上海徐家汇新六百旗舰店开业前夕，MUJI发起了一场看似简单却极具传播力的百家姓征集活动，没有华丽的宣传内容，没有诱人的促销福利，这场朴素的用户共创，却在社交平台迅速发酵。

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而这已经是近半年来，这个源自日本的极简生活品牌，第三次以文案击中大众情绪。

一边是频频出圈的走心文案，另一边是持续增长的市场营收，可以说，MUJI在中国市场已经实现了流量与业绩的双向突围。

据MUJI母公司良品计画财报显示，MUJI近三年在中国市场增速亮眼。2023财年和2024财年营收增速分别达到22.4%和11.5%；2025财年，中国大陆的营业收入达到1398亿日元（约合人民币65.71亿元），同比增长18.3%。

不仅财报数据亮眼，在社交平台上，MUJI也是存在感十足。从成都太古里的“川流有息”，到上海淮海755旗舰店的“再见，在见”，再到徐家汇的百家姓，这些看似“没什么技巧”的文案，为什么总能戳中大家的心？

近年来，情绪价值早已成为消费市场的核心竞争力，人们的消费不再局限于物质需求，更渴望通过消费获得情绪慰藉、认同与松弛。越来越多的品牌也随之精细捕捉各类复合情绪，让情绪价值突破单一正向激励，渗透到产品、空间、社交等多个场景。

而MUJI正是将这种情绪洞察落到实处，用简洁克制的文字承接大众心境，把普通的商业调整变成一次次走心的情绪沟通。

2025年底，成都太古里MUJI门店装修升级，一句“川流有息”搭配极简苍鹭插画，没有多余修饰，却藏着双重深意：“川”字精准锚定成都的地域属性；而“有息”既是闭店焕新的直白表达，更是对成都“慢生活”的精准诠释——在快节奏的当下，这份“允许暂停、懂得休息”的态度，恰好击中了人们对抗焦虑、内卷的情绪刚需。

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同样，在上海淮海755旗舰店——这家陪伴了上海人十年的MUJI老店迎来闭店之际，品牌再次用简单的文字打破了“闭店清仓”的行业套路。“再见，在……见”，一连串生活化的场景，把“闭店”从一场品牌事件，转化为每个人的私人记忆。这种不打扰、不刻意的真诚，恰好戳中了当代人对“体面告别、温柔相处”的情绪期待。

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上海徐家汇这场百家姓征集中，品牌没有刻意灌输情感与价值，而是邀请用户参与共创，把每个人的姓氏化作门店里独属于自己的印记。这种以用户为核心的情绪共创，精准戳中了人们对身份认同、情感归属的深层需求，让品牌不再是高高在上的表达者，而是能安放个体情绪的共鸣场。

MUJI半年三次出圈的背后，并不只是单纯依靠文字，更多的是对消费者情绪的细腻观察与精准把握。一旦没有了情绪或者情绪不到位，即使是相似的文案，或许也难以达到同样的效果。

MUJI沿用淮海中路旗舰店的文案，用“在张园见”与“再见，在……见” 形成呼应，但却少了几分新意，失去了闭店文案独有的情绪，似乎也没能进一步延续热度。

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显然，MUJI这种懂得共情、尊重个体、融入场景的表达能力，也并非一时的营销灵感，而是品牌理念长期沉淀后的自然流露。

1980年，MUJI诞生于日本。当时的日本正经历着经济的快速增长，并进入了商品大规模生产后被丢弃的时代。物质过剩、人们陷入焦虑，MUJI创立的初衷就在于彻底简化生产流程，以创造简单、低成本、高质量的产品，用简约、自然、无装饰的产品，为人们提供情绪上的安定感。

无印良品的首张海报

去LOGO的设计、极简的美学、强调“生活本身”的表达，都是MUJI与生俱来的“情绪营销”基因——它不推销产品，而是贩卖一种松弛、自洽、不焦虑的生活状态，这种基因，与当下中国年轻人的情绪需求高度同频。

在日本市场，MUJI也早已凭借这种“治愈系”的情绪价值站稳脚跟，进入中国后，它将这份品牌基因进行了本土化的转译，让情绪共鸣更有地域温度。但这份情绪共鸣并非停留在品牌调性的表层传递，而是落地为一套贴合中国生活场景、融入地域文化肌理的系统性在地化实践。

2025年，MUJI宣布金城武成为MUJI friend，让这份在地化有了情怀的加持。金城武身上的温柔、内敛、兼具东方气质的松弛感，不仅与MUJI的品牌调性高度契合，更重要的是，他承载了几代中国人的青春记忆，这份情怀联结让MUJI从一个“日系品牌”逐渐变成“懂中国人生活的品牌”。

实际上，从2019年起，MUJI就在中国组建了日本以外唯一的本地商品开发团队，目前已实现生活杂货品类中本土开发商品的销售额占比达70%。此外，MUJI还常在各地门店推出城市限定商品与限定套餐，深度融入当地文化。

在营销策略上，MUJI通过门店陈列、线上互动激发消费者共鸣，强化本地团队决策与数字化运营，实现 “为中国消费者设计、在中国做决策” 的本土化闭环，真正把品牌融入中国人的生活场景。

MUJI近几年的财报数据，也直接印证了其情绪营销与在地化策略的正确性——当一个品牌不再只关注产品本身，而是读懂消费者的情绪需求，融入当地的文化与生活，用真诚、克制的方式与之对话，自然就能获得市场的青睐。

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