本文来源于广告门 adquan.com

四年一届的全球流量盛宴，12家TOP赞助商、8家高级合作伙伴、13家合作伙伴，再加上21家本土赞助商——密密麻麻挤在米兰的冰雪舞台上，谁不想分一杯流量羹？

如今圣火熄灭，2026年冬奥会正式落幕，品牌们的营销战果也迎来了最终“成绩单”。

这一次，有人靠一场“意外”封神，有人用系统性布局稳扎稳打，有人玩转谐音梗出圈，也有人将技术无声嵌入赛事血脉。

一起来盘一盘米兰冬奥的品牌营销图鉴——看看谁真正把赛事流量，变成了品牌资产。

要说本届冬奥会最出人意料的营销爆点，非耐克莫属。

荷兰速滑名将尤塔·莱尔丹，在速度滑冰女子1000米决赛中以1分12秒31的成绩冲破奥运纪录，为荷兰队斩获首金。

冲线后，莱尔丹双膝跪地、抱头痛哭，闷热的紧身速滑服让她下意识拉开拉链散热。

于是，里面带着“Nike logo”的运动内衣，就这样水灵灵地闯入全球镜头。

戏剧性的是，她身上穿的是“国家队赞助商FILA”赞助的橙色紧身服。网友戏称，FILA被“偷家”，而耐克却“趁热打铁”。

官方账号第一时间转发相关照片，配文：“ When you're this fast, you don't ask for permission.”（ 当你快到这种程度时，不需要征求许可。）

那句文案既精准呼应了莱尔丹破纪录的高光表现，又巧妙绑定品牌调性，不刻意、不生硬，却极具传播力。

如果这波操作是耐克“有意为之”的商战，那它确实成功博到眼球。

假如不是耐克预埋的宣传，那便印证了一个道理：在注意力碎片化时代，品牌不仅要会策划，反应也要足够迅速，才能“接住”意外之喜。

与耐克的“意外之喜”不同，FILA走的就是系统布局、稳扎稳打的路径。

而且这次，FILA多少带点“主场作战”的意思——品牌诞生地就在意大利。时隔70年，冬奥盛事重返意大利，对FILA而言，这不仅是一场全球冰雪盛会，更是一次跨越世纪的“溯源之旅”。

从开幕式到领奖台，从冰场到滑雪场，FILA几乎“无处不在”。本届冬奥会，FILA共为中国、意大利、荷兰、挪威、加拿大、中国香港6个国家及地区的12支代表队提供了顶尖专业装备，覆盖多项核心项目 。

这种多国家、多项目的“多点开花”赞助策略，让FILA的Logo成为赛场上最高频次出现的品牌标识之一，构建起一道独特的“蓝白红”视觉矩阵。

但FILA可不只是单纯“刷脸”。在米兰市中心，FILA还打造了专属的 FILA HUB——以博物馆级的冰雪档案陈列与一件件珍贵的藏品，将品牌与生俱来的冰雪基因具体化、可视化。

在米兰冬奥期间，品牌还官宣了秋冬时装周大秀，借米兰时尚之都的美誉反哺“品牌百年运动美学传奇”定位 。

从赛场装备到文化输出，从历史回溯到定位落地，FILA完成了一套完整的营销闭环，让品牌的冰雪基因以更立体、更可感的方式触达全球消费者。

如果说FILA是“稳”字当头，那么李宁就是“荣耀回归”。

时隔22年再度以中国奥委会官方合作伙伴身份亮相奥运舞台。开幕式上，中国代表团那套“冰穹蓝”与“雪山白”的出场服，直接刷屏社交网络。

李宁还推行“零时差”发售策略——开幕式出场服羽绒服定价3699元，消费者可以即时购买到同款。这操作，把奥运热度直接转化成了真金白银。

还有匹克、迪桑特、安踏、TCL……每一个品牌都在用自己的方式融入这场全球冰雪盛宴，用文化尊重和专业实力，赢得世界的认同——这才是真正的“破冰之力”。

聊完运动品牌，咱们把再来看看另一个冬奥会的常客——乳业品牌，伊利和蒙牛这两位的大PK，精彩程度也可以说是不输赛场。

伊利自从马年开年后就频频出圈，这次冬奥代言官宣，谐音梗更是给它玩出新高度。

预热期，先摆出了一张肌肉猛男的剪影海报和一段运动感十足的视频，引得大家纷纷猜测是哪位体育健将。

结果揭晓时，所有人都愣了——哈？竟然是徐志胜！？

品牌给出的理由也是简单粗暴：因为 “志胜”谐音“制胜”。“找你来，就是用你的‘志胜’，祝他们‘制胜’！”

整条官宣TVC短片主打反差+反转：开场高燃帅气运动视频，镜头一转原来是徐志胜的幻想——本以为伊利找自己来代言要练肌肉、扛重任，没想到纯靠名字“躺赢”。

不聊严肃竞技，专搞幽默反差，用“脑洞”把全网网友“骗”得团团转，硬生生把冰雪营销玩出了圈，刷屏社交平台。

比起伊利的“巧”，蒙牛在这场冬奥营销战中，赢得更是相当漂亮。

本届冬奥会的举办地是在欧洲，作为全球最成熟的乳业市场之一，乳业产品在这里的竞争要更加激烈。

而在米兰冬奥村的运动员食堂，蒙牛的多款产品备受欢迎，无形中已彰显其品控与全球供应能力的已经获得了国际认可。

但蒙牛真正高明的地方，是没有把春节和冬奥这两个“年度大节点”割裂开，而是将两者深度融合。“双线协同、情绪与场景双重战略”光这一点就已经赢了一大截。

它用“要强”精神，链接了品牌、用户和家国情怀三者。

一方面，把“要强”精神和冬奥精神、中国风骨深度绑定。蒙牛再度携手张艺谋导演团队，推出《开幕》主题片，通过剪纸这一非遗技艺，串联起草原、长城、斜塔、赛场，让“中国红在哪里，要强就在哪里”成为全球观众可共情的文化符号

另一方面，蒙牛没有掉进“唯金牌论”的陷阱。他们不追金牌，而是关注每一位运动员拼尽全力的瞬间：

谷爱凌带伤完成动作、摔倒后奋力起身，最终拿下银牌；孙龙在短道速滑1000米决赛中奋力追光，斩获银牌；徐梦桃五战冬奥，用卫冕诠释刻在骨子里的要强——蒙牛全程陪伴，用“唯有要强”致敬每一个坚守的身影。

代言阵容的选择，蒙牛也紧贴“要强”调性。谷爱凌代表竞技场上的拼搏，贾玲代表生活中的坚持，肖战和易烊千玺则强连接年轻圈层——四大顶流同屏，直接覆盖了不同年龄段、不同圈层的用户。

紧接着还打出“接回家彩头”“接出游彩头”“接冬奥彩头”三步走，完成“春节热度”向“冬奥热度”的无缝衔接。

这一连串的双线联动、共情拉满，让蒙牛在众多国际品牌中脱颖而出，登顶品牌数字资产榜，更让它在更多人心中留下品牌印记，记住品牌“骨子里的要强”。

「盛事节点」向来是品牌竞技场。但究其根本，是在一个充满仪式感的场域，去搭建一个独属于品牌与用户的沟通路径。

四年一度的圣火会熄灭，但品牌与消费者的对话永不落幕。

谁能把奥运赛场的热血，转化为日常生活的陪伴；谁能把“那一刻”的感动，沉淀为“每一天”的信任——谁就能在下一个赛场，继续领跑。

毕竟，金牌属于运动员，而人心，属于会讲故事的品牌。

东娱传媒集团(2005年创立)作为中国明星营销领域的先行者，专注代言营销行业20年。以明星商务与明星营销为战略双核，通过整合传播专业体系赋能品牌重构商业价值，现已成为中国领先的明星营销传播集团。