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健康领域如何从ESG中找线索，用创新思维达成多方可持续共赢？

发布时间：2026-03-19 11:50     浏览量：9

ESG营销 医疗健康行业 亚太医疗技术协会 贝恩公司 默克MPact 罕见病营销

在ESG框架下，医疗健康行业践行社会责任和推动可持续发展有其特殊性。环境、社会、和治理能力的增加不仅仅能够提升投资者信任，对于市场拓展也有重要意义。

医疗行业企业的安全性、创新性与责任感密不可分。2024年，亚太医疗技术协会（APACMed）与贝恩公司联合发布《ESG 对亚太地区医疗技术行业的重要意义》。报告指出，医疗科技产业的全球规模约 6,600 亿美元，其中亚太地区占 18%，且预计将成为增长最快的地区。未来五年，亚太地区医疗科技行业的年复合增长率将达 9%。

中国市场在亚太地区享有更重要的地位。随着中国老龄化人口的增加、经济持续高度发展、居民人均可支配收入的上涨、国家医保支出不断加大以及居民健康意识的提高，中国医药市场规模持续高速增长。

本文来源于广告门 adquan.com

在这一增长前景下，全球和各国领军企业将持续扩大其在亚太地区的商业、制造和供应链版图。在全球化的竞争下，ESG是投资者、市场监管者和政府等相关方的重要参考依据。实现 ESG 目标和促进可持续发展已成为企业的共同承诺。

2022年中国化学制药工业协会开始了《医药健康行业ESG管理规范》的制定工作。这一规范是医药健康行业首个ESG管理团体标准，涉及环境保护、社会治理和公司内部合规管理。规范的实施旨在提升企业的ESG管理水平，增强医药企业的国际竞争力，对企业的长期价值和风险规避能力具有重要指导作用。截止2023年，中国上市医药企业ESG报告发布率达53.56%。但是披露的信息实质性不足，质量参差不齐。

也就说，中国医疗企业需要进一步加强对ESG实践价值认知，内化ESG管理体系成为企业发展的核心要义，更要把ESG的践行转化为市场红利。主要分为两个方面，提升环保标准，降低市场准入门槛；积累社会信任，赋能消费心智。


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#ONE

注重环境健康，应对市场监管


首先，企业需要积极应对全球性的减塑减碳，提升市场竞争力。欧盟委员会2023年11月30日发布的包装和包装废物法规 (PPWR) 提高了药品行业的准入门槛，要求企业通过节能制造、供应链参与、回收减废、再制造和应用环保材料等途径来减少塑料对环境的危害。


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图源：verpact

默克为医药产品专门制定了可持续产品包装方案——MPact可持续包装计划。通过施行SMASH“三部曲”：减少包装用量、使用可持续材料、实现最大程度回收利用，尽到社会企业责任。MPact的落地确切带来十分可观的效果：产品果纳芬、艾泽预充注射笔通过减少40%的包装尺寸，提高运输效率，使二氧化碳排放量减少33%；注射笔中的塑料插入物也更改为纸质材料去消除塑料污染，每年减少180吨塑料垃圾产生。

2023年12月18日，国家卫生健康委、市场监管总局、广电总局、国家中医药局、国家药监局等部门联合发布了《节约药品资源遏制药品浪费的实施方案》（国卫医政发〔2023〕40号）。该方案强调推行药品适宜包装，指导医疗机构采购使用大包装药品，引导企业按疗程生产适宜包装药品，减少浪费。

全球性的减碳计划将在各个区域市场落实，并成为市场监督者的重点管理对象，无论是减量还是实现回收再利用，医疗企业需要保证产品安全的情况下研发对环境负担较低的包装方式，并且进行回收管理。这一系列举措需要企业提前布局，才能提供符合市场标准的环保产品。

为了更持久的健康，企业有责任积极营造更可持续的生态环境和清洁资源。生态环境的健康与人的身心健康息息相关。营造更可持续的生态环境也是医疗企业为人类健康做贡献的重要举措之一。一方面，医疗企业的生产研发需要减少对环境的负面影响。另一方面也要为植被、水、动物等生态资源的保护以及气候治理做出积极的贡献。


2023年，JPA Health 发布的题为《同一世界，共同健康：探索人类、动物和环境健康之间的关联能力》的最新报告显示，在人类、动物和环境健康领域中，全球最具影响力的利益相关者之间缺乏沟通协作。企业要充分认识到联合国可持续发展目标也体现了"共同健康"原则，这些目标之间相互作用，最终营造人、动物和环境健康共生的系统。这一点实质上是提醒企业在宣传环境影响力的过程中要强调其结果有利于人类个体和人类关心的动物福祉的共同提升。
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图源：联合国


与此同时，企业可以与公众一起提升对生态健康的认识。在2024年发布的中国公民健康素养的基本知识和技能中指出，环境与健康息息相关，保护环境，促进健康。环境健康素养指公民认识到生态环境的价值及其对健康的影响，了解生态环境保护与健康风险防范必要知识，践行绿色健康生活方式，并具备一定保护生态环境、维护自身健康的行动能力。企业需要发挥市场影响力，让公众参与共建低碳环保健康的生活环境。

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#TWO

积累社会信任，赋能公众福祉

医疗行业具有强烈的社会使命，其社会责任重点则是继续专注于改善医疗卫生服务的可及性，提高社区参与度、多样性和包容性。
由MKTforGOOD发布的2022年-2023年ESG消费者数据显示，在“消费者最期待哪些类型的产品带有公益性质的宣传”这一问题中，“医疗健康类”持续排名前列，医药企业回应社会问题符合公众期待。医药企业回应社会议题不仅仅是彰显品牌责任的方式，也是企业呈现研发创新性和专业性的重要途径。
1. 关注罕见病群体的医疗可及性，呈现企业的研发精度
截至2024年10月，已有80余种罕见病用药被纳入中国医保药品目录。全球罕见病超过1万种，目前，只有不到5%的罕见病拥有针对性的治疗方案，我国约有2000多万罕见病患者。对罕见病人群的保障是社会的温度，能够持续研发合适罕见病群体的药物代表着企业的研发精度。


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图源：SRNA
2022年武田旗下用于遗传性血管性水肿（Hereditary Angioedema, HAE）治疗的创新药物拉那利尤单抗注射液首次被纳入《国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录（2022年）》。这将极大提高拉那利尤单抗注射液的可及性，减轻患者家庭的负担，参与长期预防治疗，降低HAE患者水肿发作的频率，让患者生活正常化。HAE是一种威胁生命的遗传性罕见病，全球每五万个人中就有一人发病，其喉部水肿发作的致死率高达40%，严重影响患者日常活动和身心健康，早期筛查发现HAE至关重要。
一方面，强化医疗平台对HAE病种的认识，例如皮肤科、耳鼻喉科、消化科、急诊科等多个科室的医生都可能是接触到患者的第一人，应了解HAE等罕见病可能出现的症状，并掌握相关的筛查方式，同时加强多个科室间的沟通交流。另一方面，提升公众对罕见病相关特征的认知，减少病情延误带来的后果。
2024年世界遗传性血管性水肿关爱日(HAE DAY)，病痛挑战基金会联合字节跳动公益平台发起“拒绝窒息 紧急寻人”公益大挑战。多位明星艺人参与了HAE的疾病科普，推动更多人了解到HAE的症状、危险性和紧迫性。该领域的企业需要持续发挥“精耕细作”的精神，携手各方共同解决罕见病患者在疾病诊疗等方面未被满足的紧迫需求，共同倡导以“零”误诊、“零”未治、“零”发作为诊治目标，让罕见病患者能够早日找到诊疗方案，享受正常化的生活。


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罕见病群体是社会医疗资源公平化的一个重要议题，让少数人可以享有所需的医疗服务并且经济上可负担，是需要政府、企业、病友组织共同协作推动的。罕见病家庭因病致贫，家庭成员在寻医问药的道路上饱受艰辛。可及的药物、便利的诊疗服务、通畅的信息获取以及社会包容性的环境都是他们康复路上的必备要素。HAE代表了一类不可预见的发病和非显性特征的病种，其患者教育和专家影响的投入需要更长期。企业需要具备凝聚社会共识，协作各方力量的能力和责任。
2. 重视性别平等时代的健康需求，让女性赋能更有实质性
《柳叶刀》（The Lancet）于2019年5月30日发布“关于性别平等、规范和健康”的专辑，有力地分析了性别规范（gender norms）如何影响健康结局，以及为何性别规范是开启人人享有健康的可持续发展的关键所在。
报告指出，虽然性别平等的运动无处不在，但是性别平等不在全民健康覆盖的计划中，不在WHO发布的全球十大健康威胁里，甚至生理性别和社会性别差异仍未成为研究中的常规报告项目。但实际上大量证据表明，女性与男性在健康结局和健康体验上存在差异，这一结论适用于各种时间、地域和文化背景。这些差异一部分源自生理性别的影响，其余部分可由社会性别来解释。生理性别方面的差异是客观性的，是可以通过知识普及和同理和共情弥合差异化认知。但是社会性别的差异会阻碍客观性知识输入和同理的发生。社会性别指男性和女性在角色、特征和机会方面的社会现象与社会关系。如火如荼的性别运动不一定能够带来理想的预期，在某些区域会产生冲突和隔阂。


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图源：Medix Global
从性别友好的角度出发，医疗企业可以将性别的包容性作为社会责任的发力点，从舆论支持入手融入到受众群体中。与此同时，整合专业资源和伙伴将专业科学的生命知识进行推广，赋能有需要的群体和家庭。例如，更年期的污名化导致经期健康问题被长期忽视。绝经带来的一系列问题因为难以言语的社会压力被隐匿在身体中，抑制了该阶段女性的就医意识，继而让很多并发症和相关疾病得不到有效的诊断和治疗，降低女性晚年的生命质量。
更年期是知识女性半生经期健康问题的一个特殊阶段，实际上从女性经期健康问题贯穿女性的青少年到晚年各个阶段。其中，全球10%的育龄女性患有子宫内膜位异症，但是治疗水平非常低。一方面是就诊意愿低，痛经往往被简单粗暴的生活化处理，而不是寻求专科门诊的帮助。另一方面，确诊周期长，诊疗费用相对较高，所需的医疗器械，例如腹腔镜可及性低。还有一些不断精进的治疗手段普及度较低，对患者的知识储备和管理能力和要求较高，例如激素治疗。实际上因为社会性别的刻板印象，让月经的提及率较低，成为一些默许的禁忌，也直接导致了月经健康的需求和研发热情都被隐匿起来。
2024年10月18日世界更年期关怀日是与女性经期健康密切相关的纪念日。由中国人口福利基金会主办的“健康中国行动——女性经期友好健康公益项目之‘潮起潮落「经」历更美好’艺术展”呈现给上海的市民。
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该艺术展聚焦女性经期健康话题，旨在帮助女性消解经期健康认知误区，树立科学的经期健康观念，全面提升女性在不同生理阶段的生活质量，并推动女性健康事业的长远发展。该倡导活动从艺术、公益、科普、健康等维度进行内容跨界，打造多元的公众吸引点；通过艺术家和科普专家的联动，将经期健康知识内化成创意灵感，以美的方式传递给公众。
在这个过程中，来自不同年龄、性别和社会身份的艺术家从不同角度呈现经期健康对生命的意义，映射出女性内在潮起潮落与人生的起起落落是呼应的，是身心状态的起伏相呼应的。蝴蝶兰作为一种视觉符号承载着社会意义让更多人可以减少对经期对话的不必要的忌讳，增加话题的共鸣感，推广一种女性友好的健康共识。
此外，中国人口福利基金会在24年的妇女节以“平衡和失衡”为主题，联合众多爱心企业和单位，在北京颐堤港落地举办了创新形式的健康科普展览，通过专家科普讲座和艺术展览等多种形式，面向城市白领和社区居民传递女性内在激素平衡的重要意义，从内而外创造更美好的生活。


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以上两个项目的背后都凝结了妇科专家、医疗机构、公益组织、主流媒体和爱心企业的共同努力，让公众不再惯性忽略妇女节和更年期日的纪念意义，而是共同推动女性健康领域的进步。
无论是哪个健康相关的日子，企业都可以将对健康的投入和付出作为重点的影响力呈现内容，让广大女性和家庭感受到品牌的友好态度以及为某个人群健康赋能的专业能力。医疗企业与消费品企业的可以尝试跨界活动，发挥各自的优势，让消费品的事件营销活动有专业深度，也让健康项目具备舆论广度。
3.警惕疾病患群年轻化，赋能年轻群体的健康康复和持续发展
00后被痛风困扰，17岁少女罹患乳腺癌......疾病年轻化加剧了年轻人的发展压力，让他们在发展追梦和成家的黄金年纪，需要额外经受更多的身心波折和社会压力。合适年轻人发展阶段的医疗干预解决方案亟待被开发，因为传统的解决方案往往是针对高龄群体的需要，不适用于年轻人的发展需要。另外，在康复发展阶段，年轻人的职场包容度和再融合需要社会系统的支持。
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2024年10月乳腺癌关怀月，中国人口福利基金会携手ubrasCARE共同发起创新公益项目——“年轻乳癌患者赋能行动”。该项目吸引了一批乳腺癌防治科普的公众倡导者，乳腺癌患者的专业诊疗者，推动患癌群体康复和发展的陪伴支持者，成为首届“粉力量人物”。其中知名演员杨子姗、小红书博主大表嫂小J姐、短视频博主陈七七、乳腺外科医生祁慧薇作为首届“粉力量人物”的代表现身Care Talk 节目，传达她们对健康的积极态度，彰显个人能量激发人人参与乳腺癌防治的社会精神。
这些承载使命的“粉力量人物”，共同拉开一张行动网络，持续沟通协作陪伴乳腺癌患者，兜住她们追求美好生活的希望；持续推进乳腺癌防治事业，支撑更多年轻女性不惧未来大胆做梦。ubras致力于成为女性生活的温情陪伴者，温暖而舒适的陪伴来自于与时俱进地洞察和扎实入心的行动。“年轻乳腺癌赋能行动”是ubras持续3年关注女性群体健康，支持乳腺癌患者术后康复后又一创新项目。
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不仅仅是传统疾病年轻化，新型病的普及度也会让年轻人在职场的挣扎不被重视。《柳叶刀》杂志发布的“2019年全球疾病负担研究”报告显示，偏头痛导致的残疾损失寿命年（years lived with disability）在人类全部疾病中排名第二，也是15~49岁女性人群伤残调整生命年（disability adjusted life years）排名居首位的疾病，对患者及其家庭和社会均造成非常大的负面影响。
全球约10.4亿人患有偏头痛，男性终身患病率约10%，女性约22%。我国偏头痛的年患病率为9%。2024年5月27日是我国首个“偏头痛关爱日”，此次的主题是“别拿偏头痛不当病”。针对偏头痛带给患者的一系列社会问题为核心关注点，通过矩阵化宣教科普行动，唤起社会关注重视，提升公众疾病认知，鼓励引导患者积极接受诊疗。
4. 赋能患者全周期健康管理，发力数智化医疗更普惠更绿色
区域性的医疗资源不平衡是一个典型的行业挑战。政策驱动的医疗下沉是一个调节的方式之一；加速患者和医生的交互，提升诊疗的精准度恰恰是数字化营销可以发力的点。互联网医疗用户规模不断扩大，越来越多患者通过线上平台获取医疗健康知识，并养成线上购药的习惯。随着数字医疗环境的不断优化，网络问诊、线上学习已成为医药从业者和患者获取信息的普遍习惯。人工智能技术的创新应用为预防、筛查、诊疗、康复等健康管理的各个阶段的支持服务提供可能，并且以低成本的方式惠及更广泛的人群。


  • 治未病


数字化平台可以将最新的预防和筛查知识传递给公众，在生活中做好健康管理。部分在线测评工具可以完成初步的自筛，敦促有症状的患者尽快就医，以免病情延误。


  • 诊疗前置


通过数字渠道获得对具体疾病和药品的了解，患者可以在就诊过程中更清晰、具体地描述自身需求和症状，有利于医生做出更精准的判断。与此同时，缩短就诊时间可以增强门诊的效率，降低医生的诊断压力。


  • 康复支持


康复阶段的回诊、用药、指标检测以及适度的锻炼等问题可以在数字化平台上实现记录、提醒和建议生成等功能。这些有利于康复阶段的管理，帮助患者和家庭持续推进康复计划，管理复发几率等。与此同时，患者可以获得有利于缓解经济压力的信息，例如乳腺癌的复发保险。
企业可以支持医疗平台和医生对病患进行全周期的支持和赋能。伴随着人工智能深入医疗行业，企业通过数字渠道可以沉淀专业知识、开发便捷的功能，为公共医疗体系减负，让有需要的患者能够匹配到合适的医疗资源，获得良好的医疗体验。诊疗减少对物理空间的依赖，提高资源的集约性，对于环境保护和资源保护有积极意义。与此同时，企业也要践行负责任的营销，符合相关的行业规范，避免过度营销带来的药物滥用和错配。
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#THREE

责任驱动创新，引领可持续医疗
无论是增进罕见病群体、女性群体的健康福祉，还是赋能普罗大众获得生命管理的知识和能力，能够胜任并且起到引领作用的企业需要将可持续的发展建立在对人类繁荣的责任之上。医疗是人类繁荣的基础和前提，保障人类享有高质量的身心体验是医疗行业相关方的责任之本。医疗行业不仅仅要践行ESG框架下的责任，更要跟上人类社会对生命质量的更高水平的追求，并为此不断研发创新。从微观的个体人本需求，到宏观层面人类群体面临的健康挑战，企业以可持续为驱动的创新方向大致有五类：


  • 提升生活质量。医疗企业参与生活方式的健康赋能，关注受众在日常生活中的身心舒适度，例如睡眠健康的改善，不仅仅需要药物，还要有服务、生活用品、营养产品等方面的多方面的干预和支持。

  • 支持生产质量。医疗企业要跟上职业发展变化，一方面针对职业病的预防和治疗加强研发和推广；另一方面看到部分未被充分认识的病种对工作胜任力的挑战，例如偏头痛与脑力工作者的冲突；乳腺癌发病群体年轻化对诊疗方案有新的要求。

  • 保证生命质量。医疗企业可以围绕可及性进行创新，降低成本让有需要的低收入群体可负担产品和服务，保证生命的质量，享有正常化的生活。罕见病领域的研发还在持续，阿尔茨海默症以及自闭症等爆发性的疾病也需要更大的研发投入。

  • 优化生态质量。健康的水、空气和土地资源是健康的前提，医疗企业的资源需要投入到生态保护中，让健康的基石得到巩固。这应该是医疗企业的一种责任回馈。

  • 优化社会质量。医疗企业与公益慈善机构联动，围绕具体社会议题共创公益解决方案，可以避免社会价值偏移，发挥优势能力，整合社会资源，为患病群体建立社会支持系统。

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图源：世界卫生组织
MKTforGOOD在2024年持续深耕健康可持续，深刻认识到社会、环境的可持续与身心健康可持续相辅相成。创始人程艳青被聘任为中国人口福利基金会咨询会委员，将在2025年与伙伴们一起探索健康医疗行业的ESG价值航向：
医疗行业需要将人的生生不息和生命的高质量状态作为推动可持续发展的核心动能。医疗企业践行ESG不能停留在报告披露层面，而是要找到企业的实质性议题，发挥核心业务优势，并且进一步释放技术创新动能，由此将ESG的要求内化为核心竞争力。当ESG成为市场门槛，具备可持续创新能力的医疗企业将会获得更多增量业务以及全球市场机会。



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