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品牌如何与消费者建立战友关系？

发布时间：2026-03-19 11:41     浏览量：6

麦当劳中国 哈啰 欧莱雅中国 晨光 ESG营销 世界海洋日

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近年来，企业社会责任与可持续经营越来越成为影响购买决策的关键要素。

普华永道《2023年全球消费者洞察调研》显示，全球超过40%的消费者愿意为带有ESG可持续特性的品牌和产品支付超过10%溢价，90后年轻消费者更是其中的主力；相较世界其他地区，中国的年轻消费者更是表达出支付高于平均溢价（接近20%）的意愿。

本文来源于广告门 adquan.com

在此趋势的驱动下，ESG已经成为了消费品牌协调自身经营战略的重要考虑。

在河流、青山、海洋乃至在更为宏大的地球叙事上，消费品牌正在将环境议题与商业运营挂钩，通过沟通对话培育消费者的可持续习惯，以探索实现品牌价值重新赋能的新路径。


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#ONE

小消费 大改变


自然灾害、海洋污染、过度捕捞等一系列海洋问题，使海洋生态系统比以往任何时候都更脆弱。


根据联合国粮农组织2022年版《世界渔业和水产养殖状况》报告， 2019年，处于生物可持续水平的鱼类种群占比下降至64.6%。如何以可持续的方式满足人类对海洋产品的巨大需求，成为了食品供应商所要应对的关键挑战。
2023年世界海洋日，麦当劳中国为5000多家餐厅内供应的鱼肉汉堡包装上新MSC生态标识。
同时，麦当劳中国在其APP和小程序的菜单页上也增添了MSC生态标识——它表示：“该产品来源自符合国际海洋理事会（MSC）的环境标准的海域，并且符合良好管理和可持续捕捞的要求。”


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*图源麦当劳


此外，世界海洋日期间，上海麦当劳龙腾大道餐厅还变身海洋主题特色餐厅，让每一个走进餐厅的消费者仿佛置身于海洋之中，感受蓝色的力量。
消费者通过到店或小程序在麦当劳上海龙腾大道餐厅下单鱼肉类餐品，都有机会获得一支「麦麦好鱼签」。
“好鱼签”由认证再生海洋塑料通过3D打印循环再生，每支约使用5克再生海洋塑料，为消费者进行可持续消费并助力海洋保护的实践留下了珍贵的纪念。
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*图源麦当劳
从产品端到消费端，正是“麦麦好鱼”的那一抹蓝色，让消费者看到可持续，进而信任可持续，从而催生了可持续的消费行为。
消费者在品牌价值的影响下成为“麦麦”忠实的拥趸，而这些选择和行为也必将继续鼓励更多的渔业、零售商、餐厅联合打造可持续的食品供应链，并在未来采取更积极的行动来推动行业内的可持续发展。
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#TWO

小行动 大力量

消费行为也可以从用户体验中产生。
2021年世界清洁日来临之际，在“捡出一个清洁地球”的全球号召之下，哈啰动员176个城市15万公众走向城市街区和海滩山地，弯腰捡拾，守护地球。
在上海站，近二十多位哈啰顺风车主组成“顺风侠”捡拾队伍参与了上海主场的捡拾活动。
从武宁南路出发，途经南京西路、常德路，车主们边跑步边捡拾，边打卡践行ESG的店铺，在向外传递清洁环保理念的同时，更是将清洁环保的理念深植于用户的行动之中，提升了车主的归属感和品牌忠诚度。


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*图源捡拾星球


针对中秋国庆假期出行高峰，哈啰顺风车还携手捡拾中国联合几十位博主在多个平台发布清洁出行建议：“亲友拼车出行，告别旅途拥堵”、“顺风低碳出行，收获绿色心情”、“守护行车安全，请勿车窗抛物”、“垃圾随身携带，出行不留痕迹”。
从发起捡拾到倡导拼车，哈啰将“低碳生活”拆解为用户在生活体验中具体的行动，既树立了品牌倡导社会责任的形象，又使悬浮的口号在用户的实际生活中有了落地的可能。
体验不止于行动和举措。
随着“植物”“地球”“自然”等元素成为各类ESG传播内容的关键词，越来越多的品牌、企业将环保贯穿至生产、运营的全链路，如何从情感和关联出发讲好环保故事也就成为了品牌价值沟通的重要一环。
与哈啰发起车主专属线下行动不同，欧莱雅在世界地球日期间，则是借势微博环保IP#做自然的朋友#、#地球守护者#，联合多位明星、美妆KOL在微博共同发起了一场“守护地球之美”的线上营销。


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*图源欧莱雅中国


在话题营销中，欧莱雅将“地球美”化为“妆容美”，引起消费者对于“美”的共通体验。
从线上对美的观看、感知、欣赏到发展成线下的尝试、体验、创作要多久，欧莱雅的解法既成功向大众表达了“创造美，让世界为之所动”的集团愿景，也让品牌的环保理念因此得到传递、社会价值得到彰显。
同时，欧莱雅中国携手人人公益节、新浪公益、微博环保等权威公益账号，联合发布《欧莱雅中国可持续发展报告》，扩大品牌ESG的传播声量。
在数据背书和品牌背书下，消费者从关于“美”的感性共鸣出发，做出对于产品的理性选择。
无论是哈啰让车主街巷捡拾垃圾，还是欧莱雅倡导品牌爱好者用创意掀起“自然美”的风潮，品牌和行业的联合促使着用户将自己的体验、感受和消费转换为支持社会可持续发展的坚定力量。
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#THREE

与消费者成为战友

正如只有生物和环境之间不断地进行物质交换和能量传递，生态系统才能保持平衡，品牌消费活动能够成功运作，也需要各方生态的互相配合。
从走进校园、走进展会，再到线下门店，晨光将自己的可持续理念融入产品，并通过不同的场合进行阐发，吸引消费者和潜在受众。
2024年4月22日，在第55个世界地球日来临之际，晨光开展“减碳减塑艺术工作坊”绿色校园公益行动，面向全国少年儿童开展可持续教育，通过可持续课程及工具包捐赠使品牌与乡村教育相结合，体现企业责任。


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*图源晨光文具


晨光及晨光公益基金会走进上海、苏州和成都三地6所学校，携手知名艺术家袁隆汇集近200名同学的艺术坊成果，共创出环保艺术作品《无限星球》。
这是一个由废旧笔芯和彩色叶片精心构成的巨大抽象球体，每一片“菱形彩色叶片”都由学生们亲手绘制，并附有他们对可持续未来的寄语心声。
该作品最终与晨光系列可持续产品共同亮相于上海国际碳中和博览会「低碳临港，绿色未来」主题展区，将艺术创作与可持续理念的融合带到更广阔的生态空间里为人所知，实现了“关于共创可持续未来的视觉对话”的传递。


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*图源晨光文具


同时，晨光在旗下独立品牌九木杂物社及零售大店指定门店开展全国范围的环保特别活动，每5支废旧笔芯可换取一个新笔芯，鼓励消费者养成“换芯不换笔”文具使用习惯，积极拥抱绿色消费理念。
“一笔开启，绿色生活”，真正实现了产品、消费者、低碳生活三者相互联结的的协同共生。
8月15日全国生态日，晨光及晨光公益联合野生救援、无境深蓝等在海南蜈支洲岛开启「守护深蓝 闪光+1」海洋保护公益快闪活动。
来自公益、演艺、运动、文学、商业和媒体等各领域的“闪光课代表”们从自身角度表达对海洋生态保护的看法，并为学子们送上开学寄语。


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*图源晨光资讯中心
“个人的光芒或许微弱，但微光聚拢必将绽放璀璨光芒。”
作为社会资源、声望、地位的集合，品牌在可持续理念的支持下，建立起各方之间的机制共生，并使其始终贯穿产品的生命周期，才能真正发挥其品牌价值的应有之义。
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#FOUR

消费趋势洞见

MKTforGOOD持续三年发布报告揭示中国新世代对可持续消费的态度，关注ESG发展现状。《2024中国ESG消费报告》指出，新世代消费者对企业ESG行动以及可持续消费始终保持着不变的热情。


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*图源MKTforGOOD《2024中国ESG消费报告》


如今，像“自然”或“环保”这样的环保流行语，已经无处不在，并且长期受到消费者的关注和喜爱。
然而，ESG不可弄虚作假，从产品内核和实际行动出发，我们方能真正看到品牌对地球负责的决心。
《地球生命力报告》的警告仍在回响，在麦当劳、哈啰、欧莱雅、晨光等消费品牌的ESG实践中，我们看到一个新的商业逻辑正在被重构：可持续不是选择题，而是企业转型与发展的必经之路。
与此同时，从产品全链路的打造，到用户的体验和感受，再到多方生态的协同运转，品牌的每一步都已走在了单纯的消费之外。
而也唯有如此向品牌外再多走几步，向消费者再多走近几步，商业向善、营销向善、市场向善才能逐渐成为品牌和消费者的共识：每一支可降解的笔、每一次弯腰的捡拾、每一笔高质量的消费，都是实现社会可持续发展的开始。


资料来源：

[1]普华永道：《2023年全球消费者洞察调研》

[2]联合国粮农组织：2022年版《世界渔业和水产养殖状况》

[3]MKTforGOOD：《2024中国ESG消费报告》


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