无论是在会议室还是更衣室，希尔，这位来自德克萨斯州、在80年代成为耐克实习生之前曾担任达拉斯牛仔队运动训练师的男人，都会用他礼貌的南方口音展现魅力。他会和房间里的每一个人打招呼，无论对方是亿万富翁还是建筑工人。无论公司业务表现如何，人们似乎都很喜欢他。  

2024年，希尔出任耐克首席执行官时，公司正经历其60年历史上最艰难的时期之一。

他的前任、eBay前首席执行官约翰·多纳霍五年前被请来，负责推动耐克电商业务现代化。多纳霍将销售重心转向公司线上商店，同时切断了大部分零售合作伙伴的联系。他上任初期取得了巨大成功：在2023年5月结束的财年中，耐克营收突破500亿美元。

但在追求增长的过程中，耐克偏离了与体育的联系。产品开发放缓，一些顶级运动员，如泰格·伍兹、西蒙·拜尔斯和尼古拉·约基奇，转投其他品牌。

到2023年底，业务开始分崩离析。随着Air Force 1和Dunk等休闲运动鞋需求下滑，公司又缺少能接替的新品，销售额出现下滑。管理层启动了一项20亿美元的成本削减计划，其中包括裁员1600多名企业员工。  

2024年6月，在一份糟糕的财报发布后，耐克迎来了史上最惨烈的股市单日表现，市值蒸发超280亿美元。不到四个月，多纳霍便卸任了。 

 “耐克之所以能成为全球最具影响力的品牌之一，靠的是拥抱各方伙伴”，古根海姆合伙公司分析师西蒙·西格尔表示，“而那个时期，耐克却来了个180度大转弯，只想用更少的资源做更多的事。” 

希尔上任之初，便拿起电话告知耐克最核心的合作伙伴——包括经营Finish Line的JD体育公司总裁雷吉斯·舒尔茨、迪克体育用品公司董事长埃德·斯塔克，以及NBA总裁亚当·萧华——情况将会改变。  

他的首要接洽对象便是古德尔。耐克与NFL的球衣合同原定于2027年到期，联盟已开放竞标，耐克的竞争对手也参与其中。希尔努力促成续约，短短两个月内，公司便签下了一份延续至2038年的新合同。

希尔围绕体育项目重组了整个耐克组织。之前按男性和女性业务划分的内部团队，现在转而围绕网球、高尔夫或滑板等个人体育项目进行重组。每个部门都负责维系与该体育项目群体的关系，并直接与其精英运动员合作。

去年，希尔还精简了少量企业员工，并在配送中心削减了近800个岗位，他表示，“没有人愿意经历任何形式的裁员，但为了让公司重新聚焦核心，我们不得不采取一些这样的措施。”

首要任务

在摩纳哥深夜聚餐结束后的第二天早上，希尔抵达了位于巴塞罗那市郊的巴塞罗那足球俱乐部的训练基地。女足队经理佩雷·罗梅乌在球队训练结束后，在训练场上与他交谈。队员们送给他一件签名球衣，并合影留念。

希尔宣布将足球列为与篮球、跑步并列的核心重点项目。与巴黎圣日耳曼一样，巴塞罗那是耐克至关重要的合作对象，确保了其在全球最顶级的俱乐部中占据强势地位。

他走到另一块场地，会见巴塞罗那男足球星巴勃罗·加维拉，并用这些年学到的几句西班牙语，询问这位21岁中场球员对定制款蓝色耐克战靴的感受。希尔希望直接从这位全球最优秀的年轻球员之一身上获取产品技术反馈：脚趾空间是否舒适？场地抓地力是否合适？

但加维并不在意这些。“他就喜欢这个颜色”，希尔说，“他说，‘形象好，状态就好。’” 

希尔又走过去和更多巴萨球员握手，他打趣道，“总有机会把他们拉到耐克阵营来”。  

接下来的会面是在阿莱克西娅·普特拉斯儿时就读的青训学院外。32岁的普特拉斯是当今世界足坛最顶尖的球员之一，同时，很可能会在未来几年成为耐克最重要的体育代言人之一。她拥有专属版耐克足球鞋Phantom 6，鞋身印有她个人的标志。对她而言，耐克的支持至关重要，她经常与耐克高管沟通，探讨个人品牌发展。

“每当我有想法，就会打电话过去，分享我关于职业生涯、个人项目或俱乐部的想法，”普特拉斯说，“至少每周一次。”

巴塞罗那球队的主场Spotify诺坎普球场正在进行15亿欧元的翻新工程，希尔抵达时受到了大使般的礼遇。巴塞罗那临时主席拉法·尤斯特在接待厅致辞欢迎，并为他奉上鹅肝、意大利卷等开胃小食。

希尔的最后一站是一家耐克旗舰店。店面布满了普特拉斯的形象海报，还有一枚巨大的国际象棋“后”棋子，呼应她的绰号：“女王”。 

“迈克尔·乔丹”

耐克赞助着数千名运动员，而迈克尔·乔丹则是其中极为特殊的一位。这位身家亿万的篮球传奇人物旗下品牌已有40多年历史，年收入超70亿美元，是耐克的核心业务。  

希尔每三个月都会与乔丹会面，商讨发展计划。高管们汇报业绩最新情况，分享未来规划。之后两人可能会共进晚餐或是参观乔丹的私人高尔夫球场。 

“我在他生日时给他发了短信。”希尔一边说着，一边滑动手机展示记录，“我试着给运动员们发些简短消息，只是让他们知道我在关注他们的动态。”  

63岁的乔丹在一封邮件中表示，希尔长期以来一直支持乔丹品牌，他正是耐克所需要的人。“让埃利奥特与众不同的是他建立信任的能力——与运动员、合作伙伴以及世界各地一线人员建立信任。”

耐克在其涉足的大多数运动项目中都与现役和退役巨星保持着合同与合作关系，比如足球的C罗、网球的塞雷娜·威廉姆斯、棒球的迈克·特劳特、滑板运动的保罗·罗德里格斯。  

但在耐克占据绝对优势的篮球领域，旗下拥有勒布朗·詹姆斯、凯文·杜兰特、维克托·文班亚马等球星，所有人的目光却都聚焦在耐克与印第安纳狂热队球员凯特琳·克拉克的合作上。

克拉克即将迎来她的第三个WNBA赛季，至今尚未与耐克推出签名鞋。但这款鞋预计在今年某个时候首次亮相，这将是一个意义重大的时刻。耐克的设计师与克拉克女士合作了一年多来开发这款运动鞋。

希尔表示，让产品赢得市场至关重要。即便在冬奥会这样几乎不涉及运动鞋的赛事中，他也对不少雪车运动员穿着瑞士品牌On的鞋款感到惋惜——那些鞋款本质上是为冰面滑行改造的田径钉鞋。  

跑步领域的形势则更为紧迫。面对来自Hoka、Asics等品牌的激烈竞争，这家率先发明碳纤维板“超级跑鞋”的公司已逐渐失去优势。去年，穿着耐克跑鞋的选手仅赢得两场世界顶级马拉松赛事，而阿迪达斯运动员则拿下七场。  

回到巴塞罗那街头时，希尔观察着路人脚上的鞋子，统计着品牌分布。“就像在体育赛场上一样，我们时刻都在计分”，他说。  

用深度接触耐克品牌人的话，这篇文章写得很好，耐克PR的安排很用心，耐克新任CEO本身人也很好，但耐克能不能打回来，其实挺难得。耐克的核心问题并不出在外交，公关更是耐克超脱于创意的能力。对于了解耐克的人来说，这些并不新鲜。面对新的竞争环境和市场语境，耐克还是要拿出更多的解决办法。