「案例深一度」

在豪华MPV市场格局固化、头部竞品心智垄断的背景下，一款全新车型如何实现从认知破冰到赛道占位？广汽传祺向往M8的上市，给出了一个值得拆解的答案。

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三重困局下的“硬仗”

广汽传祺重磅车型向往M8这款车不仅是品牌形象升级、价值跃迁的核心担当，更是传祺向往车系高阶战略落地的引领性产品。此次营销依托字节跳动巨量引擎生态，意图在抖音等核心流量场中实现品效协同突破。然而上市之初，向往M8面临三重困局：作为全新车型，市场对其产品定位和核心优势几乎零认知；豪华MPV赛道头部竞品早已通过先发优势形成了稳固的心智壁垒；加上乾崑版与竞品智驾技术同源、价格接近，宗师版又需在25-30万级新能源MPV存量市场中抢夺份额，赛道竞争异常激烈。如何在新品认知空白、竞品心智垄断、赛道挤压的三重压力和字节生态加持下快速破局，成为向往M8必须跨越的第一道坎。

核心洞察与破局方向

深入分析发现，豪华MPV用户既重视技术实力背书，也追求情感价值共鸣。针对“新品认知弱、竞品心智牢”的核心痛点，破局的关键不是简单堆砌曝光，而是要在用户心中快速建立向往M8的差异化价值认知。

基于此，确立了“拓-促-提”三大破局方向：拓宽人群开口，实现精准拉新；强化A3种草，加速转化链路；筑牢用户壁垒，防止竞品抢夺。这不是单一媒介投放，而是一套从开口到转化再到留存的全链路闭环策略。

三大执行亮点，步步为营

一、IP破局：权威定调 + 多IP拓圈

执行上采取“一大IP定调、多IP联合拓圈”的组合拳。借力央视新闻直播为产品技术实力权威背书，快速打响乾崑上市第一枪，建立市场信任；同时联动名人、第十五届全运会、汽水音乐派对等多个IP，实现全域人群覆盖。线上线下同步渗透：线上通过开屏、艺人海报、联合KV登陆大麦、抖音、小红书；线下商圈LED曝光达652万人次，汽水音乐派对6小时直播触达1899.3万人次，成都车展联合宣推覆盖机场及商圈LED超1500万，再配合人群包精准定向，全面引爆车型上市热度。

二、内容转化：赛马机制驱动A3高效流转

内容层面，联动公关达人启动内容赛马机制，以新增A3量、CPA3、看后搜次数为核心指标，分阶段优中选优筛选高质量传播内容。同时持续迭代素材、动态调优人群定向，灵活运用信息流附加创意产品锚定豪华心智。好内容不再是“广撒网”，而是通过赛马跑出来、投出去，实现种草效率的最大化。

三、搜索留存：攻防一体，防止用户流失

搜索运营上，采取“节点主进攻、日常主防御”的策略——在车型关键节点主动抢夺竞品客户，在日常场景中通过搜索组合防止用户流失，从而筑牢用户壁垒，提升从种草到留存的整体转化效率。

从央媒到音乐节，全域覆盖

执行层面，围绕“内容促流转”和“搜索提留存”做了扎实的落地。在内容转化上，联动公关达人启动内容赛马机制，以新增A3量、CPA3、看后搜次数为核心指标，分阶段优中选优筛选高质量传播内容；同时持续迭代素材、动态调优人群定向，灵活运用信息流附加创意产品锚定豪华心智。在搜索运营上，采取“节点主进攻、日常主防御”的策略——在车型关键节点主动抢夺竞品客户，在日常场景中防止用户流失，从而筑牢用户壁垒，提升整体留存。

数据说话，成果可量化

整套打法最终交出了一份亮眼的成绩单。向往M8上市后人群资产达到1.05亿，环比亮相阶段提升3529%；豪华心智联想量达129,543，本品联想占比达8.2%。核心直播总场观超过2383万，话题总播放量突破1.7亿。通过内容赛马机制，新增A3量达到888万，同时转化成本远低于行业平均水平，实现了品效合一的超高投放效率，圆满达成了声量与转化的双目标。

不止执行，更是战略伙伴

向往M8的成功上市，不仅是一次新品从0到1的破局，更是一套可复用的“拓-促-提”营销范式的验证。从挑战到洞察，从策略到执行，从数据到增长，每一步都经得起拆解。这，就是新意互动的答案。

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