2026 Spikes Asia已经落下帷幕。作为亚太地区创意与传播领域最具影响力的盛会之一，它一向被视为6月戛纳国际创意节（Cannes Lions）的前哨与风向标。今年，行业版图与创意风潮又释放出哪些值得关注的新信号与新趋势？

带着这些疑问，我们专访了本届Spikes Asia音乐（Music）、游戏（Gaming）、娱乐（Entertainment）三大单元的评审主席——电通（dentsu）大北亚区娱乐事业负责人白玉莹（Britney Pai），邀请她分享评审室内一轮轮讨论与筛选后，她和评审们的观察与感受。

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Q：音乐（Music）、游戏（Gaming）、娱乐（Entertainment）——Spikes Asia这三大奖项的全场大奖作品，它们为何拿到这一最高荣誉？

Britney与评审团：

音乐——在社群中找到共同发声的力量。

今年有很多作品在“翻新”经典旋律，用怀旧音乐勾起情感记忆，这也让真正能让人耳目一新的原创音乐创作更加困难。

这次最打动我们的作品，则是对音乐创意的未来有着启示作用：音乐不再只是单向输出，而是在社群中被共同创造和放大——听众、创作者与品牌一同参与，在文化的土壤之上生成鲜活、有生命力、并被集体“共拥有”的声音。

游戏——不是打断游戏，而是成为游戏的一部分。

传统游戏营销往往依赖奖励、赠品，或是生硬的品牌植入，像是在“打断一局游戏”。

今年脱颖而出的作品，都有一个共同点，它们选择尊重玩家习惯以及游戏文化，自然嵌入玩法之中，让品牌变成体验的一部分。

娱乐——从娱乐体验，到商业解决方案。

娱乐，早已不再只是广告的“呈现形式”。

今年最有说服力的作品，是把娱乐当作一种商业策略工具，用吸引人的体验去直面回应品牌与商业的难题。

Q：在评审过程中，是否看到什么关键趋势或主题？

Britney与评审团：今年的作品展示了品牌与受众互动方式的一次明显转向：

从过去“打断式的信息输出”，走向让人愿意主动加入的体验制造。娱乐、音乐或是游戏，不再只是传播载体，而是用来解决真实品牌与商业课题的核心战略工具。

三大关键趋势可以概括为：

一、把娱乐当成战略解法：娱乐不再只是包装创意的外壳，而被当作直面品牌与商业挑战的战略引擎。

二、以文化与社群驱动创意：最卓越的作品善于捕捉文化时刻，并且邀请社群共创，把受众从“观众”升级为“合作者”。

三、从打断到融入：当品牌尊重受众行为，选择自然嵌入体验，而不是生硬打断时，更有机会赢得好感与实效。

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Q：今年这些来自亚洲的创意作品，最令你印象深刻的是什么？

Britney与评审团：在科技以前所未有的速度演进、变得愈发不可预测的当下，真正打动人心的创意，依然要回到一件事：深刻的人性洞察。

尤其在娱乐（Entertainment）这个类别里，我们能明显感觉到，之前品牌把娱乐“当作一场体验”，如今升级为“一种商业解决方案”。那些最值得记住的作品，不再满足于只是好看好玩，而是既能解决品牌的真问题，又能做出让观众心甘情愿来打卡、主动参与的体验。

Q：相比世界其他地区，亚洲的作品有什么独特之处？

Britney：亚洲就像一个超级大的“创意宇宙”，多元、灵感密度极高。这里最大的杀手锏之一，是把非常本地的文化洞察，讲成全世界都能共鸣的故事。

就算创意长在某个城市的小巷子里，情绪和叙事本身却能打到全球观众的心里，也正因为这样，亚洲的创意正在变成一种向全世界外溢的文化影响力。

Q：一般的好作品和真正能拿大奖的作品，差别在哪？

Britney：好作品，能抓住注意力。真正能拿奖的作品，会走得更远一点——它不只让人记住广告，还能掀起文化波澜，做出真成效。

最顶级的创意，通常是这几样的平衡体：有策略、有洞察、有新鲜感、有好工艺，更重要的是，它真的打破预期，在人心和市场上都留下了“WOW”的长效回声。

Q：请用一句话接龙：Great creativity is…

Britney：伟大的创意是……为品牌创造“值得被人聊”的价值。

Q：如果给创意团队一句建议，你会说什么？

Britney：别只把自己当“内容生产者”，要把自己当“生意问题解决者”，去创造那种品牌真需要、消费者也真想要、能同时打动生意和打动人心的价值。

ABOUT SPIKES ASIA

创立于1986年，Spikes Asia是亚太地区历史最悠久、最富盛名的创意传播行业奖项之一。作为Cannes Lions戛纳国际创意节与Effie艾菲姊妹奖项，Spikes Asia也是亚太地区卓越创意和营销效果的标杆与基准。

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2026 Jury line-up: www.spikes.asia/awards/jury