真正的年轻化，要“在场”

本文来源于广告门 adquan.com

品牌年轻化，似乎越来越难了。

表面的年轻化是容易的：换一个年轻爱豆代言，用热梗去套广告语，表现出和年轻人玩在一起的样子。而难就难在，年轻人总能感觉到，品牌只是在“表演”年轻。

为什么会这样？因为品牌始终站在圈外，试图用一套自认为年轻的语言，去沟通一个自己并未真正进入的世界。

真正的年轻化，不只是“沟通”，更要“在场”。品牌如果能走到年轻人真实聚集、深度交流的地方，成为他们分享热爱、情绪交流时愿意接纳的一员，或许就能走到年轻化的深处。

那么，这个能让品牌真正融入的地方，究竟在哪里？

将目光从各大信息流平台收回，有一个被许多品牌忽略、却始终充满年轻活力的地方——QQ。在这里，年轻用户超过半数，且在各线城市分布均匀，粘性很强。他们因兴趣聚在一起，在无数群聊里找同担、找搭子，在个性空间里经营着彼此的连接。对于品牌来说，这是一个水草丰茂的场域。

品牌年轻化接下来的一步，或许就是进入这个最熟悉、却也最容易被低估的“现场”。在这里扎根，意味着从一场场短暂的营销，转变为一种长期的、真诚的陪伴。

  在QQ，品牌成为活跃社交场的一环

要理解品牌如何在QQ实现“在场”，首先要看清年轻人如何在这里生活。

我们的生活，每天都被各大社媒平台制造的信息洪流所裹挟，因而更渴望一个属于自己的精神角落，去容纳我们的小个性、小兴趣，去维系真实的人际关系。在许多年轻人的世界里，从小陪伴他们到大的QQ，就是容纳这一切的互联网自留地。

图片来源：《年轻世代QQ社交行为洞察报告》

一位追星的朋友告诉我们，成为追星一族后，她发现QQ是最好用的“同担”交流地。官方之外的最新动态，往往最先来自群友的一线分享；参加线下活动时，她也会实时与群友共享体验；购买周边需要“拼车”或咨询，总有群友回应；甚至，群友们还会互诉成长烦恼，当彼此的情绪树洞。

她也在这个过程中发现，QQ能将他们凝聚起来，是因为它创造了一个并不扁平、而立体生动的社交场，让人们更愿意展露自我、寻求联结。这种鲜活感，是因为它能激活情绪互动，也更可玩。

比如，QQ创造了一系列视觉化、趣味化的表达方式，让用户更直接地表现自己的情绪与状态。TMI（腾讯营销洞察）最新发布的《年轻世代QQ社交行为洞察报告》显示，SVIP用户月均更换6次聊天气泡、头像挂件或主题。打扮个人主页、QQ秀等动作，也让他们的账号有了鲜明的身份和个性，成为自己的赛博分身。

基于QQ空间的“空友文化”和“扩列文化”，也成为QQ深度用户的一种主流文化。报告显示，年轻世代用户空间活跃占比达到56%。

这一鲜活的社交场，自然也会长出各种圈层社区。除了追星之外，同样基于人际联结的游戏、二次元、校园、求职交流、数码分享等圈层，都在QQ上吸入大量用户投入较多时间彼此交流、互助。

最新的一系列AI化功能，也进一步开发了年轻人社交的脑洞。比如可以用AI打造专属表情包，一句话生成虚拟形象短视频，并邀请好友的虚拟形象进行共创。泡泡消息、QQ秀等也注入了AI能力，让用户的“赛博分身”更有个性、更加活跃。如今的QQ秀，已经可以在群聊中唤出，和好友的QQ秀形象一起跳舞、整活。

这一切，构成了一个超越通讯本身的生态。这也是品牌所追求的——真实且高活跃的“大型活人现场”。

QQ 年轻用户行为图鉴，营销之美制图

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而进入这个现场的关键，不在于声量，而在于连接。也就是，品牌能否成为这个社交网络中的有效节点，提供可被传递的价值、情绪或认同。

一些敏锐的品牌已经开始这样做了。他们选择融入用户的社交对话中，而不是传统硬广所做的“打断对话”。

这些品牌来自各行各业。运动鞋服品类的安踏，就以其“灵龙”IP的形式，与QQ官方IP互动，定制了聊天表情包、泡泡特效和短视频。通过成为QQ企鹅形象的“朋友”，安踏以更年轻、活泼的形象融入了用户的社交圈子。

而现制咖啡品类的星巴克，则是把QQ用户最熟悉的黄脸表情印到杯身，撬动了QQ用户的热情。要知道，在QQ上，用户平均每6条消息就要带一个表情，人均“表情富翁”。通过与QQ表情联动，星巴克快速成为更懂QQ用户的咖啡品牌。

手机品类的华为nova Flip也选中了QQ的另一经典IP——古早头像系列，以社交名片的玩法联动，并以创意H5与用户互动，唤起年轻用户的童年回忆。这次活动在全网曝光超2亿次。

可以看出，这些品牌抛开了对饱和曝光的追求，转而成为年轻用户的社交搭子。此时，年轻化不再是品牌竭力证明的姿态，而是一种与年轻人水到渠成的关系。

线上线下闭环的加速器

理解QQ生态的另一个关键在于，这里的年轻人不仅活跃在线上，还联动着线下的现实社交与消费。

尤其是基于深度兴趣凝聚在一起的年轻人，可能是最舍得为热爱付费的一群人。购买动漫周边、追逐明星演唱会、奔赴线下赛事或漫展，无论是游戏、二次元、还是追星、国风，从来不是孤立地存在于虚拟世界。近两年二次元对线下商圈的盘活就是一种显著体现，它正是源于圈层的深度社交，以及圈层供给的丰富。

而线下的体验，又会进一步反哺到线上圈层的活跃度。报告显示，80%的用户会将漫展、游戏赛事、线下应援等素材，通过QQ闪传的大文件快速分享功能，同步到线上圈层。

这就形成了线上线下相互反哺的循环——线上的圈层交流带动用户去线下“面基”、消费，线下的体验又通过分享形成情感共振。品牌如果能从中切入，或许能让一次活动发展出长效的价值。

前文提到的星巴克联名活动，就通过联名杯子带动了线下销量。而在线上，星巴克也联动了QQ秀道具、定制限时QQ状态，让参与了线下消费的用户有更多分享的形式，同时让他们多了一重“星巴克用户”的身份，让销量和话题双爆发。联名定制冰杯销量超1700万杯，项目整体曝光超2亿次。

美妆护肤品牌资生堂也在线下切入，在6个城市打造“QQ防晒世界”快闪活动。它还联动QQ family经典形象“蓝胖子”“粉胖子”推出限定礼盒，既引起话题讨论，也在年轻客群中实现了种草转化。这次活动中，品牌对18-29岁年轻人群渗透率提升了超31%，对奢美人群渗透率提升38%。

一次次闭环，也就构建为品牌的长效资产。当一场线下活动结束，其在线上沉淀下的海量UGC、话题讨论与集体记忆并不会消失。而且，一次次分享都带有更强的身份认同和情感浓度，品牌的传播转化路径也得以缩短。

 流量退去，拥抱有温度的价值

年轻一代正在回归生活本身。比起宏大的叙事，他们更看重在小世界里获得真实的认同、自在的陪伴。QQ之所以始终活跃，正是因为它守护着那些具体而微小的联结。

这对品牌的启示是清晰的：与年轻人沟通，终点不是获取流量，而是提供价值，一种能融入日常、带来共鸣的温暖价值。

在如今以秒计算的信息洪流中，QQ的独特之处在于，它是关系的容器，而非流量的管道。也因此，品牌营销格外简单——沉入具体的场景，在真实的互动中，提供一份微小而确定的愉悦。

当品牌能持续做到这一点，年轻化自然会发生。

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内容作者：小小

编辑：郑晶敏