“她真的懂！妈妈的爱不是无止境的付出，而是先填满自己，爱才会自然溢出来滋养孩子，这个观点太正了。”某微信网友。

本文来源于广告门 adquan.com

母亲节营销，某品牌大翻车，有读者留言：

难道就没有正面的案例吗？

大叔今天就分享个，来自Babycare。

在母亲节，Babycare整了一个主题为“先养妈妈，再养孩子”的campaign。

其实，这个campaign的原点，和某品牌类似，即：

妈妈，首先是一个个体，其次才是妈妈。妈妈也可以活得很精彩，很多样。

但在具体表现手法上，Babycare就更加聚焦在“亲子关系”。

啥意思呢？

妈妈应该先把自己养好，你才能把孩子养好。

大叔想到一个挺有场景的例子：

你坐飞机时，安全演示视频里，会说：

头顶的面罩会打开，请先给自己带上，再给孩子带上。

是不是有点像？

当然，Babycare不会这么直接，而是拍了一支同名短视频。

一上来，品牌抛出一个瞬间可以击中所有妈妈的提问：

“妈妈对孩子，总有给不完的爱。

那妈妈的爱，从哪里来？”

TVC给出了几个场景（答案）：

答案二：妈妈坐在行李箱上往前冲，笑得像个少女。爸爸牵着孩子，在后面追。她先允许自己快乐，孩子自会那么高兴地，一路向她跑去。

答案三：她先热爱海，孩子才开始向往海。她先感受到自由，孩子才开始理解自由。

答案四：妈妈也有自己的朋友、自己的快乐、自己的世界。这不代表她不爱孩子。恰恰相反——当一个人被友情滋养的时候，她才更有能力，把温暖和爱，慢慢流向孩子。

传统观念中，母亲=把孩子当成全世界；

现在呢，妈妈有自己的世界，并分享给孩子。

“当爱在妈妈身上充盈，就会自然地向孩子流去。”

看似这是一句品牌态度，但其实还有行动，下面展开。

我们是，Babycare妈妈！

品牌还给自己的用户贴上了一个共同的标签。

除了短视频的画面和文案，同时被设计成地铁广告，在线下投放之外。

Babycare还与多个品牌联名，一起“养妈妈”。

大叔看到，参与联名的品牌，有：东边野兽、内外、上海美华妇⼉医院、三亚亚特兰蒂斯酒店、club med地中海⽩⽇⽅⾈。

主打四个字：

滋养妈妈。

除了态度，还有行动和产品。

Babycare在杭州西溪湿地整了一个大型妈妈养分乐园，取名“Mamaland”。2天时间，据说有上千位妈妈参与。

现场，不仅有疗愈体验（轻徒步+妈妈故事分享+落⽇⾳乐节），还有新品发布会（⾦⼭茶家族 + 夏⽇⼾外家族），还有用户与产品经理共创空间，给妈妈们再续上五一假期，让新⼀代妈妈感受到滋养。

在产品端，大叔了解到，Babycare有个研发逻辑，即：所有的产品⼒，最终都要转化成妈妈的“⽣命⼒”。啥意思呢？看似母婴用品是给宝宝使用的，其实是同时为妈妈设计的，本质是在“拦截焦虑”。

比如在“Mamaland”重点推荐的「⾦·⼭茶」纸尿裤，主要卖点是“软”和“瞬吸”，不仅是为了宝宝的皮肤，更是为了解决妈妈最怕的两件事：“半夜漏尿”和“红屁屁”。这样，妈妈也能睡个好觉，不用第二天带着黑眼圈上班。

“先养妈妈”的campaign，用户和消费者buy吗？数据说话！！！短短两天，曝光超过4亿，用户互动量100万+，天猫渠道销量同⽐增⻓123%。

大叔看到，大量用户在小红书分享自己“养妈妈”的故事和在“Mamaland”活动的感受。

为什么同样是强调“妈妈要爱自己”这个主题，Babycare不仅没落俗套，还与所有妈妈实现了深度共情呢？

大叔认为，这是这个案例，最有研究价值的地方。

具体谈3点。

1、理解妈妈群体，

而不是空洞歌颂“伟大”。

“母亲”这个词，在过去很多的文学表达上，基本上都和“伟大”、“牺牲”等词汇挂钩，好像女人做了妈妈之后，一切时间和精力都奉献给了孩子和家庭，传统观念中，则以歌颂这种“牺牲”来证明母爱的伟大。母亲节营销，也基本围绕讲母爱伟大的故事逻辑。

但Babycare却找到一个新视角，即：母亲首先是一个真实的人，她不是一个永远的付出者（牺牲者），她也应该有自己的时间，有自己的情绪，追求自己的人生价值，先把自己填满，先照顾好自己。

这个主题表达，其实和某品牌的“初衷”很像，但后者却在具体表达上，出现了严重偏差。（在第二点说）

2、关系视角聚焦在母子（女），

而不是夫妻。

Babycare提出“先养妈妈，再养孩子”的母子（女）新关系，大叔认为，非常妙。

首先，突出了母亲作为母亲节主角的地位。其次，强调了母亲在与子女的关系中，“养好自己”的重要性。最终，实现“当爱在妈妈⾝上充盈，就会⾃然地向孩⼦流去”的双赢，即：

妈妈和孩子都要好，而不是“妈妈必须牺牲，孩子才能好”的二元对立关系！

某品牌在具体表达上，就完全走反了，去碰夫妻关系。不仅不突出母亲的主角地位，反而因为一个小圈层的梗，违法了社会公序良俗。

大叔认为，所有品牌都应该摈弃“黑红也是红”的思维，不应该主动或者被动借助对立去做传播。Babycare这次的母亲节营销，也不是传统歌颂母爱的叙事逻辑，却更共情妈妈群体了，一个很核心的原因就是：聚焦关系+讲个体价值，值得所有品牌抄作业。

3、从态度到行动和产品，

节日营销实现闭环。

前文提到，Babycare除了上线TVC和地铁广告，完成品牌态度表达的同时，人家其实实实在在还付诸在了行动上，具体体现在活动端和产品端。

大叔看到，上千位妈妈在Babycare打造的“Mamaland”中获得“滋养”，真切感受到品牌态度。一位叫“糯糯”的马拉松妈妈在现场讲述自己：如何生完孩子瘦身20斤，并重新回到马拉松赛场的“养妈妈”故事。

在产品端，大叔上文也提到，Babycare的“人群品牌”的模式很巧妙，产品为用户的需求（功能、情绪、价值观）领先设计、深度的用户关系长期培养和双向奔赴，为品牌构建了长期资产。

从态度到行动和产品，Babycare实现了节日营销的完美闭环，这是大叔经常强调的，因为用户不仅要看你说啥，更在乎你是怎么做的，所谓知行合一，而不是心口不一。

最后，大叔稍微做个总结。母亲节营销如何才能在“千篇一律”和“共情妈妈”中找到平衡点呢？Babycare的“先养妈妈，再养孩子”告诉我们，聚焦关系+讲个体价值+知行合一，可能是一条可复制的策略。

最后的最后，你怎么看此事？你有什么不错的母亲节营销案例要分享吗？欢迎留言区聊聊。