近日，联合利华首席执行官费尔南多·费尔南德斯公开发表言论，宣布“偷懒式营销”已死。他的愿景是：将联合利华打造成 “全球最大的创作者驱动型企业”—— 加码网红合作、加大内容产出、实现全天候营销不间断。

这番论调大胆而激进，但值得推敲商榷。

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费尔南德斯表示，品牌再也不能一年只拍两支精美的电视广告就草草了事，这一点他并没有说错。如今消费者注意力高度分散，传播平台更趋私人化，品牌想要保持相关性，就必须保持营销连贯性。

不过，这一高调宣言也引发了行业争议，不少观点认为其论断存在“一刀切”的局限。有分析指出，联合利华旗下业务以大众市场快消品为主，这类产品既可以通过传统大规模广告建立品牌认知，也能适配以创作者为核心的个性化内容营销。因此，单就联合利华自身而言，这一转型合乎情理。

但是联合利华不能代表所有品牌，费尔南德斯的观点也无法套用在所有首席营销官身上。有资深营销从业者表示，大型品牌营销战役仍有其不可替代的价值，尤其对于尚未积累市场声量的品牌而言，创作者驱动营销难以发挥实效——很少有网红愿意为缺乏市场影响力的品牌背书，这类营销模式的高效运转，往往需要品牌本身已具备可放大的市场基础。

品牌营销的核心逻辑从来不是 “大型战役 VS 创作者内容”，也不该陷入这种二元对立。真正的营销策略需结合企业商业模式、品牌发展阶段以及营销转化漏斗阶段制定。渠道策略应服务于品牌整体战略，而非盲目跟风CEO公开言论或行业热点。

值得一提的是，联合利华的后续动作明显与费尔南德斯的宣言不一致。在宣称“大规模广告已死”后，该公司不久便宣布成为世界杯主要赞助商，而世界杯赞助被认为是全球覆盖面最广的大众媒体投放活动之一。