来源：The Drum

经济冲击、人工智能带来的颠覆以及预算的不断调整，让许多首席营销官（CMO）感到心力交瘁。Marketbridge 的菲奥娜·麦肯齐探讨了为何营销领导者会如此疲惫，并指出，真正的解决方案在于更清晰的优先级，而非减少战略调整的次数。

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CMO累了

过去数年的经历让我们形成一个共识：全球市场的不确定性，已是当下的常态工作环境。经济起伏、政治不确定性，以及人工智能和技术的加速发展——这些对我们来说都不再是什么新鲜事。过去六年里，我们在诸多方面都实现了成长与蜕变，我接触到的大多数领导者也早已摆脱了被动应对变化的状态，但企业层面的应对方式却几乎一成不变：预算被搁置、采购订单被撤回、计划被重新评估，董事会还会要求提供更多业绩佐证。可想而知，营销团队又一次被要求重新规划、调整战略——这般循环，着实令人身心俱疲。 

我十分珍视与营销领导者们的坦诚交流。或许是因为我向来敞开心扉，他们也愿意畅所欲言。他们坦言自己深陷极致的疲惫，这种疲惫更多源于情绪层面，而一切的根源，都是一个熟悉的循环：团队刚建立起工作节奏，信心逐步恢复，一场全球性的变故便会让所有努力付诸东流。转眼间，企业开始对损益表谨小慎微，团队的讨论重心也从“我们能实现怎样的目标？”转向“我们的每一项投入能否自证合理性？”，这个过程无休无止。 

事实上，我认识的大多数首席营销官及营销领导者，如今都已精力耗尽，充其量也只是勉强支撑。他们常说：“我竭尽所能利用现有资源开展工作，可这些资源却始终处于变动之中。”

此外，无需展开更多探讨的是，他们如今还要耗费越来越多的时间处理人事问题。他们每周要在Excel表格上耗费大量时间，这是他们当初选择营销职业时从未设想过的——营销行业本应更具创意、充满乐趣，不是吗？重新制定业绩预测、论证预算合理性、开展情景规划、与董事会沟通对接，成了他们的工作日常。他们一边应对企业组织架构调整，一边还要竭力稳定团队、激励员工。市场的连锁变化传导至企业内部，预算也成了一份动态文档，需要实时调整。即便身处这样的处境，企业依然要求他们实现品牌增长、推动销售转化、完成创新与转型目标。

当然，企业内部的多数人仍未理解营销的核心价值，因此，向内部宣导营销的重要性也成了他们待办清单上的关键事项，而他们也常常坦言，自己在这方面做得还不够好。

这种肩负重任却缺乏稳定工作环境的状态，正是让营销领导者身心俱疲的核心原因。

倦怠因为缺乏清晰度的变化

我认识的大多数领导者从无惧于改变，事实上，他们中的许多人甚至能在变化中找到发展契机。真正让他们心生倦怠的，是那些缺乏清晰度的变化——这是一个关键的区别。 

“团队分崩离析并非因为变化本身，而是因为变化的方向不明确。”调整方向本身不是问题，问题在于我们如何进行。

营销领导者拟定一份12个月的规划，再交由团队执行落地的时代，早已一去不复返。在这个消费者情绪、购买行为和企业预算可能在短短数天内发生改变的时代，这种工作方式根本行不通。 

当企业出现以下情况时，内部运营便会陷入混乱：

·战略调整背后缺乏清晰的逻辑；

·工作重点繁杂，却未建立真正的优先级体系；

·企业愿景随着每次领导层会议而随意变更；

·市场洞察与实际业务行动之间缺乏联系；

·决策行为仓促、情绪化，而非基于客观数据与分析。

但是，只要掌握敏捷的应变能力，企业便能摆脱这种混乱状态。那些能够很好地驾驭当前形势的品牌，都是“有意为之”地适应变化。他们主动响应变化，而非被动应对，其工作框架能灵活调整而非彻底崩塌。他们的决策基于真实的消费者需求与市场现状，聚焦于受众的实际触达场景，而非规划中预设的场景。团队真正需要的是清晰的方向，而这正是当下普遍缺失的要素。

能在当前快节奏的市场环境中从容应对的团队，未必是经验最丰富、预算最充足的团队，而是具备以下特质的团队：

·首席营销官明确企业的发展方向，且与首席执行官保持高度同频一致； 

·企业领导层就核心工作重点达成高度共识； 

·拥有稳定的核心目标，为短期战略调整锚定方向； 

·不仅知晓变化本身，更理解变化背后的底层逻辑与原因。 

即便是新组建的团队，只要企业愿景稳定明确，也能稳步推进各项工作。但如果领导层更迭导致工作重点频繁变动，或是企业的期望未能清晰、及时地传达，团队成员便会失去工作信心，决策效率随之下降，团队中还会滋生恐惧情绪，一次调整给人的感觉就像是一次推倒重来，而不是在原有基础上的优化完善。

我本身是一个能在变化中汲取动力的人，但我也逐渐明白，并非所有人都能在变动的环境中保持干劲。这也是如今领导力的核心体现：帮助不同特质的员工应对工作中的不确定性，为他们提供支撑与引导，而不是让他们不堪重负。 

“唯有愿景稳定，敏捷应变才能发挥实效。若方向不明，每一次战略调整都如同从头开始。”

破局关键，CMO必须关注的5点

我认为，化繁为简才是成功的关键所在，具体可从以下几方面着手： 

1. 确立清晰且不会随季度更迭的企业愿景——即便实现目标的路径需要调整，最终的核心目标也不应改变。 

2. 精简工作重点，并反复向团队强化传达。如果事事都是重点，那就等于没有重点。领导者要谨记，即便自己经常提及工作重点，也不代表团队需要始终将其放在工作首位。 

3. 以实时市场洞察为决策的核心基础。如今，太多时间被用来复盘过去，但我们不能、也不应该再依赖去年的固有假设来做出当下的决策。 

4. 就变化的原因开展透明化沟通。变革时期，沟通再多也不为过。简短的信息也能产生深远的影响。当员工理解决策背后的逻辑时，工作推进的效率会大幅提升。 

5. 建立稳定且兼具灵活性的工作框架。近期有一位首席营销官将其形容为“留有余地的战略”，我对此深表认同。只有将敏捷应变落地为标准化的运营流程，让其从一句简单的要求（“你们要更灵活地应对变化”）转变为一套明确、可执行的工作模式，这种能力才能实现可持续发挥。

市场的不确定性不会消失，预算也不会凭空趋于稳定，人工智能还会持续推动我们进入全新的领域——而这些领域，往往还没有董事会想要的业绩佐证依据。 

尽管当下挑战重重，许多人都觉得前路步履维艰，但我坚信，只要领导者能为团队指明清晰的方向、保持决策的一致性，并让团队理解每一次调整的意义与价值，团队就一定能在这样的环境中脱颖而出、实现发展。 

营销行业需要的不是减少调整，而是进行更科学、更合理的战略调整。因此，如果说今年有一件事是我想敦促所有营销领导者重点关注的，那就是将敏捷性真正落地执行。建立一套可复制、透明化的工作模式，让你和团队都能主动参与到变化与调整中，而非被变化推着走。我相信，唯有如此，营销领导者的疲惫感才能真正得到缓解。 

END