上图为：深圳机场里“AI就用阿里云”的广告

本文来源于广告门 adquan.com

1、“AI”作为品类概念是抽象

将“AI”视为一个品类，那么，AI从一开始就是一个抽象而模糊的概念，一般人很难用一句话或举例品类原型的方式，向其他人说明AI是什么？就像汽车、电力、互联网等出现时，人们也一样难以清晰理解和转述它们。

例如，曾有朋友问我：AI是不是有个专门的APP？

每个人都可以做个自测：

1）能不能用两分钟说清楚AI是什么？

2）进一步，能不能用100字写清楚AI是什么？

3）再进一步，能不能举出三个AI商品实例？

人们往往高估了自己和受众的认知水平，而且容易掉进知识的诅咒里。

2、“AI就用某某某”并非当前的最优解

三年前，受众看到“AI就用阿里云”这样的营销口号，可能会因为“阿里”品牌的光环效应和对AI的好奇心而主动搜索，但当下这样的表达本身已经不能创造受众的认知缺口，也无法从类似的表达中脱颖而出。

品牌应该有意识地使用类似“XX AI（如医疗AI、教育AI、营销AI、搜索AI）”或“AI XX（如AI服务器、AI手机、AI眼镜、AI绘画、AI写作、AI助理、AI质检）”的构词方式，具象化地关联顾客的任务场景和待办任务。

这不仅是嫁接某个“具体真品类”的认知资源，更是在调用一种成熟而强大的认知模式。既调用这种认知模式定义一组解决方案的边界和核心效用，也调用这种认知模式来类比说明其所包含的相关的使用场景、用户期望、情感联想和评价标准。

这种策略能创造一种熟悉又陌生的感觉，而这就是认知缺口的直观体现。

说“AI”，你的感觉是模糊的，说“手机”，你没有新鲜感，但说“AI手机”，你就会不自觉地想：它是个什么东西？能帮我做什么？

这就像，说“汽车”你会想到汽油、驾照、停车场，你还会想到奔驰宝马奥迪，但这都是你熟悉的；说“电动”，你会想到电动自行车、充电，其他的估计想不到什么了。

但说“电动汽车”，你就会不自觉地想：汽车是怎么用电跑起来的？然后你知道了特斯拉很酷，你对电动汽车的认识具象化到了特斯拉的电动汽车身上，觉得电动汽车是个高科技而且酷的东西。后来你知道了比亚迪、蔚来、限牌...慢慢地接受了电动汽车，慢慢的感受到电动汽车的好处。

汽油价格上涨时，你就会想到用电车更省钱...于是，你对汽车的认知就被更牢固地锚定在了电动汽车上，甚至你已经开上了电动汽车。

你对“手机”的认知，因为苹果手机的创新，和其他品牌的跟进，以及生态配套的完善，从“功能手机”迁移到了“智能手机”，直至你默认手机就是智能的。

现在，你看这篇文章用的手机，十有八九是智能手机。

大家普遍认为华为是折叠屏手机的代表性品牌，当有人提到折叠屏手机时，你就想到了华为，当你想向别人说明折叠屏手机是什么时，你就会举“华为折叠屏手机”这个原型，折叠屏手机这个新品类的认知，就被锚定在华为这个品牌和它的折叠屏手机这个商品上了。

3、“AI就用某某某”是普遍低效的表达

在机场或高铁站，你能随意看到三五个类似“AI就用某某某”的表达，足见这种表达的严重同质化。

一旦如此，一般有两种情况：

第一种，这是个进入存量或缩量阶段的成熟品类

领导品牌会收获绝大多数的关注和实际购买。

即使顾客看到其他品牌的广告，也更可能选择购买领导品牌的产品，原因在于：

1）想起领导品牌的成本更低，也就是顾客大脑中品牌和品类（完成某类待办任务的商品）的神经连接更紧密，想起的能量消耗更低，而人脑会倾向于选择耗能低的路径。

2）领导品牌的铺货和陈列密度更高，哪儿都能看到，哪儿都能买到，买起来更方便。

那么，非领导品牌，尤其是知名度较低的弱势品牌，如果和领导品牌在同一场域内推广，就是在花钱给领导品牌送顾客。

除非你的品牌能够找到能够“垄断”的竞争领域，无论它是一个新品类、老品类中的一个细分特性，还是一个“区域”，比如你能垄断福建省某个品类的有效需求，或者你能垄断线上某个品类的有效需求。找到你能垄断的局部竞争领域，然后把资源压上去，打歼灭战。

第二种，这是个处于增量阶段并快速增长的新品类

有效需求在快速形成并增长，参与者之间还没有较强的直接竞争，但未来，参与者还会不断增加，有效需求的空气会慢慢变得稀薄。这就是当下正在发生的情形。

参与者都在推广AI，推广覆盖的受众已经熟知“AI”这个概念了，他们也已经过了最初的好奇阶段，真有待办任务和购买预算的潜在顾客，想知道的是：它具体能为我做什么？我想做的它能不能帮我做好？使用的成本我能负担吗？它的体验具体怎么样？

也就是说，这时，应该具体化了。

不用再说你家是吃饭的地方了，该说出你家的招牌菜是什么了。

只有说出你的招牌菜，顾客才能进入更具体的购买环节，无论是进门还是点菜，如果顾客要点菜，你还得为他准备好简明的菜单和推荐套餐，让他更轻松地花钱。

总之，要把握住品类的节奏，并且要踏准这个节奏，因为这是事半功倍的做法，能让你用一块钱做一百块钱的生意。

4、试想，你是做“AI质检”设备生意的老板，你的品牌名叫“灵眼”。

一个工厂老板刚刚落地深圳机场，他从下机到出机场，看到的都是“AI就用某某某”的广告，这些广告都在提醒他关注AI，但他看了这些广告还是不知道AI对他有啥用。

这时，你打了一个广告说“AI质检，就用灵眼”，他咦了一声，终于看到个跟他有关系的，而他的工厂里确实有多道质检工序：来料质检、过程质检、成品质检，他就会想如果用AI是不是能降本增效。

你是个爱动脑筋的人，将广告语优化成“AI质检就用灵眼，省人省钱更省心”，这个老板看了，想到现在生意不好做，能降成本也不错，就用手机拍下了你的广告，在回公司的车上就搜了你的品牌和产品。

你又动了动脑筋，你的AI质检设备目前主要服务电子工厂，“准确”才是老板最关注的，所以你提出了“AI质检用灵眼，误判少，良率高。”这个广告语，专攻珠三角电子厂老板，辐射质检精度要求没那么高的工厂老板，高精度要求的顾客赚溢价，低精度要求的顾客摊成本，共同做大销量和利润空间，你就更容易赚更多钱。

你一具体，大厂就都在为你花钱送顾客：

各家大厂“AI就用某某某”帮你把机场人流的注意力拉到了“AI”上边，你用具体的“AI质检”从大厂的流量里化缘，然后用“AI质检用灵眼，误判少，良率高。”完成转化。

相当于，大厂搭台，你唱戏，票子全进你口袋。

大厂的广告，能不能具体呢？可以。关联顾客的任务场景和待办任务就行。

“文生图，用XXX”、“AI动画，用XXX”、“写文章没灵感，快问XXX”、“P图手残，就用XXX”...

是不是很简单？但低效的做法还是很普遍。

如何做到“具体”的聚焦呢？

到场景中，到具体的场景中。比如：

到顾客寻找解决方案的场景中，

到顾客完成待办任务的场景中，

到顾客接收推广信息的场景中，

到竞争对手直接交锋的场景中。