服装行业营销往往要面临一些难题，比如KOL铺量种草，难以形成品牌记忆；深入节点营销，但换季潮流转瞬即逝，产品心智难成大众共识；花大价钱请明星、做跨界，最后却只换来“几天热闹”，难以真正沉淀为品牌资产。

现今的消费者既看重舒适与科技感，又在意品牌调性，如何通过明星代言打破僵局，实现声量、转化、品牌形象升级三重突破，成为很多服装品牌的难题。

本文来源于广告门 adquan.com

最近，猫人x刘亦菲的合作，给了行业一些新启发。3月6日，猫人官宣刘亦菲成为全球品牌代言人，合作周期内，实现总曝光36亿+，线上曝光5亿+，品牌声量暴涨114倍，全渠道销量超额完成140%，星品影响力登顶，以及多个热搜轮番登榜，把明星流量变成了品牌实实在在的增长力。

细看之下，这并非一场简单的官宣，而是一套围绕人、内容、互动的系统打法。

刘亦菲，为什么刚好是猫人的答案？

很多品牌在选代言人时，容易陷入一个误区，要么只看流量，要么只看调性。但真正有效的选择，往往是两者的交集。

从结果来看，猫人携手刘亦菲，至少做对了两件事：

第一，国民认知度与高级从容感。

刘亦菲身上有一个很特别的标签组合，既有“神仙姐姐”的大众认知，又作为大众眼中的美学代表，极具高级感，多年来一直保持着优雅、松弛的形象。

而猫人这几年，其实一直在做一件事，从基础内衣品牌，往更有质感、设计感的“科技内衣”方向升级。

品牌坚持“融合全球面料科技，只为更舒适”，从采用轻盈有型的凉感面料的科技内衣，到强调透气结构与轻盈支撑的蜂巢呼吸系列，再到兼顾居家与外穿，主打柔光质感与松弛体验的水光丝家居服......

这些产品，本质上传递的是一种状态——轻盈、舒适、不被束缚的身体感受。

而刘亦菲给人的感觉，就是松弛、从容、不刻意讨好，举手投足间有一种天然的自在。这种气质，与猫人想传递的舒适、悦己，几乎是无缝对齐的。

所以我们会看到，此次传播中高频出现的词是“高级感、松弛感、夏日、轻盈、舒适”，本质上既在描述刘亦菲，也在描述猫人的品牌气质。

而这也正是典型的人即品牌表达，成功撑起了品牌质感。

第二，跨圈层能力强，天然具备破圈基础。

一方面，刘亦菲粉丝自身粘性强，且愿意参与表达。这次项目里，有一个很关键的现象，除了官方热搜外，还有大量粉圈自发热搜，如#刘亦菲美神降临# #只有刘亦菲这样演我不会瞎哔#等话题，登热搜高位。

刘亦菲的粉丝生态，更偏向审美表达型和内容共创型，更容易被优质素材激发，从而形成关于代言大片、产品体验的二次传播。

无论是职场女性、学生群体，还是关注娱乐、时尚的多元人群，都对其有极高的好感度。这也直接带动了猫人人群画像的优化，项目后85后-95后成为核心增长群体，品牌圈层成功向娱乐、时尚、IT互联网等多元领域扩圈，为主推品的广泛传播奠定了基础。

值得一提的是，天然的趣味关联，也让代言更添“人味”。

刘亦菲本身是资深猫奴，常年救助流浪猫，这次代言猫人，被网友调侃成“养猫人代言猫人”，这种天然的趣味关联，既讨喜又有记忆点，让粉丝感受到品牌的用心，也让“猫人+刘亦菲”的组合更具亲和力。

走好三步棋，

选对人只是第一步。更关键的是如何用好。

猫人这一次，没有把官宣当成一个单纯的节点，而是作为一个品牌的内容引爆器。我们可以拆成三步来看：

首先，先占位，打穿第一眼注意力。

内容呈现上，这次的代言大片没有走内衣广告的固有套路，而是围绕“水光夏日”的整体概念，构建了一种更克制、更高级的视觉表达。

在TVC中，刘亦菲以松弛、舒展的状态出镜，搭配柔光与自然光影，呈现出一种轻盈但有质感的氛围感。

具体的产品表达，也被自然嵌入在这种情绪之中。

蜂巢呼吸系列，强调自在呼吸，对应夏日透气、轻盈的穿着体验；蜂巢花瓣系列，主打优雅有型，在舒适之外强化女性线条与美感；水光丝家居服，通过柔光质感与廓形设计，传递居家与外穿之间的松弛边界。水光丝家居服的柔光质感，恰好呼应刘亦菲在镜头前那种不费力却发光的状态。

同时，TVC反复强化“生活不需要时刻紧绷，偶尔也让自己松口气”这一核心表达。这句话既是产品主张，也是情绪锚点，把“科技内衣”的功能价值，转译成了一种更容易被感知的生活方式。

不是单独讲产品，也不是单独讲明星，而是让产品功能、情绪表达、人物气质，三者统一在同一支内容里。

不少用户在评论区的第一反应是“原来服装广告可以这么有质感”，甚至主动转发分享，无形中帮助品牌完成了自然传播。

与此同时，在媒介层面，猫人同步铺设微博开屏、热搜榜、星品榜等核心资源位，在最短时间内，把“猫人×刘亦菲”这一信息植入用户认知。

官宣当天，猫人直接铺满开屏、热搜榜、星品榜等微博核心资源位，在最短时间内，把“猫人×刘亦菲”这一信息，植入用户认知。

其次，再聚焦，围绕情绪关键词做话题设计。

本次官宣的核心话题是#舒适正当夏#、#刘亦菲夏日松弛感拉满#，话题都并非产品功能导向，而是更偏向情绪导向。

为什么？因为在社交平台上，用户更愿意讨论的，从来不是参数，而是感受。“凉感面料”不好聊，但关于“夏日松弛感”，每个人都有话说。

于是，用户从看广告，变成了聊状态。这一步本质是把产品卖点，翻译成人人可参与的话题。

在话题形成之后，猫人一方面激活粉丝，通过共创微博、粉条、评论区运营等方式，让粉丝参与进来，形成第一波内容扩散。

另一方面，铺开微博KOL矩阵，从穿搭、生活方式、审美等多个角度，对产品进行再解读，比如“夏日穿搭氛围感”“轻薄显身材”“居家舒适体验”，让产品进入更多贴近人群的生活场景。

由此，用户不是被一次说服，而是在不同内容里，被多次自然种草。

最后，延长官宣热度，沉淀品牌资产。

如果说前面两步解决的是热度，那最后一步解决的是，这些热度有没有留下来？

从数据来看，本次项目有几个值得注意的结果：品牌兴趣人群扩容提升708.94%；猫人官博新增的粉丝中，刘亦菲兴趣人群贡献达49%。

这一数据印证了明星的流量，被有效转化成了品牌资产，其中的关键在于持续拦截。

通过超级粉丝通、搜索词、超话等路径，猫人做了大量流量拦截动作。用户只要在看刘亦菲，就不断看到猫人，“人”和品牌的关系，得以被不断强化。

回看猫人x刘亦菲的这场明星营销战役，猫人核心规避了“明星是明星，品牌是品牌”的割裂感：

用人建立感知入口，以品牌需求为核心，锁定能解决人群扩容、质感提升诉求的明星。

用内容完成价值表达，不局限于表面的形象绑定，而是深挖明星特质与品牌理念的内在关联，通过天然趣味关联、质感视觉呈现，让“明星=品牌符号”的认知深入人心。

再用互动把短暂注意力，转化为长期认知。互动运营上，以情绪关键词替代产品话术，以话题机制替代单向输出，让用户从被动观看广告，转为主动参与讨论。

当粉丝觉得刘亦菲穿猫人是“松弛的、理所当然的”，而不是为了营业硬穿时，这笔预算的杠杆才是最高的。未来的代言合作，品牌真正要抢夺的，不是明星的档期，而是明星身上那个与品牌共生的人格切片。

这背后，其实是明星营销的一次底层迁移，从过去以曝光为核心，走向以关系为核心。而这也意味着一个更现实的趋势，未来能把明星营销做好的品牌，比拼的不是谁更会“买资源”，而是谁更擅长，把流量变成关系，把热度化为资产。