在数字经济快速发展的当下，媒体环境、技术应用与商业模式正在发生深刻变革。近日，作为全球最大广告主之一，宝洁首席品牌官Marc Pritchard在美国广告主协会（ANA）媒体大会上表示，营销人员所处的媒体环境正在不断变化，即将迎来一个全新的拐点，并系统分享了宝洁应对这一时代变革的核心策略。

真相一：保持极致的一致性比单一品牌声量有效

面对媒介环境的极度分散，品牌传播不能再依赖单一声量，“除了品牌声量外，营销人员还必须着力提升不断演变的专家声量与消费者声量”，实现品牌声量、专家声量、消费者声量三者协同，形成统一的认知体系，这是宝洁在媒体碎片化时代的核心打法，也是品牌在混杂信息流中站稳脚跟的关键。

本文来源于广告门 adquan.com

Pritchard指出，当下的传播主体已发生根本性转变：传统名人代言逐步让位于达人与创作者，未来还可能被AI智能体所替代；而消费者口碑这一最原始的传播逻辑，借助社交平台实现了规模化且自然的扩散。

他表示：“在品牌中找到合适的平衡点，建立品牌认知、塑造品牌记忆、持续以真诚的方式引导人们认可品牌，然后将其与商业转化直接关联，这就是三种声音协同运作的关键方法。”

为了说明这三种声音是如何协作的，Pritchard以宝洁旗下Old Spice的NFL赛季营销为例：品牌以吉祥物搭配职业球员打造核心广告，将长内容剪辑为适配社交平台的短素材，同步在TikTok发起用户原创内容活动，实现品牌官方、专业人士、普通用户的声量联动。

Pritchard强调：“在当今媒体极度碎片化的时代，关键在于保持极致的一致性——你必须找到真正重要的东西，找到核心的品牌资产和关键创意，然后确保那些代表你发声的人，都能传递这些核心信息。”

真相二：用AI为品牌内核赋能比制造噱头重要

多年来，Pritchard一直在谈论人工智能如何重塑广告行业，但他仍将宝洁对这项技术的应用描述为“仍在完善中”——因为宝洁正从分散、批量的传统流程，向直接面向消费者（DTC）品牌特有的连续高效运作模式转型。

在他看来，AI始终是服务品牌底层逻辑的工具，而非颠覆者，核心是借助技术实现营销提效，而非追逐技术噱头，真正做到“技术为内核赋能，而非为噱头买单”。

宝洁织物护理部门的实践验证了AI的价值：年初与零售商沟通后，团队借助AI工具与数据，仅用3周就完成了用户洞察、创意概念、广告原型到媒体投放的全流程。汰渍依托AI在短时间内实现了素材量的10倍增长，佳洁也凭借快速响应推动了业务增长。这种效率提升，不仅来自AI技术，更依托宝洁整合式品牌团队、内部化媒介与内容创作体系的支撑。

而对于用户对AI的焦虑，Pritchard将AI与动画、CGI等传统技术比较，他认为只要坚守真诚、不试图欺骗用户，AI营销内容就会被市场接受。他表示，AI和印刷术、电视、互联网一样，是让品牌把核心事情做得更好、更快、更便宜、更具规模的工具，行业需要反复练习、熟练运用，同时持续为大语言模型优化品牌信息传递方式。

真相三：营销效果升级的关键，是聚焦跨媒体测量和零售销售信号，打造闭环归因

与人工智能一样，衡量指标一直是营销人员多年来（甚至几十年）讨论的话题。媒体碎片化让跨渠道衡量成为行业长期难题，Pritchard将其称为营销度量的“圣杯”。

而这一难题即将迎来终极解决方案——Aquila。这一衡量指标平台由ANA在2024年推出，据悉将在30天内正式上线。Aquila打通了Meta、Google、Amazon、TikTok等平台的全域曝光数据，同时整合Comscore的传统电视数据与Samba TV的流媒体数据，实现全媒介数据统一。

Pritchard明确提出，行业应放弃媒体组合模型、投资回报率、触达频次等替代指标，聚焦跨媒体测量与零售销售信号两大核心，打造真正的闭环归因，这是营销效果再升级的关键。

对于未来，Pritchard给出的建议是，营销人员要做好准备，应对营销领域因多维度变革带来的“持续冲刺”，就像人工智能加速了广告行业的发展一样，营销流程和思维模式也必须跟上这种加速节奏。

*头图来源网络，侵删

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