在内容为王的新消费时代，消费者的注意力成为稀缺资源，唯有跳出传统套路，从用户视角出发打造「得人心」的内容，才能在流量红海中实现价值突围。

英敏特 2026 年的春节消费洞察也提到，“品牌需从‘体面消费’转向‘心意沟通’”。现在大家过年消费早不只是图体面了，更看重心意沟通，既想过得舒服自在，又想要实打实的情感连接。

基于对市场的洞察，中国联通构建了 “情绪共鸣 + 价值感知 + 情价比满足” 三位一体的价值认同营销链路，让内容不再是单纯的传播载体，而是连接品牌、用户与产品的核心桥梁。

中国联通携手流量明星李乃文打造的五支系列创意视频，将 “马年” 吉祥寓意与 “业务加码” 深度绑定，以「一马当先、龙马精神、一马平川、马到成功、万马奔腾」五大经典成语为创作主线，完成了从 “硬促销” 到 “软祝福” 的转化，每一个创意设计都暗藏巧思：

·情绪共鸣：新年好运 + 明星演绎，打造春节多巴胺

将 “马年祝福” 与 “新年求好运” 结合，让生肖文化成为天然的情感锚点；同时邀请明星演绎，用专业的表演让故事更具感染力，让用户在观看视频时，既能感受到浓浓的年味，又能产生情感认同，为后续的消费行动埋下伏笔。

·价值感知：古今场景反差，把业务卖点“演”出来

拒绝枯燥的功能讲解，将移网 + 宽带速率加码、云智产品 AI 功能加码、购机折扣加码、全场景权益优惠加码等业务亮点，融入古今穿越的故事场景中。通过强烈的视觉反差，让用户直观感受到产品能解决的实际问题，将抽象的 “价值” 具象化，成为激发消费冲动的 “痒点”。

·情价比满足：福利拉满 + 名人加持，一键打通消费链路

在每支视频的结尾，借助明星效应突出 “免费升级、实惠提速、直降有礼” 等核心福利，将 “成语新解” 的美好寓意与实际优惠深度结合 ——“一马当先” 是网速的快人一步，“马到成功” 是购机的优惠直达，“万马奔腾” 是权益的全面加码。当情绪、价值、价格三者同时满足，用户的 “情价比” 爽点被彻底激活，消费决策路径也随之大幅缩短。

核心在于内容与传播的高度适配，让好创意实现高效触达。先以马年文化为锚点的成语新解视频，解决 “内容吸引力” 问题，跳出春节营销同质化；再搭建线上传播矩阵，层层递进触达目标用户，同时借助用户的自发评论、转发形成二次传播等多种因素，实现让传播声量持续放大。

春节营销的本质，从来不是一场流量的争夺战，而是一次品牌与用户的心意沟通。从成语新解的创意巧思，到品效合一的亮眼数据，中国联通这场马年五福营销，不靠煽情、不硬推优惠，回归用户需求，让内容有温度、有价值、有共鸣，才能在春节营销的红海中脱颖而出。

新意互动（CIG）

成立于2002年12月，致力于为客户提供更具商业价值的智慧营销服务。凭借大数据输出的研究洞察、策略创意、媒介投放等优势，构建了完整的智慧营销服务体系。目前拥有千余名专业员工，总部位于北京，在上海、广州等地设分公司或办事处，对客户需求快速响应。

 

新意互动是北京设计创新中心认定单位，中国4A协会、中国商务广告协会数字营销委员会副理事长单位，中国商务广告协会汽车营销研究工作委员会理事长单位，中国国际公关协会、中国广告协会，中国商务广告协会内容营销委员会理事单位。连续八年荣获由赛迪顾问颁发的“中国汽车行业数字营销企业竞争力TOP1”，连续十四年跻身“数字营销公司排行TOP2”，并荣获“纪念中国广告四十年代表单位”等荣誉。