两年多前，马吐兰从BBDO中国首席创意官的位置上离开，创立了Ma'nifesto。那时候她对公司的全部想象，就是“试一试”。

两年后再见到她，最大的感受是——她定下来了。

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不是那种“找到答案”的定，而是那种“我知道我是谁”的定。以前她是被事情推着走的人，每天风风火火；现在她能坐在那里，安静地说“不急，我们慢慢来。”她用两年时间完成了一场安静而有力量的蜕变。

不比稿，差点让公司倒闭

2024年巴黎奥运会之后，Ma'nifesto经历了创业以来最危险的时刻——整整两个月，公司几乎没有任何新项目。

原因是她们下的一个决定：不参加比稿，比稿要收比稿费。

这不是创业之后才有的想法。在4A体系里待了很多年，她一直觉得比稿这件事，筛选出来的不是最好的创意，而是最缺业务的人。“大多数比稿的依然是缺业务的团队，而未必是真正会把它当作品来做的人。但也表示非常理解需要比稿的品牌，人家那么做也是集团规定，无可厚非。”

但创业之后，这个决定的代价变得格外真实——办公室租金照样要付，员工工资照样要发，而90%以上的大客户，都要比稿。

那两个月她不是没想过动摇。名单早就列好了——世界500强的品牌，那些一直说想跟她合作的创始人、CEO和CMO，她想过去建联、吃个饭、打个招呼。但她最终没有。

“如果人家真的需要你，自然会找你。主动去找别人不是我的作风，我觉得那会很打扰人家。”

她把那段日子当作一种考验。“有时候老天给你的很多试探就是看你有没有这个坚定的心、你有没有底气。我就是坚持了，穷也没关系。”

她每次拒绝比稿的客户或采购时，因为话术问题，也担心给别人带来不好的感受，但她内心也真心感谢那些想到她们的公司，希望未来有机会合作。

到了9月，客户突然就来了很多。不用比稿，直接合作。

“考验过了。”

提案一轮过

Ma'nifesto创立两年多来，所有提案几乎都是一轮过。

她自己也觉得神奇，后来复盘了一下，发现原因并不复杂——

“我们对接的客户都是直接能做决定的——创始人，或者CMO。哪怕是很大的平台，对接的也是能拍板的人。和他们接触时，他们就全然信任，也将自己的需求讲得明确无比。所以听完后，我们就将所有能解决需求的可能性，全部想遍了，客户只需要做出选择就好。”

这个条件的另一面是：她们拒绝了所有不能直接对接决策层的客户。那些需要层层汇报、内部博弈、来来回回修改的合作，她从一开始就不接。

“因为我们希望接到的项目，都是客户最重视的项目。重视的项目，那么决策层一定会出现，这样一来，客户是直接扁平的，我们自己内部也直接扁平，所以管理就不存在管理了——就是做事。”

不内耗。客户不内耗，团队也不内耗。“大家有话直说，我们都是比较直接的人。把所有精力都留在做事情上。”

守法和尊重公序良俗"—一个创意人的法人身份

创业之后，马吐兰说她最大的变化不在专业层面。

专业上，创意公司以创意立命，这点她从没动摇过。“客户就是因为创意才找到我们的，不会为了保住生意就失去创意。”

真正的变化，是对“责任”两个字的体感。

“你做创意的时候，只会想到我们的创意是帮助公司赚钱。但开了公司之后你是法人，你要承责。你要对社会有贡献、要对员工负责、要对客户负责，就要遵守法律和尊重公序良俗。”

她说到这里的时候自己都笑了，但笑里面很认真。

要重视员工权益。清明节前，她专门查了法定假期加班工资的规定，发邮件通知团队：4月5号当天是3倍，4月6号是2倍。如果员工有出行安排，可以不加班；如果加班，按照法定标准支付。

“我不会违背劳动法来做这个事情。不能说因为我们是创意行业，就随便来。”

她太清楚这种感受了。“我以前上班的时候，每一年的年假到第二年又不能用。如果我自己开公司，我就会想——员工也一定会这么想。你既然没有能保证员工几点下班，那你为什么要规定他几点上班？”

所以她的做法是：能不加班就不加班。如果超过现有团队负荷，项目也许就不接了，不然对客户也不公平。我希望的是，每次都能保证能量满满、脑力满满、心力满满来做项目。这样对客户是最好的。

“但我自己的习惯是很早到，但也怕无形之中给团队压力，所以我尽量早走。大家按照自己的节奏来就好。”

“我晚上也许回复不了信息，但早上五点可以。”

AI能做什么，不能做什么

AI工具普及之后，Ma'nifesto的美术会用AI生成参考图，方便内部沟通和向客户展示方向，但马吐兰的界限非常清楚——

“明明你是卖人情味儿的，但是你做出来的东西一点人味儿都没有，不行。”

她用AI做数据矫正，但发现数据经常有问题，所以要多问、多比较。她和AI“聊天”，故意提刁钻的问题，“它每次都会被我震惊”。她觉得AI是个好工具，资深的好处就是能找出AI的毛病，给AI纠正，带领AI、放弃AI，预防自己的大脑变得懒惰。

而她真正在意的，是AI做不了的两件事。

第一是决策。 “越多东西生产出来的时候，决策就会显得特别重要。AI不能帮你做决策。”

第二是“新”。“广告这行和创意营销这行，它求的就是新。AI一般来说是会总结，但你会发现——不新。”

她更担心的是年轻一代的广告人。“我跟团队新来的文案说，我们请新的人进来，希望大家能提出一些大胆的想法，年轻人自己的想法，或者你会觉得兴奋的想法。但发现你们说的东西，好像都是我刚在网络上刷到的。”“广告人千万别做互联网搬运工。”

“不要担心被AI取代，不爱思考的人就会被任何东西取代。”

她不再用“善良”来选人

创业这两年，马吐兰对于“什么样的人值得一起走”这件事，想得比以前更清楚了。

两年前她用“善良”来描述理想搭档。现在她觉得这个词不够——“善良很难评判。这个人看起来好心，但他办了很多坏事，那叫不叫善良？”

她现在有三个标准。

第一个是诚信。

“我宁愿他们讲难听的话，但是很真实。诚信是有证据的，善良很难拿出证据。”简历掺水不行，对客户说不真实的话来拿项目也不行。底线是真诚。

第二个是智慧，不是聪明。

“聪明的人知道自己要什么，智慧的人知道自己不要什么。聪明的人可能只看眼前的好处，智慧的人会给长期的东西铺路。聪明的人容不下别人，智慧的人更包容。”

她想要的是能一起走远路的人。

第三个是生命力。

“我想要的这个人是有点生命力的。广告这行本来就是，品牌通过传播影响消费者，如果广告人在本质上自己都要死不活的，怎么能影响别人呢？我喜欢做事乐观的人。”

“如果你没有生命力，你是没有办法影响别人的。如果你不乐观，你传递出来的价值观可能就是敌敌畏。”

关于“顶流”和“小预算”

创业之后，马吐兰看到了很多以前看不到的东西。

比如客户的难处。“很多客户非常喜欢签流量。我理解这个时代传播上需要明星和流量被看见。但顶流本人和团队接不接受品牌的创意玩法？这个问题很大——客户自己也妥协，那创意的空间就没那么大了。”

她的立场不是批评，而是理解。“我理解客户，因为钱也花出去了。但我希望客户签顶流的时候由我们来建议——不是签顶流就不好，而是你签什么样的顶流能给你加分。你菜都备好了——豆腐备好了，但如果消费者想要吃辣子鸡，我们不可能给出辣子鸡。能给出最好吃的麻婆豆腐算了不起了。”

比如预算的真相。“有些客户预算很少就显得自卑，在好的广告公司面前都抬不起头。但无论你预算多大，重要的是你出的题目和你要的答案是不是跟预算匹配。如果合理，小预算也就不是问题了。”

对于小预算的解法，她有一套自己的逻辑：越小的预算，越要保洞察和创意。 因为越精准的洞察越像匕首，能刺开口子。执行上反而要用巧劲——比如找艺术家或素人导演而非大导演，用UGC的真实感而不是只看大制作的质感。“这能让几十万的东西，做出几百万的效果。”

2023年给MK做的中国新年项目就是这套逻辑的验证：预算很少，她找了一位平时拍照片的艺术家来拍视频——艺术家本人的风格就是最好的质感保证，而他的收费远低于同级别的导演。结果不但客户满意，连MK全球总部都发来邮件赞美中国的审美。

创意只有一个方向：有效

“安全有效的创意，还是冒险出圈的创意？”

马吐兰的回答很明确：有效。

“安全也好，出圈也好，它都要基于有效。你又不是犯法，你只要三观正、对社会有积极影响，那它就是安全的。出圈的意义是什么？很多时候出了圈，但它无效——你的目标人群完全没有打中，出圈干嘛，品牌需要对焦和获得精准品牌资产，而不是瞳孔扩散。”

她不喜欢“争议=好广告”这套逻辑。“我从来不认为争议是什么好事。广告的目的，是解决客户问题，而不是为了引来争议。当然如果是竞对要存心引出争议，创意也有本事守住初心，让品牌在争议中获得真正的认同，也算是因祸得福。”

“我很害怕，我们比客户更谨慎。特别害怕——拿着客户的钱，把客户推向风口浪尖。所以我们在项目提案之前，就要做出风险预估，和客户能承受得了的舆论。但总有一些客户喜欢剑走偏锋，那也要提前做好预案。总之，不能花钱办坏事。”

“与时俱进，但有稳定内核”

采访的最后，我们问她：站在当前的节点，最确定和最不确定的事分别是什么？

最确定的：坚持以洞察和创意为先。“就是做专业的事。”

最不确定的：要不要做大。“做强肯定要，但规模上我不确定。开公司创业我还是一个新手。可能也是创意出身，在创意上大胆，是因为有把握；但开公司很谨慎，也是因为没经验。”

她不喜欢“小而美”这个词。“我一直觉得我们是一个挺强大的公司——规模小，但我们能做出世界级的作品。”

她真正想做的公司，是“体面、优雅”的。不加班，每个人干干净净地上班，有愉悦的心情。让客户找了我们之后特别省心。没有复杂的人际关系。顺其自然。

如果非要用一句话来形容——

“与时俱进，但有稳定内核。”

两年

两年多前，马吐兰说“试一试”。两年后，她读陀思妥耶夫斯基，发现和以前读的感觉完全不是同一个人写的。

“人家那个作家没变，写的书没变，一两百年前就写好在那边了。但我以前读和今天读，居然觉得不是同一个作家。那是不是我不是同一个人了？”

她说她比之前“定下来了”。不是那种安定的定，是那种——你知道自己要走哪条路，也知道自己不走哪条路的定。

“以前我觉得要跟这个行业保持紧密联系，才不会被抛弃。现在我更愿意沉下心来做好自己的东西。”

她依然没有“远大理想”，依然走一步看一步，依然觉得自己是个“开公司的新手”。

但她用了两年时间，把Ma'nifesto做成了一家提案“一轮过”的公司；一家所有客户都“有话直说”、所有团队都不内耗的公司；一家法定节假日前会查加班工资法律规定的公司。

一家不比稿、不建联、不着急，但活下来了的公司。

她守住了自己的心。

剩下的一切，水到渠成。

END