在2025年戛纳国际创意节深陷一系列争议——包括AI篡改案例研究、成果数据无法核实、获奖作品被撤回等，即将参与2026年6月赛事的参赛者将面临更高的准入门槛。

2025年7月，在上届创意节落幕不久后，戛纳创意节便宣布推出全新“全球诚信标准”，旨在为广告界这一最具声望的奖项强化问责机制。

本文来源于广告门 adquan.com

新规引入了“人工+AI”双层事实核查体系、更严格的客户签字确认流程，同时明确对提交虚假作品的代理机构处以最高3年的禁赛处罚。

为帮助参赛者适配新流程，戛纳创意节于2025年11月发布了全面的《诚信手册》，还配套举办了一系列线上说明会，并组建了专属支持团队。

尽管如此，多位负责奖项申报的创意机构高管（部分要求匿名）仍通过媒体向外界透露，2026年的申报流程比预期要严格得多。

不少从业者对严苛的核查与披露要求措手不及，也有不少人指出戛纳创意节的沟通不够清晰，且在客户签字确认的具体要求上存在模糊地带。

一位美国大型广告网络集团的高管表示：“今年的申报难度高了很多，压力也更大，需要包括客户在内的多方人员投入大量精力参与。”

签字流程模糊，核查负担过重

2026年戛纳创意节最核心的规则更新之一，是要求所有参赛作品必须同时获得参赛机构负责人与委托品牌CMO或高级管理层的双重批准。戛纳创意节全球奖项总监Marian Brannelly表示，组委会将“问责制”作为核心原则，因此授权必须“来自最高层级”。

但多位机构负责人认为，这一额外环节需要与品牌方进行大量协调，而品牌方的项目节奏与优先级往往和代理机构并不一致。

不少从业者担心这会过度消耗客户关系。美国大型广告网络集团高管表示：“我们的客户团队原本想给客户营造‘温暖舒适’的体验，尽量降低他们的参与成本，避免流程过于烦琐。”

这位高管还提到，戛纳创意节的系统不会在客户完成审批后主动通知参赛机构，导致代理机构不得不反复跟进确认，希望这一流程能在明年得到优化。

今年另一项新增要求是，所有类别的参赛作品都必须由客户签署《影响力证明》文件：案例中的每一个统计数据、每一项效果指标，都必须在最终提交前完成验证并标注来源。一位全球独立机构高管表示，这引发了内部团队针对案例研究细节的反复修改，协调工作一直持续到4月9日的最终截止日。

所有提交的作品随后还要经过“人工+AI”双层事实核查体系的审核，对campaign的所有宣称效果进行核验。

旧金山代理机构Park & Battery联合创始人兼首席创意官Michael Ruby将这一流程比作“准备学术论文或法律文件”，他直言：“证据收集的工作量可能变得极其繁重。”

人工智能清算

围绕今年的奖项，一个重大疑问涉及AI的合理使用。去年，戛纳创意节发现DM9为Consul制作的案例研究影片中使用了AI生成和篡改的内容，从而歪曲了Campaign的实际效果，随后撤回了该作品获得的创意数据全场大奖。

当被问及戛纳是否预计新规下会有更多参赛作品受到质疑或被取消资格时，Marian Brannelly表示这并非本意。她解释道：“我们的目标是营造一个环境，让作品在进入评审前就达到预期的标准。”

AMV BBDO执行创意总监、首次担任戛纳创意节评委并任职于可持续发展目标（Sustainable Development Goals）评审团的Laura Rogers表示，戛纳官方团队已向评委们单独 briefing 了参赛标准与伦理义务，其中就包括组委会的AI相关政策。她提到，评委们一直以来都需要警惕伪造和虚假作品，但AI工具的出现让这种审慎态度变得更为重要。

为防止虚假作品获奖，评委们“需要在存疑时敢于提问、提出质疑，并把问题摆到台面上来”，她表示：“戛纳方面似乎非常愿意跟进、核实和事实核查，这正是我所期待的流程。”

Laura Rogers认为，在案例研究影片中使用AI有时是可接受的，前提是这些工具没有被用来违反参赛规则，或伪造、篡改信息。即便如此，她补充道：“我认为目前还没有一套现成的模板来识别那些伪造作品。”

“创意节”的诚信根基

Marian Brannelly表示：“引入这一透明化标准，旨在为所有参赛者打造更公平的竞争环境，同时为我们作为全球行业基准的评审流程注入更严谨的标尺。”戛纳创意节增设多层事实核查机制，目的是让评审团能够完全信任每一项申报数据，从而将精力集中在作品创意本身的评估上。

但Michael Ruby认为，对于Park & Battery他们这类中小型代理机构而言，新规意味着需要更审慎地权衡申报成本高昂、流程耗时的奖项。“机构必须提前打磨‘申报能力’，更早启动申报准备工作，并且在案例包装上更加深思熟虑，因为现在每一份申报材料都要接受更严格的问责。”

Mischief @ No Fixed Address代理机构奖项总监Erica Watts指出，新规给没有专职奖项负责人或团队的中小机构带来了不成比例的负担。“今年的流程显得格外繁琐，尤其是新增的授权环节，将最终品牌审批权从申报方手中剥离，让协调难度大幅提升。”她说道。

不过，Erica Watts也将Mischief机构今年遇到的挑战视为“首年磨合的阵痛”，她最终认为，这种额外的严谨性“对行业而言是件大好事”，因为它再次强化了“可衡量的真实成效”在创意评价中的核心地位。

Michael Ruby同样认为这些调整总体上是积极的。他称赞戛纳对每件参赛作品都进行了“反复核查”，且在流程中保持了充分的沟通。“能看出他们真的很用心，他们是在努力维护奖项的公信力。”

Marian Brannelly表示，戛纳方面正积极倾听参赛者的反馈，并将与行业协作，“在必要处优化和完善流程”。组委会将在节后发布《诚信审计报告》，其中包含针对2027年赛事的改进建议。

然而，也有一些人对此持怀疑态度，他们不认为这些改变能解决戛纳长期存在的一个顽疾：代理机构凭借根本不存在、或完全没有实际市场影响力的作品获奖。

*文章头图来自Consul《EFFICIENT WAY TO PAY》