩或者精准的指令可以让这个广告内容非常生动有趣、吸引人。

在台湾有一种形容专业AI操作者的说法，那就是“咏唱师”。他们其实就是专门给AI下指令操作的作者，让它按照你的讯息去生成一些内容，如果还不满意，就再做调整优化。当然基本的美学知识和训练是有用的，但是更重要的是一个人的品味和敏锐度。

台湾的广告现在已经大面积地在使用AI进行创作了吗？

常一飞：算是吧，台湾广告公司的作业现在AI确实扮演很重要的角色，从前期的市场资料分析、市调到策略的制定，甚至包含创意的发想与提案时的内容，很多都有AI的辅助。一些广告影片在还没执行之前就已经先用AI模拟影片，提供分析判断，也有一些广告直接就是AI执行的了。

常一飞 #一路向北 摄影作品（九）

AI唯独没有创意需要的“勇气”这种DNA

它只是在data里去整理出一个“延伸的内容”

您觉得它对广告行业的帮助更大还是冲击更大？

常一飞：有帮助也有伤害，帮助可能多一些吧！我从来不觉得广告这个行业会因为工具不同对它产生很大的飞跃或者伤害。它可能因为行销的媒介、平台不同而产生不同的形态，但是沟通本来就是人所需要的。AI取代了一些工作，提升了一些效率，但是也还是有需要人的地方，尤其是创意。AI唯独没有创意需要的“勇气”这种DNA，它只是在data（数据）里，去整理出一个“延伸的内容”，因为它缺乏“犯错的勇气”，所以就不会有“跳跃的内容”，自然不会有好的创意，新的可能。最后还是要靠人来做判断或选择，所以广告业的飞跃还是伤害，其实还是因为“人”。

现在的华文广告您觉得是否已经形成了独立于西方的美学范式？

常一飞：我觉得可以算是。更细分一点，泰国、日本、韩国、中国的广告其实都不一样。即使都是在亚洲，我们都是黄皮肤的人，但是每一个地区的广告其实都有自己的样貌。这些不同的样貌整合起来的整个亚洲广告又和西方世界的广告完全不一样。因为我们已经有了自己的专业能力和特色，所以我们不需要再去模仿别人的成功模式，我们也可以按照自己的样貌去生长，慢慢长出自己的形态。

比如西方人的Just Do It，可能有西方人的诠释，但是华人的Just Do It就应该有华人的诠释和空间。假如讲可口可乐Always Coca-Cola，那就用华人的Always Coca-Cola去演绎可口可乐带来的特质或者想要标榜的情绪价值，是不一样的。

常一飞担任2025年纽约节大中华区实效奖执行评审团主席

国际上的奖项只能评出一个普世的好作品奖项

但是它们的绩效却很难被评定

您觉得西方评委最常误读华文创意的点有什么？

常一飞：不理解文化，不理解这个市场，不理解人们心里面的底层逻辑或是价值观。所以我常觉得像国际上的奖项只能评出一个普世的好作品奖项，但是它们的绩效却很难被评定。它可以评定创意，但是很难评定它的效果，很难知道当时当下当地的氛围、人情世故还有水土风情。

您觉得这种文化语境的隔阂是否比技术更难跨越？

常一飞：我认同文化隔阂比技术更难跨越。就像我不是女性，你跟我讲她的情绪需求和情绪价值，我能够理解，但是我很难真正正确而且精准地体会或者产生共感。比如我是西方人，你是东方人，我虽然能理解你们的低调温润，但我很难产生共感，反过来你虽然知道我的热情外放，但很难和我一样的行为反应，了解它的底层情绪逻辑和情绪思维。我觉得理解是一件事情，但是情绪、情感上的共鸣又是另外一件事情，这是很困难的。但技术相对就容易了，它比较具体，不像文化这么深沉，所以技术比较容易突破和学习，容易理解。

回看这几十年的广告生涯，您自己觉得最骄傲的一件事是什么？或者是最后悔的一件事是什么？

常一飞：我在广告生涯最骄傲的事情其实还真的没有。如果真的要说我比较骄傲的事情就是，在我老婆怀孕7个多月的时候我辞了职，全心投入地陪她生小孩。我觉得我比较骄傲的是我敢做别人只有想的事情。我那时就不做广告，当一个陪产老公，一直到我女儿诞生，我又觉得小孩的出生、成长都很珍贵，所以也没有着急找工作，接着当个快乐奶爸。一直到女儿满六个月前，女儿的每一天洗澡、每一次的换尿片、每一餐喝的奶、都是我亲手做的不假手他人，一直到我存折里剩下的钱已经非常少了，必须要回职场工作。这是我非常骄傲的，但是如果说广告职业生涯，那件事或那一个案子让我真特别骄傲或是后悔，我好像真的没有。

如果重新选职业的话，您是否仍然愿意做一个广告人？

常一飞：绝对愿意，我很高兴当初我进入了广告公司。虽然前一份工作做得正要开始进入正轨，我却转换来做广告创意，我会觉得这是我很开心的一件事，我觉得我选对了，要不然我不会一做就做了30年。而且我也相信我除了会做广告创意，我什么都不会，是个没有什么特别能力的人。就算一样是在广告公司里，叫我做个广告的业务吧，我好像不是一个做业务的料，你叫我做广告公司的策略，我也觉得我不见得能够做得很好，但我知道我可以把创意做得很好，事实证明我也做得好像还不错。

如何在广告行业中保持自我更新？有什么秘诀？

常一飞：多看好的广告作品，仔细看用力看，分析它研究它。然后想想如果是一样的题目，自己还可以怎么做的不一样而且更优化、更好。

多交朋友多去不同的地方。对人对世界有好奇心，多观察、多询问、多思考。

另外就是多阅读、多记录。

杂谈：我总认为复制成功经验的效果是比不上从错误中学习来的更有效

在职场的精进中，我们时常会分析，学习、模仿，优秀成功的案例或是人，但从失败的过程中更会有深刻的学习和体悟。

今天就跟大家闲聊两件我曾经发生过的小学习。虽然说我们的职涯生活是不断地受挫后学习，但在职务更动时总会特别具体明显。

1999 我从电通被挖角到JWT（智威汤逊），职务为副创意总监。由于急着融入新的环境、新的工作、新的伙伴并希望有所表现，上班第一天我请每位组员单独进入我的房间一一谈话，主要就是想了解每一个人，及他的工作内容与客户还有他的需求与想法等等，当然我也做了自我介绍让大伙认识我。我自认为这样很有效率也很周到，但加入这个新团队几周后，却感到不是融入的很顺利。还好团队中有一位是我前公司的同事，他私下告诉我，因为我才上班第一天就一位一位的把组员个别叫入办公室谈话，给大家觉得我这个空降组长架子很大、爱摆官威。这完全跟我的本意不一样，于是我立刻请大家一起吃个饭并向大家说明本意和抱歉，虽然如此还是用了大半年的时间，才让大伙慢慢地接受我。

另一件事，也是在刚开始带领团队时。有一次要提一个零食客户的案子，我要我的文案和我一起搭配演出创意脚本，因为脚本是一个疯狂、夸张、搞笑的内容，而我的文案却是一个非常内向安静的人，尤其他的讲话非常小声。又因为我一直认为提案就是一场秀，娱乐受众之前必须要先能娱乐到客户，于是会前我特别叮咛要他大声的说、放开的演。结果整个提案他的表现非常的不自在、不流畅、非常的尴尬，令我感到也很尴尬甚至连客户都很尴尬。这当然是一场很失败的提案，浪费了大家很多的精力与时间，更浪费了一个好的idea。

这两件事都是本意良善的，但都没有好的结果。

工作互动上不要太把自己的需求和想法放在第一位，要了解每一位队友的感受，要尊重每一个个体的特质，尤其当你的职务越高权力越大时。

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您期待有哪些特质的广告新鲜人可以入行？

常一飞：一个优秀的广告人，我觉得人格特质是最重要的。当然有天份最好，但是它比不上人格特质的重要。入行这些年，我看到优秀的广告人通常具有同样的一些特质。

第一对广告对创意有热情！

第二对人对世界有好奇心！

第三个就是很有勇气，敢面对挑战，敢接受挫败，能突破限制，能打破成功的模式，所以我觉得优秀的创意一定要有勇气。

第四就是要有逻辑。广告是有目的性的。要达到这个目的一定有一些脉络在后面的，它的因果关系是什么？假如没有逻辑的话，其实你的思想、你的创意，只是发散的出去，但却收不回来，所以是混乱的是无效的。

最后就是必须要有团队的精神。这个团队不光只是和你的partner，你还必须要跟客户变成是同一个团队，因为一件广告案子不是一个人的事情，必须让参与的每一分子都有共同的目标，才能完成一个好的行销案子。

如果让您传递一句话给后继者，您会选择哪一句？

常一飞：我想要分享哈金的一段文字，他是这样写的：你必须守住自己偏远的中心，天摇地晃也不要迁移，如果别人以为你无足轻重，那是因为你坚持的还不够长久，只要你年复一年原地不动，终有一天你会发现一个世界开始围绕你旋转。

我觉得他对我启发很大，也很认同，所以我也想分享给大家，因为这是真的。我并不是一个一开始就成功、有很强很好的表现的人，而是我一直这样做，也得到了证实，所以我相信。

台湾有一句话是这样讲的，戏棚下站久了，舞台就是你的。因为我们在这个世界，广告的系统下，只要我们有追求，久了这个舞台有一天就是你的。我相信坚持的力量，执着的力量，这是克服困难、迎难而上的力量。

最后请您用一个词或者一句话寄语华文广告？

常一飞：我们有这么大的土地，我们有这么多的人才，我们有这么丰富的文化底蕴，我相信我们值得最好的。

常一飞，人称飞哥

华文广告口述历史：知来处 向未来

- 发起人 -

吴金君（纽约国际广告节 中国首席代表）

胡菡菡（南京大学新闻传播学院副教授）

- 口述者 -

常一飞

- 整编 -

杨云靖

- 资料收集/提纲/采访 -

徐子禾

- 现场协助 -

张雪 武士暄 乔易

- 影音指导 -

李海伟

- 现场拍摄 -

黄骏鸿 聂寒青