近年来，“消费降级”趋势明显，与此同时，“情绪升级”成为营销市场的大热话题。在现代消费市场中，情绪价值早已成为品牌差异化竞争的关键。

在这个趋势下，品牌要如何从“消费降级”的不利面中挣脱出来，靠情绪价值的“升级”取得年轻消费者的持久信任，是一个值得思考的关键问题。

本文来源于广告门 adquan.com

在本文中，从共享经济到奢侈大牌再到国民老牌，我们看到，这些看似“不搭尬”的跨界合作，本质上是一场精准的情绪共振实验。

这也为我们带来启示：通过反差感制造话题，通过参与感强化认同，品牌最终能够将消费者转化为其“情绪股东”。

#ONE

共享单车再“升级”

近日，一批印有LOEWE罗意威标志性Logo的金色哈啰单车亮相上海街头，引起网民的广泛讨论。

该现象源于LOEWE罗意威与哈啰近期展开的合作。两大品牌定于2月21日至3月6日期间，在静安南京西路商圈附近推出限定金色单车，及“罗意威金色骑旅”限时体验活动。

*图源上海静安

跨界合作的限定单车灵感来自上海罗意威之家的金砖外立面，同时，参加“金色骑旅挑战赛”等一系列活动还将有机会获得《罗意威金色骑旅限定画报》、限定勋章、活动海报以及咖啡赠饮。

参与活动的年轻人们纷纷表示：“这次‘金色骑旅’活动非常有趣，金色单车外形大气、时尚，不仅拍照好看，与上海的骑行文化也很契合。”

哈啰单车代表的是流行于年轻人群体中的单车文化。从交通工具到成为都市青年习以为常的生活方式，哈啰为青年人提供的是一种青春、便捷、环保的情感体验。

而罗意威是奢侈品牌的代表，集高端、时尚与独特为一体。当它打破传统的品牌定位，与精准定位年轻群体的哈啰展开合作，有人发出质疑，在这样的跨界中，罗意威是“自降身价”。

但事实并非如此。

#TWO

消费真的降级了吗

从“我在上班和上进之间选择了上香”，到弥漫互联网的“丧文化”，年轻人纷纷躺平，消费降级的背后实则是无处不在的焦虑和压力。

如何更好地安抚年轻客群在面对消费时的紧张和不安，应是高端品牌进行营销活动的重点。

联名活动一出，“年轻人的第一辆LOEWE”就成为了网友讨论的重点。从这些网友看似戏谑的评价中，我们看到的，既是“轻量消费”为年轻人带来的满足感和仪式感，更是品牌年轻化后与消费者距离逐渐拉近的亲密感。

针对这一点，本次LOEWE×哈啰的联名，可以被认为是一场为消费者精心设计的“冲突营销实验”：以品牌跨界的冲突性和反差感，对冲年轻消费者对高端品牌的抵触心理。

在活动现场不远处，就是不久前盛大启幕的上海罗意威之家。它坐落于上海的城市中心——南京西路与常德路交界处的静安嘉里中心，占地695平方米，为亚洲最大的LOEWE罗意威精品店。

*图源上海罗意威之家

活动期间，大量顾客在“金色单车”话题讨论度的吸引下，进入线下店，体验场馆内罗意威精心打造的品牌文化氛围。这在为线下新店引流的同时，也为品牌转化了一批潜在的消费者，拓展了品牌增值的空间。

从中可以看到，年轻消费者群体的“消费降级”并不是一个单一的概念，而是处于不断的变动之中。在品牌的情感和价值表达下，亦有“升级”的可能。

再回到跨界营销这一点来看，本次联名活动无疑是一场“双赢”游戏：对哈啰而言，这是从功能型产品向生活方式品牌跃迁的关键一步；对LOEWE而言，则是高端品牌年轻化与本土化的重要尝试——通过哈啰这一平台，品牌得以触及更多的年轻人群体，拓宽其商业影响力。

#THREE

跨界营销可持续吗

疫情期间，消费市场遇冷，不少品牌也曾纷纷开展跨界营销自证品牌价值。

在2021秋冬广告大片发布前，Prada在乌中菜场举办了一场特别的快闪活动，既作为Prada「Feels Like Prada」主题的一部分，也是 Prada「入侵」城市生活的新行动。

*图源上观新闻

Prada的大牌气场搭配乌鲁木齐中路的网红体质和市井气质，在乌中菜市里催化了奇妙的化学反应。

无论是大批年轻人涌入菜市场，为收集Prada“周边”在菜摊前排起长队，还是菜场的老顾客们游刃有余地从摊位上挑拣食材，在这样一个充满反差的场景中，消费者的情绪被无限激发，围绕着“城市的烟火气”形成了“社交奇观”。

*图源视觉中国

在热闹之余，我们却看到Prada这场自我拯救下的阴影。

当菜市场的烟火气成为网红打卡照中虚化的背景，当瓜果蔬菜被当作“购买”Prada周边产品的附赠品而被随意丢弃，所谓“让更多年轻人走进市场”的口号就失去了意义。

如果跨界营销的结果是“买椟还珠”，品牌想要凸显的价值也会被就此消耗。

除此之外，国民白酒品牌茅台也在主营业务之外推出了外形类似飞天茅台酒瓶的茅台冰淇淋，并开设冰淇淋专卖店。

新产品一经推出，便受到了年轻消费者的热捧。

“以较低的价格就能品尝到纯正的茅台味道”，茅台冰淇淋一边满足着年轻消费群体的社交价值和情绪价值，一边在Z世代消费群体中拓展了品牌认知。

然而，当流量的潮水褪去，如今，广州市场茅台冰淇淋团队已解散、北上广深门店批量关闭、抖音旗舰店商品全线下架，就连官方推出的“i茅台”APP上，冰淇淋业务也不见踪影。

贵州茅台相关负责人称，当下对于冰淇淋业务，公司在战略上选择主动收缩。

这归根到底是因为，无论是从价格上，还是从口味上，茅台冰淇淋都难以长久地培养起用户的忠诚度，从而也难以将其转化为品牌的自有用户。

2%的含茅量究竟是茅台冰淇淋打出的一张好牌，还是一个注定只能闪亮一时的噱头，消费者早已用行动给出了他们的答案：不可持续的情绪价值带来的必然是不可持续的品牌影响力。

#FOUR

以情绪强化品牌价值

2024年，全球奢侈品市场增速逐渐放缓，部分奢侈品牌率先试水降价——尽管在此之前，降价一直被视为是损害品牌形象的举动。

在这样的情况下，品牌要如何通过跨界营销，面向消费者强化其品牌价值？

无论是LOEWE单车、Prada菜场还是茅台冰淇淋，诸多案例都在提示消费市场：消费者进行消费的最终目的都不再停留于产品本身，而是为了获得情绪消费带来的心理满足。

品牌进行跨界营销的目的，相应地，也不再是直接影响消费者的购买决策，而是试图通过触达消费者的情感兴奋点，来推广专属本品牌的价值，使消费者跳脱出传统的价格考量，从而自愿为自己的情绪买单。

但在这个过程中，也需始终注意：成功的跨界营销，应是品牌与消费者的一场“共谋”。

给予企业和品牌长期的社会责任以一定的重视，才能避免让跨界营销最终成为短期消费主义的情绪操纵陷阱。