“好空调，格力造”这句家喻户晓的广告语，至今已经陪伴我们走过整整三十年。而它从无到有的全过程——1996年那场研讨会，以及后来的种种波折，我作为参与者，虽已过去三十年却仍历历在目。

1996年的一天，广告创意大腕赵永祥突然找到我，邀请我参加一场专题研讨会。他直言，是受格力董总的委托，召集北京的广告界、新闻界的实力人物十几人，为格力的广告语出谋划策，其中知名广告人叶茂中、著名记者刘荷清等哥们悉数在列。大家围坐在一起，都憋着一股劲，想为格力想出一句出圈的广告语。

本文来源于广告门 adquan.com

按照安排，我打头阵发言，思路也是天马行空，聊了不少自己的创意想法。我从刘晓庆代言的米豆腐说起，提出一个核心观点：每一个地方都有专属的标志性人和物，就像上海出产大白兔奶糖，德国制造奔驰宝马，要是简单说“糖果，上海造”“汽车，德国造”，天然就带着品质背书，消费者自然会追捧。紧接着，我又拿兰州长风洗衣机的广告案例举例，长风本是军工企业，军转民后生产洗衣机，最初的广告语是“洗衣机，兰州造”，结果市场反响极差，根本卖不动，究其原因，是大众对兰州的认知只停留在苹果、百合，压根不知道当地还生产洗衣机。后来广告语调整为“兰州有电器，电器叫长风”，产品销量才慢慢有了起色。结合这个案例，我针对格力给出了自己的思路：珠海的城市标签是海滩，若是说“空调，珠海造”，根本无法让消费者记住格力这个品牌，不如改成“珠海有空调，空调叫格力”，既贴合地域，又突出了品牌。

在场的各位大师也各抒己见，抛出了不少广告语创意和优化建议，现场讨论得十分热烈，大家都对格力的品牌宣传充满期待。可这场研讨会结束后，这事就暂时搁置了，我也投入到了其他工作中，没再多想。

大概过了几个月，赵永祥再次找到我，满脸愁容地说，他为了格力的广告语苦思冥想，前前后后拟了三十多条，却没有一条能让自己满意。他告诉我，在我之前研讨会发言的启发下，他终于想出了一句新的广告语——“空调，格力造”，并计划近期前往珠海，向董总汇报，还热情邀请我一同前往珠海。无奈当时我手上工作缠身，实在抽不开身。

没想到几天后，我和赵永祥碰面聊天，他又带来了新的消息。他说自己已经动身去了珠海，在飞往珠海的飞机上，他还在反复琢磨这句广告语，总觉得少了点什么，思来想去，决定在前面加一个定语——“好”字，变成“好空调，格力造”。我听完当即拍手叫好，这句广告语简洁有力、直击人心，但也忍不住担忧，直言“这肯定好，就怕空调同行不答应”，毕竟如此直白地宣称自家是“好空调”，很容易引来竞争对手的非议。

我的担忧很快变成了现实。过了一段时间，“好空调，格力造”的广告正式播出，瞬间在行业内引起轩然大波，甚至有空调品牌的竞争对手要求停播这条广告。我得知后，赶忙打电话问赵永祥该如何应对，他语气坚定地说，只能想办法坚持下去。

半个月后，我发现这条广告依旧在播出，便再次致电赵永祥。他告诉我，他表态其他空调品牌同样可以使用“好空调，XX造”的句式，且不存在广告语侵权的问题，并愿意立字为证，另，经查询相关法规，这条广告语符合法律法规要求，最终为这条广告争取到了试播几周的机会。

又过了一阵子，广告不仅没停播，还登上了央视黄金时段，搭配“格力冷静王空调”的产品宣传，传播力度越来越大，火遍了大江南北。

后来，赵永祥给我带来了两个振奋人心的好消息：第一，董总对“好空调，格力造”这句广告语十分认同，而且格力空调的销量在这一时期也迎来了大幅上涨，这句广告语的力量也从侧面得到了印证；第二，格力方面加大了在央视的广告宣传投入，进一步扩大品牌影响力。

就这样，一句简简单单的“好空调，格力造”，在央视连续播出了三十年，成为了刻在几代中国人心中的品牌记忆。而格力也得以这句广告语的助力，一步步成长为享誉世界的中国名牌，成为中国制造的品质名片。

三十年过去，广告行业的变化翻天覆地。如今传播渠道纷繁、注意力极度分散，再难有一句话能像当年那样，横扫全国、深入人心。而像三十年前这般，为一句口号反复研讨、几易其稿、冥思苦想的广告人，恐怕也越发少见。

“好空调，格力造” 之所以能成为经典，不只因为一句话说得巧，更因为有一群人愿意为它较真、为它坚持。这份对创意的敬畏与执着，或许才是它穿越三十年仍不过时的真正原因。

作者：王青 时任经济日报记者