扫码登录
请打开广告门APP
点击“我的”页面右上角的扫码按钮
未注册过的手机号
综合
案例
公司
专题
请输入搜索内容……
点赞
收藏
评论
微信分享
QuestMobile 2025年中国营销市场洞察·行业篇：从卖产品到创价值，2025年五大消费主题重塑营销逻辑
发布时间：2026-04-02 13:57 浏览量：2815
2025年中国营销市场洞察·行业篇核心摘要
用户的兴趣点正明显向情绪抚慰、体验感、外在形象、身心管理等主题聚焦
人们越来越愿意为内在投资买单，情绪、体验、颜值、健康、智能便捷，正在成为理性时代的主流悦己选择
细分人群对各内容主题的关注共性中存在差异
尽管各年龄段将情绪消费置于首位，但细分偏好存在差异，年轻人对颜值、智能、体验内容搜索率显著高于中坚力量和银发人群；而中坚力量对健康的搜索率TGI则相对更为突出。
一、情绪消费：“有用”是基础，“有感觉”才是关键
情绪消费的本质，是为情感共鸣、社交货币、圈层认同买单；品牌通过创造情感载体、连接成熟IP、强化品牌叙事，将情绪转化为即时销量与品牌吸引力
在社交关系趋于精简、工作压力持续增加的背景下，推动以宠物、谷子为代表的情绪价值消费崛起
本文来源于广告门 adquan.com
如通过定制发展路径、构建世界观、挖掘艺术内核等方式进行潮玩IP深耕，以打造拥有独立生命力的文化符号。
明星合作进化至形象绑定、粉丝共创、情感共鸣的深度共生模式，将明星的“人格化流量”沉淀为品牌的“情感化资产”，同时潮玩IP通过明星绑定跃升为“潮流文化符号”，引发消费者追捧。
2、连接情绪：借势成熟IP，以圈层共鸣抢占注意力，以IP连接用户情绪促进即时转化
2.1 借助联名IP的粉丝情感基础，餐饮行业将产品从功能价值升级为情感连接与社交货币
2.2 以联名IP为情感触点，将圈层共鸣转化为用户行为，实现品牌人群破圈
如瑞幸咖啡与崩坏的联名、肯德基与原神的联名内容均触达了更多年轻、女性、下沉市场用户，对现有用户形成补充。
2.3 以IP为媒介制造社交货币，以稀缺性拉动即时销量，借助话题性推高品牌热度
3、表达情绪：用品牌营销叙事为自我发声，在场景中满足即时情感
情绪即需求点，消费即行为显化；餐饮服务营销叙事以治愈、独处等场景为切入点，为消费者提供情绪出口，驱动消费转化
二、体验消费：从“购买产品”到“投入一场体验”
体验消费的本质，是为“过程”与“感受”付费；品牌通过场景化体验、个性化服务与沉浸式参与，将独特经历转化为可感知的品牌价值
背后映射着消费价值观的迁移，在物质丰富时代，独特、可分享的经历比单纯的物品占有更能定义个人价值、带来满足感。
QuestMobile数据显示，年轻人群和高消费能力用户高度活跃在旅游、电影演出类体验活动，且付费率普遍高于全网平均水平。
旅游营销已普遍前置，企业在关键的消费决策窗口期集中资源，打赢心智抢占的关键战役。
营销内容在“价格优惠”基础上强化优质、个性化体验的渲染，价格成为基础，而独特的体验感成为新的核心竞争力。
2.1 家电行业将产品包装成营造美好生活体验的载体
Ⅰ. 2025年家电行业营销投入趋于理性，电商渠道依旧是投放重点
如海尔“全空间保鲜”提升保鲜效果、“AI智能”使冰箱实现从“存储食材”到“管理健康生活”的功能跨越，容声“超薄嵌入”提升美感与空间利用率。
如主动植入度假、户外露营、马拉松等户外场景。
2.2 运动鞋服行业将“买装备” 营造为买向往的“户外生活体验”
Ⅰ. 2025年运动鞋服行业硬广投放规模扩大，国际品牌表现分化，国产品牌整体稳健增长
营销内容大量绑定徒步、露营、滑雪等具体户外场景，展示产品在美好生活图景中的应用，而不仅是参数对比。
2.3 自我满足：电影演出以身临其境的现场沉浸式体验、文化和精神的交流吸引用户
电影演出业的繁荣，映射出人们对“现场仪式感”的渴望，不仅为获得独特体验，更是在寻求一种可分享的文化坐标与精神共鸣
三、颜值消费：颜值消费是“外在价值”的经济化表达，将形象美、产品美直接转化为消费驱动力
颜值消费的本质，是为“美”支付溢价；品牌通过打造社交形象、强化自我犒赏、提升产品美学设计，将外在价值转化为用户的身份认同与消费决策
颜值内容的广泛传播，本质是“外在价值”的经济化表达，外貌、审美与视觉体验逐渐成为消费决策的重要因素
2.1 奢侈品凭借高级质感与稀缺属性，是用户礼赠和自我犒赏的重要选项，品牌抓住节假日与大促窗口占领用户心智
2.2 奢侈品依托社交平台与电商渠道，构建起多元化品牌传播矩阵，加深大众对品牌价值的认可
2.3 奢侈品运用代言人营销传递品牌格调与价值内核，运动员兼具自律美感与精神力量，与奢侈品追求的卓越美学理念相得益彰，丰富了美的表达维度
2.4 奢侈品通过文化嵌入、本土创意与体验式空间，增加品牌文化内涵与持续创造稀缺价值
3、它悦：消费者愿意为产品颜值买单，外观设计不再只是附加属性，而是影响购买决策的核心因素之一
3.1 在颜值经济驱动下，产品外观设计本身也成为了一种核心价值，助推消费决策
产品的“好用”已经是及格线，而“好看”以及“好看所带来的身份认同和情绪价值”，成为消费者决定下单的关键因素之一。
3.2 个护小家电在物理性能之外，以颜值设计增加产品竞争力，吸引更多高价值群体
健康生活消费：健康管理渗透
日常生活，与生活方式融为一体
健康消费的本质，是为“长期健康”与“安心感”付费；品牌通过日常健康心智抢占、健康理念传递，将产品融入用户日常选择与复购
2025年内容平台健康养生类内容的发帖量保持稳定态势，用户已具备一定的养生认知基础
不良生活习惯与亚健康状态的叠加影响，促使消费者逐渐从“生病才就医”的传统观念，转向“日常养生”的健康管理模式
用户的健康需求与生活方式密切相关，同时，用户还在用设备“量化”自身健康数据，健康管理行为趋于专业化。
国货品牌WonderLab以益生菌为为核心品类，聚焦年轻消费群体；康比特聚焦运动营养赛道，精准锁定运动健身人群。
如借力运动健身博主，将保健品作为“场景配套方案”（如关节保护、蛋白补充）而非孤立商品出现时，便能借助圈层的既有信任实现前置转化。
2.1 饮料冲调行业营销重点转向“健康”概念，以“干净” 、 “无负担”理念消除日常饮用顾虑
2.2 迎合年轻人“边耗边补”的朋克养生需求，饮料冲调行业融合药食同源概念，中式养生水成破局产品
2.3 饮料冲调品牌通过成分透明化与健康功效精准化撬动转化率
2025年12月直播销售额排名前十的品牌中，主打健康理念的品牌占比较高，其中五谷磨房、内廷上用以中式食养为主要方向，西麦、南方黑芝麻、欧扎克品牌也更侧重健康理念。
五、智能消费：智能消费以技术创新驱动新需求，带动相关产业升级，为经济增长注入强劲新动能
智能消费的本质，是为“效率”“安全”与“便捷”付费，品牌通过技术感知场景化、生态协同与趣味互动，强化用户智能感知
智能消费人群显著增长，80后、90后成为消费主力军
AI应用行业竞争从技术竞赛转向生态与用户体验较量，各家围绕自身核心优势构建获客闭环。
品牌媒介策略存在显著差异，元宝媒介投放集中度较高，蚂蚁阿福较为均衡。
2.1 2025年整体汽车行业互联网硬广投放呈下降趋势，上半年费用显著减少，下半年费用基本持平，新能源车投放情况与大盘保持一致
新能源车头部、腰部企业的投放数量均有减少。
2.2 新能源车代言营销投入加码，从“车主即代言人”转向“流量代言”，增加智驾内容曝光与讨论度
2.3 智能出行场景加速向生活全场景渗透，通过汽车与家电行业共建智慧生态联盟，打破“人-车-家”的生态壁垒，实现多端跨场景用户流转
2.4 智能汽车从参数堆砌转向场景化种草，让智驾能力可感知，提升营销效率
3、智能家居：智能家居以全屋互联、智能操控重构家居生活体验，直接激活高品质、便捷化的智慧消费需求
3.1 家电品牌通过科技功能与场景模式的产品创新，主动感知用户习惯与环境变化，让家学会察言观色
3.2 品牌通过生态兼容、本土化适配等方式解决痛点，优化产品智能体验，升级智能交互体验
精选推荐
▼
（点击图片即可获取全文）
END
▼
▼
Vip@questmobile.com.cn
(86) 186 1038 8822
扫码联系客服
Janice.shi@questmobile.com.cn
(86) 186 1167 4520
扫码联系客服
(86) 157 0119 3545
扫码联系客服
▼ 点击“阅读原文”即刻申请产品服务试用及获取报
点赞
收藏
微信分享
意见反馈/举报
反馈/举报信息：
联系方式（选填）：
