春天年年都来，樱花季营销也年年都在做。

但如果你也是一个做快消品的品牌操盘手，大概率会和我们有同样的纠结：在预算有限、且产品本身并非香水这类强气味载体的情况下，如何让一张纸巾不只是擦拭的工具，而成为消费者手中那份“春天的入场券”？

本文来源于广告门 adquan.com

做樱花季营销，对大多数品牌来说，出一款粉色包装、拍一支春日短片，基本就够了。但如果你操盘的恰好是一个始于1929年的德国高端纸巾纸品大牌，情况就不太一样了。经历近百年，凭厚韧质地和考究调性已经积累了自己的消费圈层，你的消费者对你自然会有期待，他们不会只因为“樱花粉”就买单，而是更希望拥有在气质上和他们站在一起的表达。

但也正因为这种调性，得宝的樱花季营销，每年都在做一件更难的事：怎么让“品位”落地成“生意”？

过去，我们和品牌一起围绕“春日出行”、“樱花限定”做了不少尝试，包装颜值和场景氛围都做得很足。到了2026年，当“大师调香系列”要焕新上市时，我们面临一个更棘手的核心问题：除了告诉大家“这张纸很香、很韧”，还能如何通过一次营销，真正赋能产品认知，并有效带动后端的搜索、加购和转化？

答案不能只靠眼睛，更得靠“记忆”。

众所周知，纸巾是典型的低频关注、高频刚需产品。消费者往往随手购买，品牌忠诚度建立起来很难。

在前期梳理时，我们内部有过一次很深的自我推翻。起初的方向依然是拍一支唯美的春日大片，讲樱花飘落的浪漫。但回到最初的起点，我们到底在为得宝的生意解决什么问题？ 不仅仅是让大家觉得这纸巾漂亮，而是要让“大师调香”这四个字，在货架上、在点击加购的一刹那，形成不可替代的购买指令。

我们发现了一个非常微妙的生活切口：人们在情绪波动时的擦拭瞬间，往往是记忆最深刻的。 无论是吃辣时的酣畅，看电影时的泪目，还是面试前的紧张，那张被你无意识接过的柔软的纸巾，气味会像钉子一样，钉入当时的记忆里。

这个洞察让我们和品牌一起找到了方向：与其说卖一包有香气的纸巾，不如说我们在制造一个“唤醒记忆的阀门”。

换种方式种草：纸业品牌做播客，是“不务正业”吗？

很多同行客户私下问过我们：播客这么慢热的媒介，真的能卖货吗？

特别是在纸品这个快消赛道，大家习惯了直播间的倒数“3、2、1”，习惯了短视频的黄金3秒。而播客，一坐下来就是45分钟以上的深度对谈，怎么看都不划算。但我们和品牌的共识是：对于“大师调香”这种极度依赖感官和想象力的产品，与其用刺眼的广告语告知，不如用声音去浸润。

于是有了一个纸品行业不太多见的动作——得宝、周轶君、《看理想圆桌》，三方聚在一起，又邀请来著名心理专家郑雨薇，共同为当下都市年轻男女打造了一期深度对谈：《在这个春日，安顿好自己》。

落地过程比纸面上看到的要艰难得多。第一个卡点：周轶君资源的敲定。 周轶君老师在深度内容领域是标志性人物，对商业合作一贯审慎。纸品品类跨界到人文播客，此前几乎没有先例。摆在我们面前的不是谈价格，而是“怎么让她觉得这个对话值得发生”。我们和品牌一起反复磨角度，把落脚点从“香气营销”彻底转向“气味如何成为现代人安顿自己的支点”，让她聊她真正关切的命题，而不是塞进我们想说的卖点。这个方向最终打动了她。

第二个卡点：时间被压缩到极限。 资源敲定之后，脚本打磨、播客录制、以及与之呼应的线下快闪搭建一系列事项全部挤在一起。线上内容要和线下展区呼应，播客音频要在各渠道内容发布前完成录制，并提前切出金句切片进行传播预埋。品牌和我们内部的项目组全程滚动推进，每一环都在和倒计时抢跑。最后所有内容卡住节点上线，回头看，没有人敢说容易，但团队当时只有一条默契：不能让时间吃掉创意该有的深度。

这期播客上线后，全网产生了千万级声量。更关键的是，大量用户因为听了这45分钟，去电商平台搜了“得宝 大师调香”。 这就是慢内容的回响——它不催你下单，但它在你的决策里埋了一个温柔的线索。

为什么要把“安顿自己”话题交给一档播客？

既然洞察是“香气唤醒记忆”，为什么不直接用短视频轰炸，而要绕到播客上去谈“安顿自己”？

这里面有一个对当代都市年轻人内容消费习惯的观察。短视频适合制造瞬间的视觉冲击，但它很难承载“气味”和“记忆”这种需要慢下来才能感知的命题。而播客不同，它天然带有陪伴属性——用户在通勤路上、睡前、做家务时戴上耳机，情绪是松弛的，对深度内容的接受度更高。

当周轶君和郑雨薇在《看理想圆桌》里聊“气味如何成为记忆的开关”“现代人如何在物件中安顿情感”时，听众不是在接收广告，而是在参与一场与自己有关的精神对话。得宝的角色也不是宣讲者，而是这场对话的在场者。得宝大师调香系列恰好提供了一个具体的感官载体，让讨论落到了可触摸的日常里。

这也解释了为什么播客上线后，电商端出现了大量的主动搜索行为。用户不是因为被促销信息砸中而下单，而是因为一段内容触动了他，让他想去了解那个“有樱花香气的纸巾”到底是什么。

写在最后：一场关于“支点”的陪伴

回过头看这个案例，它并不是一场轰轰烈烈的硬广轰炸。

就像我们和郑雨薇老师在播客里探讨的：在这个充满不确定的时代，人们都在寻找安顿好自己的“支点”。

对于得宝“大师调香”系列而言，这次要传递的，就是它不只是擦去污渍的工具，而是那个能够唤醒春日感官、唤醒珍贵记忆的微小情绪支点。

怎么让一张始于1929年的有品位的纸巾，真正走进都市年轻人那些动人的瞬间里去？这从来不是设计一句漂亮文案就能回答的问题。它需要把品牌的品格，翻译成能让消费者感受到温度的内容，让每一次擦拭的间隙，都变成一次被香气轻轻接住的体验。

春光易逝，但被香气定格的记忆不会。

这是我们陪得宝走过的一个春天，也是我们共同为生意增长找到的一条新路。