53岁的雷玉琴，在老君山做了十二年挑山工，每天背着一百多斤的货物上下1600多级台阶，腿做过大手术，一天吃五次药，但她却说：“感觉很累，想到钱不累。”

五一营销，历来是品牌必争的节点，但也因此很容易落入套路，要么是“致敬劳动者”的宏大叙事，要么是各种大促让节日变成了消费场，两者都离真实的人有点远。

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而今年五一，金典和吴克群做了一件看起来挺“笨”的事，他们走进洛阳老君山，找到这位普通的挑山工，没有高声量的呐喊，没有精心设计的口号，只是安静地走进她的生活，陪她走了一段山路，然后在她头顶的夜空里，用无人机点亮了一句话：“感谢每一位认真生活，依旧鲜活发光的人。”

这或许才是品牌在劳动节真正该做的事：不是教人们如何过五一，而是让那些认真生活的普通人在这一天被看见。

一座山的重量，藏在每个人身上

雷玉琴身上有一种非常动人的东西：她拒绝被同情。

聊起腿伤和每天五次的止痛药，她几句话轻轻带过，转头就笑着说景区对他们好，有机器狗也不用，“人家叫我们就在这留下”，语气里全是开心。这种乐观和鲜活，恰好就是金典一直想传达的东西。

而让平凡里坚守的鲜活感，被温柔看见、被郑重对待，吴克群是不二人选。

很多人认识吴克群，是从“为你写诗”开始的。但重新认识他，是因为他俯下身，去做了一系列听起来“不可能的事”。

他在贵阳凌晨五点挤惠农公交帮菜农卖菜，给残疾夫妻重新开起爱心面馆，在龙抬头组织起一场百人义剪……这些事被央视和人民日报点赞，网友评价他“接地气”，甚至有人把他的名字拆出另一层意思：无产阶级的“无”，克服困难的“克”，群众中来到群众中去的“群”。

当一个人的行动已经累积起这样的信任，“为你做不可能的事”就不再是一句口号，而是一步步走过来的脚印。金典选择在五一与吴克群同行，恰恰是因为想传递的东西与之不谋而合：把聚光灯打在认真生活的普通人身上，让善意流向值得被看见的地方。品牌不站在高处，而是和吴克群一起，成为那个俯身入局、点亮夜空的人。

山路上的每一步，都在说“我看见了”

有了前面这些思考，在内容的呈现上，我们就决定往后退，让真实和善意自己说话。明星的光环、品牌的诉求、导演的调度，所有这些都先放一放，让雷玉琴走在她每天都会走的山路上，吴克群跟在她身后，镜头安静地记录就够了。

整支视频的力量，很大程度便来自这个决定：全程纪实拍摄，以吴克群第一人称的旁白推进。他带着手机对镜头自拍开场，说想寻找那个笑容背后的秘诀，一句话就把观众拉进了同一个视角，像跟着朋友去认识一个让他很受触动的人，平常且真实。

而金典的出现也遵循这一策略，从一开始就自然地长在情节里。吴克群提出请雷玉琴帮自己搬一趟货，第二天却直接拉来一整车的牛奶，告诉她这些都是送给她的，以前他们肩上扛的全是别人的货，这一次每一份都属于他们自己，牛奶在这里没有被打上专属的产品标签，而是一份谁都看得懂的犒劳。

同时，吴克群为挑山工们带来了工业级外骨骼装备，实实在在地减轻了他们肩上的负担。这份关怀不煽情、不说教，只是用技术轻轻地托了一把那些常年负重的人，让品牌的善意落在了最需要被呵护的地方。

这里面还有一个很有小细节，在搬完物资后，吴克群坚持付工资，捐赠是捐赠，搬运是搬运，一码归一码，这一举动看起来微不足道，但却给予了一位靠自己谋生的劳动者，最平等的尊重。

而所有这些连续的、朴素的铺陈，让观众跟着雷玉琴一步一步走进了她的日常，情感在不知不觉间蓄满，只等一个出口。视频结尾，无人机在老君山的夜幕中拼出“感谢每一位认真生活，依旧鲜活发光的人”，让常年埋头爬山、为生活奔波的他们，也能拥有一场专属的浪漫与荣光。积蓄了一路的情感，在这里终于得到释放，聚光灯稳稳地放在了一群普通人身上。

从屏幕到街角，鲜活的故事未完待续

视频上线后，有人被雷玉琴扛起生活的坚韧形象所打动，有人感慨挑山工们展现出的活力与生命力，也有不少人盛赞金典终于开窍了。这种“开窍”，其实是一个高端品牌和吴克群一样，愿意为所有靠双手撑起生活的人鼓劲。也正是走进了真实的人群里，“金典鲜活给最爱的人”才因此有了最扎实的落脚。

在没有硬广投入的情况下，视频上线24小时，抖音单平台播放量突破2000万，互动量超100万，连上3个抖音热搜和2个微博热搜。新华网跟进探访报道，洛阳融媒、河南日报等地方媒体也陆续自发传播。

这也让我们更确定一件事，人们真正想看的，就是有血有肉的真实故事，而当一个品牌愿意俯身走进人群，大家是能感受到的。

但一支好视频只是开始，我们更镜头之外，雷玉琴故事里那股“鲜活”的劲儿，能不能流进更多普通人的生活里。

线上话题的设计，品牌没有抢占话题的中心位，而是用双话题 #吴克群请你喝金典鲜活# 和 #为你做不可能的事# 给那些认真的、鲜活的日常鼓掌，邀请每个人讲讲自己生活里完成“不可能挑战”的鲜活时刻，让品牌温度流进更多普通人的日常叙事里。

人们在这里分享的，是自己为最爱的人做过的一顿凌晨四点的早餐，是咬牙拿下的一场本以为过不去的考试，是攒了很久的假期终于带父母出了趟远门。这些小事，因为被讲述、被看见，忽然就有了回响。

线下，洛阳商超门店的体验，则进一步将“鲜活”的概念具象化。

五一期间，进店只需说一句“吴克群请你喝金典鲜活”，就能免费领到一瓶金典牛奶和一张主题奖状，“最佳鲜活高能人士”“最佳情绪稳定奖”这些带着调侃和暖意的趣味名号，既呼应了产品属性，又将“致敬鲜活的普通人”转化为可触摸的体验。

当一座城市的陌生人因为同一句话变得默契，品牌就落进生活里的一场真实的“看见”与“奖励”，悄悄走进了消费者的生活记忆。

真正高级的品牌叙事，是把自己藏进光里

好的公益营销，最终都是让善意流动起来，而品牌自己则退到流动的尽头去。金典这一次，做的就是这件事。

一个艺人、一个挑山工、一瓶牛奶，这些元素原本散落在各自的生活里，被“鲜活”这个词轻轻串了起来，最后所有人举起牛奶干杯“敬劳动。”

这一过程中，那些被记录下来的笑容、因为一句暗号而变得默契的陌生人、被无人机点亮的夜空，最终都指向一个朴素的道理：品牌能留给消费者的最大善意，是让认真生活的人相信，他们值得被看见，值得被犒劳，“敬劳动”。

这或许能给节点营销带来一些不一样的思路。

1、共情的缺口往往在“具体的人”身上打开。当宏大叙事成为多数品牌的五一标配时，一个笑着说“想到钱不累”的雷玉琴，反而让人更愿意停下来看完整个故事。具体的面孔，永远比抽象概念更能拉住人心。

2、公益IP的有效落地，在于它本身就被实践反复验证过。吴克群的“为你做不可能的事”IP之所以有穿透力，不是策划出来的，是一趟趟公交、一场场拍卖会实打实做出来的。品牌与人选之间的契合，也在这层信任中自然发生，无需过多解释。

3、品牌退后一步，普通人的光芒反而成为最好的托举。无论是路人的一瓶奶、无人机拼出的致谢，还是街角门店里一句暗号换来的奖状，金典始终站在陪伴者的位置上。当品牌愿意把高光留给认真生活的人，那些被记录下来的温暖瞬间，最终都成了对品牌的加分。