接到花西子花朝节的brief后，我们一直在思考一个问题：

一个品牌和一个节日，最好的关系应该是什么样？

本文来源于广告门 adquan.com

这不是一个关于赞助或冠名的问题。美妆行业借节日营销早已是常规操作——情人节推限定礼盒、中秋节讲团圆故事——但这些动作往往是“一次性”的，节日结束，品牌与节日的关联也随之消散。

花西子想要的不一样。

从2021年开始传播花朝节文化，到2025年联动西溪花朝节完成了首次正式亮相，再到2026年“花西子花朝节”盛大启幕，花西子已连续多年深耕这一传统节日。今年，西湖成为杭州花朝盛会的承办地，花西子再度担当该活动的美学呈现。花朝节不再是品牌“借势”的对象，而是正在成为花西子品牌叙事的一部分。

今年的“耍花朝”短片与盛大的线下活动，正是重要一步。

一、创意原点：为什么是“耍花朝”？

年轻人不是不爱传统，是不爱“被教育”。传统节日与当代年轻人的第一道鸿沟，是语言。“花朝节”——念zhao还是chao？花朝是什么意思？如果名字都记不住，何谈参与？

“耍花朝”不仅是一个创意语言，更是花西子品牌性格的延伸——不端着，不说教，用年轻人喜欢的方式，让传统“活”起来——

谐音花招：“耍花朝”谐音“耍花招”，让节日名称本身成为一个可以“玩”的话题。它不是“过节日”，而是“耍花招”。一个“耍”字，将传统节日的厚重感转化为轻松、好玩的当代姿态。

行动指南：它为困于都市节奏的年轻人提供了具体、有趣的“春日行动指南”——坐花船、逛市集、焕新妆……解决了“花朝节与我何干”的参与感问题。

二、线上短片：王俊凯和花西子一起「耍花朝」

有了“耍花朝”这个核心语言，我们需要用年轻人听得懂的故事，把这个语言“演”出来。

王俊凯在短片中的角色：从“代言人”到“玩伴”

传统美妆广告中，代言人通常是“美的示范者”——展示产品，观众仰望。但在「耍花朝」短片中，我们为王俊凯设计的角色截然不同：他不是在“展示”花朝节，而是在“玩”花朝节。他需要用年轻人喜欢的方式，把“花朝节”这三个字变得好玩、可亲近。

我们设计了3个截然不同的故事，分别对应3个圈层——白领、泛文化人群（特别是汉服文化人群）、汉服文化人群、Z世代。

故事一：下班变妆「耍花朝」

下班时刻，女生冲出公司大门。王俊凯开着花船等候，将「东方提匣」凌空抛去。女生从中取出花西子粉饼上妆，瞬间变身——工号下线，气色上线。这一场景精准契合都市白领“上班的样子关我下班什么事”的生活态度。

故事二：花神出逃「耍花朝」

春天到了，百花盛开，办公室里的人们按耐不住想出门的心情，美术馆里的花神也不例外。

美术馆《花神图》中十二花神不翼而飞。王俊凯化身神探，顺着线索找到「东方提匣」，打开后众人从匣中光影看见：十二花神翘班，去花朝节玩了。

短片中的画作造型，参考致敬了清代画家潘振镛的《花神图》，让百年前的花神从绢本上“走”下来，走进当代的春光里——正如花西子所做的，不是复刻传统，而是让传统在当代语境中获得新生。

故事三：限定剧本杀「耍花朝」

花西子专门为花朝节定制了「西子花朝」剧本杀，真实深入到Z世代人群的生活场景里，通过这种形式让大家对花朝节有更具体真实的感知。短片中，王俊凯用花西子东方提匣耍花招，让玩家瞬间置身古代花朝节沉浸式场景。

三个故事，共享同一套核心范式：问题出现 → 王俊凯“唰”开扇 → 东方提匣启动魔法 → 问题解决 → 邀请“耍花朝”。这种结构化的重复，让“耍花朝”从一个创意概念，变成一个可识别、可记忆的品牌动作。

东方提匣作为贯穿短片的核心道具，既是产品包装，也是花朝节奇幻世界的入口。

短片在社交平台上线后，主话题#王俊凯和花西子一起耍花朝#迅速引起讨论，成为花朝节期间最出圈的品牌内容。

三、从短片到线下：一场完整的“文化转译”

短片只是开始。花西子花朝节的价值，还在于将线上的“耍花朝”创意，落地为线下的沉浸式文化体验，让明星为花朝节进行了破圈式曝光，全域整合联动推广花朝节。

2026年4月2日至6日，“花西子·西湖花朝节”在杭州西湖盛大举办，贯穿小长假。

这一次，花西子为所有来到现场的人准备的，不是一场“观赏”，而是一场可以亲身“耍”起来的沉浸式花朝体验。

方式一：耍仪式——在祈福大典中“入戏”

4月2日，祈福大典在西湖边庄严启幕。这不是一场仅供观赏的表演，而是一场人人可以参与的仪式。

毛晓彤身着华服，以花神代表身份主礼。她手持以故宫《清·白玉十二月令组佩》为灵感创制的“西子十二月令”信物，依次完成献香、献果、献露三献礼。而现场游客并非只是旁观者——他们手持花枝，跟随仪仗共同祈愿，在请神、醒神、授信物、焚香启驾的完整流程中，“耍”了一次穿越千年的花朝大典。

方式二：耍巡游——在花神仪仗中“入画”

以历代古画为蓝本，十二花神、春使先锋、香云仙子等完整仪仗沿西湖巡游。但这一次，巡游队伍不再只是“走过去”——沿途设置了多个互动点，游客可以与花神合影、对诗词暗语、领取花朝信物。

现场不少年轻人自发打扮成古人模样，参与巡游队伍，和花神们有趣互动，一起耍花朝。

方式三：耍市集——在游园雅集中“入趣”

花朝市集不是传统的“摆摊卖货”，而是一个可以“耍”起来的游园会。

非遗手作、水映花笺、投花壶、对诗词暗语……每一项活动都带有“闯关”性质。游客每完成一项体验，就可以在“花朝游园卡”上盖一个章，集齐印章可兑换花西子产品小样或者祈福红绸。游戏化的设计，让逛市集本身变成了一次“耍花朝”的闯关之旅。

在活动核心区域，花西子设置了两个与短片呼应的品牌体验区，让线上“耍花招”在线下有了实体落点。

“百花气色妆”体验区——把短片的“变妆魔法”带进现实

还记得短片中王俊凯用散粉让女生“一秒变身”的魔法吗？在线下，这个魔法变成了可以亲手体验的“百花气色妆”。

专业化妆师使用花西子全系花朝限定产品，为游客打造“花神妆”。花西子还与西湖周边的10家汉服店合作，游客在店里可以直接进行上妆和尝试，低门槛化一个美美的妆，形成“体验-拍照-分享”的完整链路。

“西子花朝剧本杀”——把短片的“沉浸式体验”搬进现实

还记得短片中王俊凯用东方提匣带玩家“穿越”进古代花朝场景吗？在线下，这个“穿越”变成了真实的沉浸式剧本杀。

以花神为NPC的定制主题剧本杀，让游客化身“寻花使者”，在解密与探索中深度了解花朝文化。剧本杀的线索道具中嵌入了同心锁等花西子产品，玩家在游戏中，自然地完成了对产品和文化的深度种草。

从“看”到“玩”的完整闭环

从线上短片到线下活动，我们完成了「耍花朝」从“观看”到“体验”的完整闭环，让“耍花朝”从一个创意概念，变成每个人都可以拥有的春日记忆。

杭州师范大学袁瑾教授在现场说道：“花朝节的核心在于‘连接’，它连接着人与花、人与时节、人与地域的情感。”

花西子正是希望用「耍花朝」的方式，让年轻人与传统文化之间，有一座可以轻松跨越的桥。

四、城市共鸣：与杭州共创城市春日叙事

线下活动的魅力，不仅在于现场体验本身，更在于它引发的城市共鸣与二次传播。

当花神在西湖边缓缓巡游，当祈福大典的仪式点亮湖面，当无数身着汉服的年轻人穿梭于花朝市集——一种强烈的感受在现场蔓延：杭州与花朝节，东方美学与春日西湖，它们实在太“配”了。

我们敏锐地捕捉到了这种感受，顺势策划打造话题#中式美学与春日杭州的适配度#，邀请用户分享自己在花朝节现场拍下的“适配”瞬间。话题上线后，迅速登上浙江省各城市抖音热榜，杭州、宁波、温州、嘉兴等地的用户纷纷参与，话题持续霸榜时长超110小时。

花西子不再是“在杭州办活动的品牌”，而是“与杭州共同创造城市春日叙事”的伙伴，为杭州春日注入了新的内容IP。以往游客来杭州，是“看西湖、逛断桥、吃龙井”；现在，多了一个“赴花朝”的理由——看花神巡游、化花神妆……花西子用品牌的内容能力，为杭州创造了一个可延续的春日文化事件。

花朝节是对杭州城市形象的一次再定义。它不只是“旅游目的地”，更是“东方美学生活方式的体验场”。

五、一个品牌与一个节日的未来

回到开篇那个问题：一个品牌与一个节日最好的关系应该是什么样？

答案不是冠名，不是赞助，不是一次性的营销事件。

而是——让节日成为品牌叙事的一部分，让品牌成为节日在当代的“译者”。

花西子用5年时间，完成了从“借势”到“共造”的品牌叙事，花朝节正在成为花西子不可复制的品牌资产。

有业内人士评价，花西子这种“以文化滋养商业，以商业反哺文化”的良性循环，为美妆行业的文化赋能提供了宝贵样本。

多年以后，如果人们提起花朝，会想起花西子；提起花西子，会想起那些年春天，一起“耍”过的花朝。

这，就是一个品牌与一个节日最好的关系。

「特别鸣谢花西子对本文的共创支持」