过去很长一段时间里，啤酒行业的营销，几乎都有着相似的表达。大排档、烧烤摊、兄弟聚会，配上“大口喝酒”“豪爽畅饮”的情绪渲染，构成了很多人对啤酒广告的固定印象。

但这几年，年轻消费者对啤酒的期待，正在发生变化。比起单纯喝酒，人们更在意一起喝酒的人、场景和氛围。夜宵时的小聚、朋友间的碰杯、音乐节后的放松时刻……啤酒正在从功能型饮品，变成一种社交情绪的载体。

本文来源于广告门 adquan.com

啤酒品牌的明星营销逻辑，随之改变。明星能不能真正进入品牌的生活场景里，用户看到这组合作时，会不会觉得“对味”“合理”“就该是他”，变得十分关键。

而近期福鹿家和鹿晗的合作，就是一个很典型的案例。3月18日，福鹿家正式官宣鹿晗成为品牌全球代言人。很快，一场从微博热搜、抖音短视频，到线下门店排队打卡的全民讨论迅速展开。官宣不到12小时，相关话题阅读量迅速破亿；品牌小程序一度因大量用户涌入出现卡顿；线下多地门店爆单，甚至出现周边秒空、粉丝跨城打卡的现象。

更重要的是，细看这场“双鹿合作”会发现，从名字梗，到品牌调性，再到微博上的整套传播动作，福鹿家几乎把“鹿晗为什么适合福鹿家”这件事，做成了一次全民共识。

通常，明星代言之所以很难留下记忆，一个核心原因是品牌和明星之间，缺少真正的关联感。明星人气很高，但用户看完之后，依然很难记住品牌，或者会觉得，这只是一次普通的商业合作。

但福鹿家和鹿晗这组合作，从官宣开始，就天然带着一种早该如此的适配感。福鹿家的“鹿”，与鹿晗的“鹿”形成了天然绑定。“双鹿相逢”“福禄双全”等联想，几乎不需要品牌额外解释，就能快速形成大众记忆点。甚至不少网友调侃：“这品牌名是不是等了鹿晗很多年？”

而真正让这场代言成立的，并不只是名字上的巧合；更重要的是，两者的气质恰好也高度同频。

这些年，鹿晗身上有一种越来越明显的松弛感。无论是综艺里的真实反应，还是音乐节、演唱会上的状态，都会让人觉得，他并不是一个距离感很强的明星，而是一个有陪伴感、很自在的人。

而福鹿家本身想传递的，也并不是传统啤酒广告里的“拼酒文化”。作为蜜雪集团布局“晚A”消费场景的重要品牌，福鹿家更强调的是轻松、日常的微醺体验。它对应的不是商务饭局，而是朋友聚会、夜宵小酌、下班之后放空一下的生活时刻。

某种程度上，鹿晗身上的那种轻松感、自在感，刚好就是福鹿家想表达的品牌氛围。所以用户看到鹿晗拿着福鹿家时，会天然觉得：“他真的适合这个品牌。”

更有意思的是，早在2024年的综艺《哈哈哈哈哈》中，当被问到“鲜啤还是原浆”时，鹿晗几乎没有犹豫，直接回答：“鲜啤呀。”一年后演唱会上，粉丝再次问到类似问题，他依然给出了同样答案。

这种发自内心的真实选择，让代言看起来更接近于一次“终于等到你”的重逢。粉丝们在评论区刷屏：“这代言太合适了，感觉鹿哥平时就该喝这个！”

除此之外，用户群体也高度契合。福鹿家背靠蜜雪冰城，主打5.9-14.9元的平价鲜啤，希望吸引更多年轻女性消费者；而鹿晗的核心粉丝，正是18-30岁的年轻女性，她们有很强的消费力，也愿意为自己喜欢的艺人买单。这种精准的人群匹配，让后续的流量转化变得更顺理成章。

选对代言人后，更关键的是，品牌如何把鹿晗身上的影响力，真正转化成用户愿意参与、愿意讨论的情绪体验。

福鹿家本次的整支TVC里，没有复杂剧情或刻意煽情，而是用了大量年轻人熟悉的生活场景：朋友聚会、夜宵碰杯、户外小聚。鹿晗出现在这些日常时刻里，聊天、举杯、微笑，整支片子的氛围都非常轻松。

品牌并没有一上来就强调产品参数，而是先把“碰杯感”建立起来。包括现打鲜啤的拉酒镜头、泡沫特写、“0-8°低温锁鲜”等产品信息，也都被自然融入在生活场景之中。于是，“鲜爽”不再只是一个功能卖点，而更像是一种能够被感受到的状态。

与此同时，福鹿家还做了很多适合社交平台传播的小设计。比如#和鹿晗碰杯万事OK#传播话题，它不像传统广告语那样强调产品，而更像一句用户自己会说的话。无论是发微博、拍短视频，还是朋友之间玩梗，都很容易自然带上。这也是为什么，很多用户后续讨论福鹿家时，已经不是单纯在聊广告，而是在借品牌表达一种情绪。

如果说内容解决的是用户为什么愿意看，那么微博上的整套传播动作，解决的则是用户为什么愿意持续讨论。官宣周期内，品牌没有让热度停留在官宣当天，而是在不断强化“福鹿家×鹿晗”的关系感。

首先，是高频、精准的场景占位。品牌借助超级粉丝通，覆盖了明星超话、评论区、正文页、热搜流等多个鹿晗粉丝高度活跃的场景。本质上，这并不是简单的广告投放，而是在用户情绪最浓的时候，持续强化品牌与明星之间的绑定关系。

从数据来看，这套打法的互动效果也非常明显。整体社交互动率达0.4%，其中超话场景更是高至1%，相比大盘均值提升数倍。这意味着，用户并不只是看到了广告，而是真的愿意参与互动。

与此同时，福鹿家还通过原生广告加热、KOL热文扩散等方式，让大量关于“鹿晗”“碰杯”“鲜啤”的内容不断进入大众视线。于是，用户会在不同内容、不同博主、不同场景里，反复看到“喝鲜啤 福鹿家”“和鹿晗碰杯 万事OK”等关键词。

而当一个品牌信息开始被用户反复看到时，它就会慢慢从广告内容，变成一种品牌记忆。

更重要的是，福鹿家没有把这场合作只停留在官宣层面，而是持续借助节点延长情绪热度。鹿晗生日当天，品牌上线了生日庆生海报，并迅速覆盖搜索流、超话、评论区等多个粉丝场景。

当粉丝看到品牌认真做生日物料、认真在超话里陪大家庆生时，这种情绪会自然转化成对品牌的好感。数据显示，这组生日节点广告的互动率达到0.6%，相比大盘均值提升10倍。评论区里，粉丝们纷纷留言感谢品牌的用心。

回顾这场案例，福鹿家做对了三件事，也为其他品牌提供了可借鉴的增长逻辑：

其一，寻找天然关联点，降低大众认知成本。福鹿家聪明地锁定了“鹿”这一天然符号，形成从名字到视觉的强绑定，让品牌在接触用户的第一秒，就完成了从陌生到眼熟的跨越。

其二，用场景情绪，替代硬广话术。啤酒品牌要卖的不是那罐液体，而是一种生活方式。福鹿家没有让鹿晗在TVC里像导购一样介绍参数，而是让他出现在夜宵、聚会这些真实场景里，踩中当代年轻人情绪与需求点。

第三，持续不断地运营“关系感”。无论是超话占位、KOL扩散，还是生日节点的情绪运营，福鹿家都没有让热度停留在官宣当天，而是在不断强化品牌与鹿晗之间的情感连接。让短暂的官宣流量，得以真正沉淀为品牌长期资产。

这场以“鹿”为名的相遇，始于名字，成于适配，忠于经营。在未来，能像福鹿家这样，把明星的人格魅力与品牌调性、产品卖点自然融合的玩家，更容易在喧嚣的市场中，留住消费者的心，也留住真实的生意增长。