2011年，蒂姆·库克接任苹果公司首席执行官时，许多人质疑他能否胜任联合创始人史蒂夫·乔布斯留下的巨大空缺。

乔布斯不仅是一位富有远见的企业家和科技革新者，更是一位营销大师。通过与传奇创意领袖李·克劳（Lee Clow）密切合作，后者于2006年创立了苹果的专属广告公司TBWA\Media Arts Lab（简称MAL），乔布斯帮助塑造了苹果标志性的广告形象。

本文来源于广告门 adquan.com

相比之下，库克被视为一位更为内敛、以运营为核心的领导者。然而，在他的任期内，苹果的营销逐渐演变为更注重价值观驱动、以人为本且具有全球视野的品牌叙事。

2016年，库克任命前广告高管托尔·迈伦（Tor Myhren）担任市场传播副总裁，迈伦至今仍与MAL共同负责苹果的全球市场营销工作。

一、强调品牌价值

在库克的领导下，苹果的许多广告开始聚焦于品牌的核心价值，包括隐私保护、可持续性和无障碍使用。

2023年，库克亲自出演了一则广告，在片中他与“大自然母亲”（由女演员奥克塔维亚·斯宾塞饰演）会面，讨论公司在可持续发展方面的努力，以及到2030年实现碳中和的承诺。一些评论者称其为“漂绿”（green washing），不过苹果似乎也在力求展现自我反思的意识。

随着消费者对科技设备如何处理个人数据日益警惕，隐私保护也成了苹果营销中的关键信息。2024年的短片《Flock》尤其受到好评，这是一部反乌托邦题材的作品，片中出现了形似鸟类的安保摄像头，借此传递对隐私与监控的深刻思考。

苹果在无障碍和包容性方面的系列营销活动同样具有开创性。一个突出的例子是2022年推出的《The Greatest》（《你就是最棒的》），这部作品被广泛视为广告领域残障群体呈现的里程碑。

二、推广更广泛的业务／服务

尽管库克助力iPhone成为全球最畅销的产品之一，但他也推动苹果的业务拓展到其标志性设备之外，苹果的市场营销也随之体现了这一转变。

例如，Apple Music在2023年成为超级碗中场秀的官方赞助商。据NBCUniversal（NBCU）统计，今年由Bad Bunny带来的中场秀平均吸引了1.282亿现场观众。同时，根据Ripple Analytics的数据，演出在首24小时内的社交媒体总观看量创下40亿次的纪录，同比增长137%。

快速增长的Air Pods在2019年的广告片《Bounce》中迎来了一次令人印象深刻的亮相。Apple TV+在营销上也展现出独特的创意魅力，例如去年为其热门剧集《Severance》（《人生切割术》）回归策划的一场别出心裁的宣传——剧中真实演员在纽约中央车站上演了一段充满反乌托邦色彩的行为艺术表演。

新冠疫情催生的居家办公热潮，让 Mac 等产品重新回到公众关注的焦点。备受赞誉的《Underdogs》（《无名小卒》）系列广告便是一个典型案例——影片讲述了一支由同事变身创业者的顽强又讨喜的团队，他们借助苹果设备解决各种难题。

三、贴近生活的叙事

长期以来，苹果一直塑造着精致而令人向往的品牌形象，但在库克时代，它的广告变得更具人情味、更富幽默感，也更贴近现实生活。

2023 年的广告片《Relax, It’s iPhone – R.I.P. Leon》（《放轻松，这是 iPhone——利昂安息吧》）就是一个安静却妙趣横生的例子：片中一位男士误以为自己不小心弄死了宠物蜥蜴，情节细腻而诙谐。这则广告荣获了戛纳国际创意节（Cannes Lions）影视类全场大奖（Film Grand Prix）。

但苹果的广告之路也并非一帆风顺。2024 年的广告《Crush》（《碾压》）就引发了巨大争议——片中一台液压机将乐器、油漆罐和相机等物品逐一压扁，最终变成一台 iPad。这则广告推出之际，正值公众对人工智能对人类创造力影响的担忧情绪高涨，因此招致了广泛批评。

四、全球覆盖

随着苹果业务的国际化发展，它的广告也开始更多地讲述独具各地特色的本地故事。

通过与 TBWA\Media Arts Lab（MAL）的合作，苹果推出了针对韩国女子组合 aespa 的音乐视频、改编自漫画的广告作品、在墨西哥拍摄的摔跤电影（Lucha Libre），以及由韩国导演朴赞郁执导的黑色喜剧短片。

例如改编自上世纪80年代中期由“日本漫画教父”手冢治虫创作的开创性故事《午夜计程车》。（代表作《铁臂阿童木》《怪医黑杰克》）

五、加强社交媒体存在感

作为一家创新型公司，苹果在拥抱社交媒体方面起步相对较慢。这一情况在 2017 年发生了改变——苹果为其长期开展的 “Shot on iPhone”（用 iPhone 拍摄）活动开通了 Instagram 账号，通过全球 iPhone 用户的镜头来呈现世界。

“Shot on iPhone” 最初是一项户外广告（out-of-home）活动，后来逐步扩展到视频、社交媒体以及长片形式的创作。该项目在去年迎来了十周年纪念，并荣获戛纳国际创意节创意实效类全场大奖（Creative Effectiveness Grand Prix）。

这些案例再次印证，自2011年蒂姆·库克接任苹果CEO以来，这家以革命性产品闻名的公司，在营销上完成了一次深刻而稳健的转型。如果说史蒂夫·乔布斯时代塑造了苹果极具辨识度的视觉符号与产品神话，那么库克时代则让品牌走向更广阔的人文与全球舞台。

*文章视频/图片均来自苹果