年前，我们给民生银行制作的献礼30周年海报，意外火了一下，火到什么程度呢？好像是这个新年，所有新年广告里，自来水点赞最多的广告了。

本文来源于广告门 adquan.com

这是小红书的

这是后来转发到抖音的

我们和客户都没花一分钱去做线上投放或推流。

说实话，这个火完全出乎所有人的意料，我们自己创作团队也感叹，这是没办法策划出来的。但这个真实发生了，我们不禁要想一下，这背后，到底意味着什么？

某位前辈看到后，私底下跟我说感受，觉得恐怖，不是贬低我们的海报，只是真实觉得这种平权议题怎么可以夸张到这么一张正常的内容，也可以那么多人点赞。

真的是这样吗？

印象中，从内外的“no body is nobody”，到珀莱雅的“性别不是边界线，偏见才是”，平权议题，在品牌广告圈，曾经也获得了巨大的流量与支持，不过近几年，虽然类似议题依然不少，但鲜有再那么爆火的。究其原因，可能一来，这个议题，本身在社会天然讨论里，有点往着偏激的方向发展，最终变成纯粹的男女对立，甚至导致不少品牌的公关危机；另外一方面，当我们听多了大道理，大众对“大道理”，似乎不再那么感冒了。当然，还有一种可能，就是一个课题里，可能没那么多新奇的大道理可以讲了。

广告创意里，有一种方法，就是根据某个洞察，去凝练一个big idea，然后再尝试各种方法去讲好这个道理。当社会日新月异，人们需要不断的新理念去认识自己，也以此去拥抱新的世界。新的身份认同，新的观念认同，成为人们追逐的对象，因此大道理就变得特别吃香。

而当社会不再那么向上，人们还需要大道理吗？

大道理不能让人收入上涨，也很难解决人们当前的困局，在这个时候，大道理就变得鸡肋，浮在空中，隔靴搔痒，每段文字还是那么优美，但和人却有着十万八千里的距离。

但我们因此而不需要道理了吗？

说实话，在原子社会里，我们可能正在经历人类难以想象的孤独，好友难寻，知音难觅，而亲戚这个词已经被互联网打上了负面的标签。年前和一位业内知名创意人吃饭，感慨，现在和可以聊的人喝一次酒，无所顾忌的畅谈，感觉是一种奢望型的幸福。

而孤独的我们，目前应该也没办法做到陶渊明的“采菊东篱下，悠然见南山”自我疏导。大部份人，可能跟我一样，靠这“我靠”，靠过了一座又一座难关。

所以，个人认为，我们依然需要道理，只是，身子虚，不能进行大补。

就像这张民生银行的海报，人们心中不是没有平权的心理需求，只是需要的是一些润物细无声的小道理。这个小道理，可能是以行动替代说教，像这张海报，没说一句平权，但行动展示16人8男8女，并以女工程师、男烘培师、女建筑工、男护士等，解绑性别与职业。也可以像我们之前的“儿童药箱置顶行动”一样，不是说教式的去说要把药箱放在1.5米以上，而是以体验互动式的方式去呈现。

广告创意，本质还是要符合用户的真实需求。当时代需要鸡血，鸡血自然是最棒的；但当时代需要抚慰，那谐音梗可能比大道理更有营养。我们做创意的，一方面都很骄傲的想用创意为品牌创造那些“不可能”；另一方面，可能更需要花大力气去思考，什么才是用户的真实需求。可能，她们还是需要道理，但已经不是以往那些振聋发聩的大道理，而是一个会心一笑的一些小小的小道理，甚至这个小道理，不是我们讲给她们听，而是她们看到我们的创意，自己说出来的。