为了宣传运动精神，体育品牌的广告片大多以专业运动员的经历和视角包装故事。Nike Women的广告片就经常描绘女性参与体育运动时的焦虑与不安，并以此鼓励她们打破束缚、追求自我。

然而今年的国际妇女节期间，Nike却想以“平等”这一话题切入女性营销，关注女性运动的焦虑与不安背后的社会原因。

3月7日，Nike Women在Youtube上用英文正式发布了面向俄罗斯、土耳其、中东三个本土市场的广告片，影片在浓厚的本土文化背景下，试图呈现当地对女性过于传统的社会期待、性别歧视以及群体压力。
 

Nike Women 俄罗斯广告片截图

Nike Women 土耳其广告片截图


Nike Women 中东广告片截图

为Nike打造这三支广告片的代理公司Wieden + Kennedy Amsterdam将此次营销战役命名为“Believe in More”。虽然面向不同的市场，但三支广告片有着共同的目标：鼓励女性跨越障碍，积极地摆脱在身体、社会和文化上的性别偏见。

为了扩大广告片在当地市场的影响，三支广告片都带着极强的本土文化特色。俄罗斯市场的广告片“What are girls made of”，灵感来源于一首俄罗斯传统歌曲，歌曲原义是女孩由“花朵”、“果酱”等甜美事物构成，男孩则由比较阳刚的事物代表。

广告中，一位小女孩在舞台中央演唱这首歌，但随着音乐厅中多位俄罗斯女性运动员的戏剧化出场，歌词被重新改写，女孩唱出了打破刻板印象的另一些女性特质：钢铁、志向、奉献、竞争……最终，她从俄罗斯女足运动员Ksenia Lazareva那里接过足球，展现了女孩在运动竞技中更有力量的一面。
 

同样，中东的广告片中虽然呈现了阿拉伯女性的不同形象，但那些女性运动员本身就是属于社会经济地位较高的女性群体，面对传统规范时似乎有某种“特权”，这很难让普通的中东女性产生共鸣。

但W&K表示，这些广告片的受众是所有的女性，从俄罗斯广告中的“小女孩”运动初学者，到业余运动爱好者，再到专业的体育明星，他们在选择角色时考虑到了这种平衡。

如今，对两性平等这一社会议题的发声已经是不少品牌进行价值观营销的常见手段。对于Nike来说，对这三个地区女性群体的呈现和关注，一方面强化了其大胆突破的品牌精神，更重要的是帮助其开拓当地尚未完全崛起女性运动市场。

有市场消费称，Nike花费了13个月专门为戴面纱的穆斯林女性打造了一款运动型“Pro Hijab（伊斯兰头巾）”，计划于2018年春季上市。
 

Nike“Pro Hijab”宣传图

Nike多年来一直重视女性市场，女性产品的营收在一定程度上推动了业绩增长。2014年10月，Nike发布了“Nike Women”战略，逐步向女子运动市场发力。2015年开始，Nike推出了Nike Women女子路跑系列和N+TC Tour等大型线下体验活动。而在线上营销中，Nike在过去的两年中分别以平民女性视角和不同领域专业女性视角发起过多次大型营销战役，而这一次，Nike显然开始在那些尚未完全崛起的女性运动市场上发力。

根据2015年耐克集团总裁兼首席执行官Mark Park公布的“五年计划”，截止到2020财年，耐克女性产品的营收将从57亿美元增长到110亿美元，占总业务的五分之一。