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在深圳一个场子上，两家话题上的公司终于同台了。

今年春晚最火的两家科技公司——宇树和追觅，最近共同现身深圳一场由阿里速卖通AliExpress举办的品牌出海峰会。

不止它们俩；包括小米、荣耀、泡泡玛特、李宁、特步在内的99个头部品牌也在，吸引它们来到现场的，是速卖通的「Brand+」品牌出海计划。

01 “春晚顶流” 今年集体换赛道

速卖通攒的这个局，虽然在天天神仙打架的科技圈里并不高调，但请的名单，很准。

不仅来了宇树和追觅，现场还有小米、泡泡玛特、李宁、特步等等99家头部品牌，参会方的全球销售额加起来，早已超过万亿级别。

此前，已率先完成签约的小米打了个样，明确将速卖通定为2026年出海首要阵地；2026年开年至今，荣耀、倍思、努比亚等超50家消费电子、智能硬件赛道的头部品牌，也集体签约速卖通品牌出海计划。

这次宇树和追觅的同台，也把这层信号放到了最大，一个疑问：“春晚顶流们”选择倒向速卖通，背后考量是什么？

要读懂这场转向，先得站在品牌方的视角，看清这批“新一代中国品牌”出海的结构性难题。

之前，新兴科技品牌出海，面前的路其实很窄：

要么做好低价内卷的觉悟，牺牲品牌溢价和长期价值换短期销量；要么深度绑定亚马逊，在日益攀升的佣金和流量成本压力下，逐步滑向“为平台规则打工”的供货商角色。

也有品牌选了第三条路：先在Kickstarter冷启动，后续建独立站自主经营。但这条路意味着独自面对海外获客、本地化运营、物流履约的全链条难题，周期长、门槛高，更适合在极客圈有天然号召力的初创团队。

对宇树和追觅们来说，想要的当然更多：

独立站已经有了；如果选择低价出海平台，会对自己的渠道定价和品牌建设产生损耗，但如果选择亚马逊等海外巨头，很难说能否得到国内电商同等的待遇。

所以对它们来说，找到一种既能以品牌身份亮相、又能快速做大规模、还不稀释品牌调性的渠道，成了刚需；在这样的取舍下，速卖通的「Brand+」进入了视野。

02 速卖通「Brand+」一个新选项？

2024年开始，在所有人还在努力围绕全托管模式，走低价出海路线时“出海四小龙”中唯一拥有天猫基因的阿里速卖通，就开始思考如何从“卷低价”转向 “卷品牌”；

2025年，速卖通低调启动了「Brand+」计划，本质上是在做一件事：把阿里在国内服务天猫品牌的能力搬到海外去。口号是“用亚马逊一半的成本，实现品牌全新增量”，做品牌出海全新主场。

两年来，已经有部分在亚马逊盘踞多年的垂直品类头部，过去一年在速卖通上的增速首次超过了亚马逊。

早期加入的清洁家电品牌ILIFE可以作为一个参照。

作为一家深圳二线品牌，ILIFE靠着速卖通的成本结构和本地化运营体系，在亚马逊的欧美核心主场完成了反超。

2025年海外双11，ILIFE销售额同比大涨130%，首次超过亚马逊；在波兰市场，每10户家庭就有一台ILIFE扫地机，成了实打实的当地国民品牌。

而对宇树和追觅这样的头部科技品牌来说，要求只会更高：既需要品牌身份立得住，又需要快速把规模做起来，还需要平台有足够扎实的本土化服务能力兜底。

03 品牌出海，都想要一套自己的全球叙事

平台和品牌都在押注品牌出海热闹背后，是曾经席卷全球的低价出海策略正在快速退场。

过去三年，Temu引领的极致低价全托管模式在全球快速攻城略地，一度是跨境电商最大的变量。但这是“以价换量”的逻辑，这套打法积累的隐患在2025年开始集中出现：一方面商家的利润空间被极限挤压，另一方面，这种路径与追觅、宇树这类靠技术壁垒立足的硬科技企业，从基因上就无法兼容。

随着全球监管压力增加、核心经济体关税收紧，靠低价撕开的市场，潮水退去了。

也正是在这样的背景下，拼多多高调推出“新拼姆”，试图从低价策略转向自营品牌孵化，本质上也是对过往路径的被动修正。

回到品牌的视角。

过去很长一段时间，中国品牌出海是“渠道方市场”——品牌需要忍受低毛利走量，要么忍受高费率求存。但是不知道有没有人注意到，近年开始，品牌的主动权在变大。

宇树和追觅这次同台，真正的看点不在于它们选了哪家平台，而在于新一代中国品牌出海，需要的是一套围绕自己的全新叙事：

“我”不是“某个低价平台上的极致性价比产品”，也不是“亚马逊上戴森的中国平替”。

我是「Brand+」上的中国品牌。

当低价不再是出海的万能钥匙，亚马逊也不再是唯一选项。这一批中国品牌渴望的，是能满足上面叙事需求的，一整套服务。

这一点，才是各大平台方应该留意的。

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