每年母亲节，美妆品牌的营销战役都异常拥挤。歌颂母爱的伟大、聚焦母亲的付出——这些是“绝对不会错”的叙事模板，但也正在变成消费者审美疲劳的“安全牌”。

今年接到韩束母亲节的brief，我们想：还能做出点不一样的东西吗？

本文来源于广告门 adquan.com

于是有了这样一只母亲节大片。

一、我们重新定义了“母亲节”的沟通对象

在项目初期，我们复盘了近三年美妆品牌的母亲节营销案例，发现一个普遍现象：几乎所有campaign都在回答同一个问题——“妈妈有多伟大”。

核心问题：除了“歌颂付出”，母亲节还能聊什么？

后来，在做前期用户调研时，我们观察到一个有趣的现象：越来越多的年轻人，正在以各种“非传统”的方式成为“妈”——

猫妈：每天操心猫咪的胃口、便便，比对自己还细心；

娃妈：给棉花娃娃穿衣打扮，带着去各地打卡拍照； 

谷子妈：为了自担，熬夜扎痛包、做应援手幅，付出不计回报的热情。

这些流露出的天然“妈感”，并非凭空而来——从小被妈妈好好爱过，耳濡目染之间，自然而然就继承了那份「母爱」本能，这是一种可以被学习、被传承的能力。

核心洞察浮出水面：每个人都是“爱的继承者”。

你其实已经在用母亲曾教给你的方式，去爱这个世界。

这个洞察的巨大价值在于：它拉伸了受众圈层。

所以今年母亲节，我们不只想致敬 “母亲”这个身份，更想致敬「母爱」这种本能！

二、为什么是薛凯琪？

确定了“爱的继承者”这个核心概念后，代言人的人选变得至关重要。

我们需要一个人选，她既不是传统意义上的“母亲形象”，又能代表一种温柔、坚定、持续发光的女性力量。

薛凯琪，就是那个对的人。

首先，她的荧幕形象天然契合“温柔传承”的气质；

她身上自带“被好好爱过”的底气，这正是“爱的继承者”的情绪内核——被爱的人，自然懂得爱。

其次，她本人的成长故事就是“爱的继承”的注脚；

她与母亲的亲密关系广为人知，母亲是她永远的退路。她的真实成长经历，就是“爱的传承”最朴素的示范。同时，她也是3只猫＆一只狗的“妈妈”，私下里也一直在做各种救助慈善公益。

最后，主打一个差异化破局；

当大多数品牌依然选择“已成为母亲”的女星时，我们选择了一个尚未成为母亲、却同样能诠释“爱的传承者”的女性，传达“爱的继承者”不是一种身份，而是一种能力。 

三、把“传承”拍成可感知的情绪

“爱的继承者”是一个好概念，但似乎又很抽象，如何让它落地为一支可感知的片子？由一个个日常而微小的瞬间展现开来：操心冷暖、细心叮嘱……这些画面不仅属于“妈妈”，也属于每一个正在付出爱的人。

核心策略：让观众感到“被理解”，而非“被教育”

我们不试图告诉观众“你应该感谢妈妈”，而是用许多日常小事的画面传达：“你看，你已经学会用妈妈的方式爱别人了。”

片子一上线，就收获了许多自来水的好评：

这次母亲节，我们把话筒递给每一个普通人——让大家都能在“爱的继承者”这五个字里，看到自己。

最后，祝所有的妈妈，母亲节快乐！