为什么大多数营销预算都被白白浪费？

不是创意不够炫，不是执行不够好，而是从一开始就猜错了用户。

本文来源于广告门 adquan.com

很多企业做营销，今天都想搞个爆款，但是，经常几百万真金白银投下去，换来的却是平平无奇的数据和毫无记忆点的品牌认知。

来自全球广告集团哈瓦斯的研究表明，即便某个品牌从生活中消失，自己也毫不在意，这说明了什么？信息极度碎片化下，绝大多数品牌没有留下“公共记忆点”。

问题的根源从不在末端的执行，而在原点的逻辑：没有足够充分的洞察，就很难实现有效的营销，营销的创意从来都不是灵感的偶然爆发，而是用户洞察的必然结果，是基于用户真实需求、隐性渴望、内在动机与情绪价值的话语翻译。因为只有读懂用户“未说出口的需求”，营销才能投得准、打得穿、拿得到实实在在的结果。

近日，第18届全国大学生广告艺术大赛云南赛区“名家名师校园创意巡讲”昭通站活动在昭通学院举行。知萌咨询机构创始人兼CEO、知名消费趋势与营销专家肖明超受邀出席活动，以《从用户洞察到创意原力：好创意源自于生活意义的再造》为题，依托其25年营销咨询实战经验，和知萌持续服务上百家行业领军企业的标杆案例积淀，带来一场兼具理论高度、市场深度与实战温度的营销公开课。

有效营销的原点

是对用户的深度洞察

对所有营销人而言，“想创意”是非常头疼的点。创意究竟来自哪里？

正如大卫・奥格威在《一个广告人的自白》中讲到一个神灯理论，他说“我对什么事物能构成好的文案的构思， 几乎全部从调查研究得来，而非个人的主见。”

没有对用户、产品、场景的深度理解，就没有真正打动人心的好广告。奥格威就要求团队在做广告前，必须深入了解产品、了解消费者，明确：产品的核心卖点是什么?用户的痛点是什么?他们愿意为什么价值买单?

20世纪60年代，劳斯莱斯推出新车银云(Silver Cloud)，请奥格威来主导创意，他耗时三周与车企装配工人深度沟通，挖掘车型核心亮点，最终提炼出经典文案：在时速60英里的劳斯莱斯里，最大的噪音来自电子时钟，用细节巧妙凸显车辆极致静音性能，助力这款车大卖。

作为全球消费品行业的领导者，宝洁穿越三个世纪、历经多次经济周期仍基业长青，其持续增长的核心，始终是以消费者为原点、从日常中找答案。正如每个宝洁人都耳熟能详的一句话就是：Consumer is Boss，消费者就是老板。

宝洁坚持深耕日常场景，捕捉那些未被言说、习以为常却暗藏痛点的细微时刻，从中挖掘生意增长的“潜力时刻”，并以此驱动产品迭代、开创全新品类——从佳洁士推出含氟防蛀牙膏，到帮宝适第一个开创一次性纸尿裤，再到潘婷解决细软发质困扰，皆是源于日常洞察的创新成果。把对消费者的深刻洞察，转化为打动人心的产品与营销，平凡日常便会生长出不凡的商业价值，这正是宝洁穿越周期、引领增长的底层逻辑。

今天我们谈到的很多案例，都在论述这样的观点：一切伟大的创意，都藏在消费者的生活里，营销人的工作就是通过洞察把它翻译出来。

亚马逊创始人杰夫・贝佐斯召开高管会议时，总会特意摆放一把空椅子，这把椅子虚位以待，留给每一位消费者，让用户始终“在场”。它像一种无形的提醒，告诉每一位管理者做决策前都必须换位思考：这个决定用户会怎么看？会有怎样的感受与反馈？

王老吉开创凉茶新品类时，精准捕捉除掉广东人外的市场对凉茶的认知，把凉茶是“预防上火”提炼出一个极具共鸣的“怕”字，一句“怕上火，喝王老吉”，既直白传递凉茶的核心价值，塑造了一个品类。

同样是做咖啡，品牌定位的差异也源于对用户需求的差异化洞察。星巴克看穿都市人对“非居家、非办公” 社交空间的渴望，锚定“第三空间”定位，用舒适环境、人际链接塑造品牌溢价；瑞幸则精准捕捉大众对“高性价比、便捷化”日常咖啡的需求，主打平民化、高频次、快速点单的消费场景，迅速让中国人的咖啡文化普及。

从海尔三筒洗衣机倾听用户“分区洗护”诉求的“听劝式营销”，到白象洞察年轻人对新奇口味的追求、推出出圈的香菜面，再到小米SU7关注车主日常出行防晒痛点、打磨细节功能设计……这些品牌成功出圈的背后，从来都不是凭空而来的脑洞，而是扎根生活、读懂用户真实诉求、吃透消费者洞察后的必然结果。

如今的营销，同样离不开“带着用户视角来思考问题”。营销人们要有高度的好奇心，随后，进行充分调研，通过用户调研挖掘真实的消费者需求，从消费者的视角去思考你的创意，才能做出打动人心的作品。

产出营销好创意的方法论

趋势、场景、情绪、内容

基于“好创意源自用户生活洞察”的核心视角，以及我们服务很多客户的经验，我想和大家分享四个维度的创意方法论。

看趋势：懂消费变迁，把握创意方向

过去十年，知萌一直持续做消费趋势研究，并发布年度的中国消费趋势报告，我们发现：今天的消费者从为别人的眼光消费，转变为为自己的感受消费。所以，很多人上班都穿着运动服来上班，因为他们不想有过浓的班位，甚至有人说心灵已经出轨，身体还在工位，要的就是自由自在、为自己的感受买单。

我们正在迈向一个不断的追寻意义和情绪价值的消费时代。

其中有三点重要的变化：

第一，从品质觉醒到品质精算。

过去说性价比，到了今天，性价比的市场非常拥挤。在知萌“性价比”和“品质”优先程度调研中，“品质”首次超过了“性价比”，成为消费决策的重要的因素。而且品质不光是功能层面的感知，它要能够有情感价值，让消费者觉得我非常爱恋这个产品。

举个例子，如果要把一碗方便面卖出新价，你会想到哪些场景？

康师傅也一直在思考这个问题，知萌给出的答案是，让方便面不再是“速食”，用品质升级重新定义品类的意义。比如，我今天忙到1点钟才吃午饭，这时候很饿、点外卖还要等，泡面又不够有品质，能不能有一碗泡面，肉更好、汤更好，像家里煮出来的面条的感觉呢？

这既是泡面品类品质升级的方向，康师傅“特别特”就重构了大家对泡面的想象，让泡面有鲜煮面的口感。因此，在品质升级的理念中，中国产品还有非常大的机会，增长就写在了“高品质”中。

第二，从意义匮乏到意义追寻。

相信大家一定有过“我为什么要做这件事？”的思考，这就是对意义的思考和追寻，对产品也非常重要。

今天的消费者正在用意义重新分配自己的预算。衣服可以买便宜的，但是滑雪装备必须是顶配；咖啡可以9.9元，演唱会一定要内场；点外卖比较1小时，买上万的自行车眼都不眨一下，正所谓“该省省，该花花，骑着自行车去酒吧”，总而言之，是对于很多日常的刚需精打细算，对于情绪却非常放纵。

这是因为，消费者不断追寻产品的意义，不断在问除掉功能之外还能给我带来什么价值。传播逻辑正在被改下，过去的广告告诉大家：我是谁、我很优秀、我是领导品牌，而今天的广告要关注，你和消费者有什么关系、你能给消费者生活带来了什么意义、你值不值得被分享。

第三，从精神悦己到心灵游牧。

今天，宏大叙事不再有效，消费者更加关注自我的愉悦和个人叙事。

在年轻人中，浓人淡人、I人E人的区分，精神外耗、我就是命好、爱你老几、主体性等词语的流行，都说明大家更关注当下，关注自我情绪状态，基于这种变化，当下的创意也要思考如何提供情绪价值。

找场景：从场景出发，重构产品意义

今天产品传播不是孤立的存在，一定要把产品融入到生活场景当中，通过场景化的体验，让消费行为成为可回忆、可分享的生活片段。

美团闪购就深入场景挖掘，再通过闪送能力，解决消费者不同场景中未被满足的需求。在礼赠场景中，美团闪购捕捉到当代年轻人“临时起意送礼”的痛点，推动礼赠逻辑从“提前准备仪式感”转向“即时表达心意感”；在换季场景中，美团闪购洞察到消费者“不想提前备货”的核心需求，帮助美的依托美团闪购的天气与热搜数据，对寒潮、酷暑预警城市精准备货。

品牌要成为消费者生活的场景编剧，去细分产品在一天24小时、一年365天的时间周期里，应该怎样存在。

过去的手机是卖参数，今天的手机进入场景中卖“高光时刻”。vivo X200定位演唱会场景，让你用2亿长焦，坐在山顶上也能拍出高清画面。

知萌持续帮助OPPO洞察年轻人的场景，新产品FindX9就抓住了“旅行场景”的高光时刻的概念，定位于“旅拍神器”，外加哈苏镜头，让消费者用这款手机，就可以拍出旅游的神图以及“自我的闪闪发光”。

过去的汤圆卖节点，今天的汤圆进入场景中卖“吉祥寓意”。思念柿柿如意汤圆把汤圆形态改为柿子的形状，跳出元宵节，在每一个重要的场景中传递好运、吉祥的寓意。过去的乳品卖健康，今天的乳品进入场景中卖“陪伴时刻”，维他奶和早餐场景绑定，成为“早餐情感的温暖载体”。

创意要抓住小场景、小时刻、小体验、小确幸，找到消费者的高光时刻和他需要情绪疗愈的时刻，把产品放到这里面，就可以找到新的创意结合点。

联情绪：情绪做嘴替，戳中真实共鸣

情绪共鸣怎么创造？就是要成为消费者的嘴替。很多人愿意看脱口秀，是因为脱口秀演员说出了你想讲但不好意思讲、不敢讲的内容。营销也是一样，当一个品牌能够把消费者的心里话讲出来，就有共鸣了。

赛百味“面包只上一天班”的广告，以拟人化手法传递“当日现烤、新鲜不隔夜”的产品核心卖点，却意外戳中了当代打工人“我天天上班”的集体情绪，面对争议，赛百味以温情化的释义巧妙化解：“面包的一天也是一辈子，一辈子都在等待消费者”。这一回应将原本的职场情绪对立，转化为品牌对消费者的用心与专属感，既强化了“新鲜”的核心认知，更借由情绪争议完成二次传播，让品牌形象在共情中变得更具温度。

无独有偶，伊利在跨年营销中推出的“有peace，没屁事”创意，同样精准拿捏了大众的普遍情绪。伊利用“peace（平和）” 与 “没屁事（无琐事烦扰）”的谐音梗，与消费者建立起情绪共鸣，在跨年的氛围感传播中轻松出圈，实现了品牌好感度的自然提升。

这两个案例的共性在于，它们都瞄准了全民情绪，“大众情绪+趣味/温情转化”的模式，引发全民参与的话题讨论，最终实现品牌认知的深度渗透。

如果说大众向的营销追求“全民共情”，那么针对特定群体的圈层营销，则需要精准锚定该群体的专属情绪与价值主张。

知萌曾经助力云南的旅游传播的年轻化塑造，我们通过邀请大学生的共创，产出了“行走云南，我为滇狂”的文案，“滇”指云南，更与“癫”的谐音梗，自带热血、张扬、随性的青年气质，以一种极具感染力的青春表达，唤醒了年轻人对自由与山海的向往，让“七彩云南”的品牌形象，找到了一个情绪价值点，在年轻群体中留下了深刻的印记。

情绪共鸣营销的核心逻辑，在于“懂用户”：懂他们的焦虑与诉求，懂他们的社交语境与价值主张，用他们愿意接受的语言与方式沟通。这种沟通不是单向的品牌自说自话，而是双向的情感互动——品牌通过创意触发消费者的情绪反应，消费者则以认同、分享、讨论的方式给予回应，最终形成 “创意触发情绪—情绪带动传播—传播强化认知”的良性循环。

在流量成本日益增高的今天，情绪共鸣早已成为营销破圈的关键密码。无论是大众市场还是细分圈层，唯有精准捕捉目标群体的情绪触点，用真诚、有趣、接地气的创意搭建情感桥梁，才能让品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现口碑与业绩的双重增长。

创内容：适配传播语境，多角度创内容

内容创作，核心要适配当下传播语境，多维度找准创作切口。

做内容先懂场景。无论是平面海报、影视短片，还是动画创意，首先要贴合不同载体的创作逻辑与呈现规范，守住品类内容的基础质感。

站在品牌视角，好作品不止适配专业载体，更要适配社交媒体传播生态、贴合当下大众传播语境。

当代年轻人本就是互联网原住民，更是未来的AI原生一代，天生自带新媒体内容创作优势。可以把擅长的趣味脑洞、潮流玩梗、网感表达，自然融入创意作品里，更贴近年轻受众审美。

创作的底层逻辑，永远要回归消费者本身。做内容要多维度换位思考：是用趣味创意抓人眼球，还是用实用价值解决用户需求？是直击用户痛点引发共鸣，还是还原真实生活场景代入共情？是靠视觉颜值出圈，还是做专业功能科普种草？多视角切入，才能做出有穿透力的内容。

结语

创意的本质，从来不是闭门造车的灵光一现，而是倾听、洞察消费者需求后的有感而发。当我们困于“套路化”的创作瓶颈，不妨回到用户身边，那些未被言说的需求、藏在日常里的场景、欲言又止的情绪，都是创意最鲜活的素材库。好创意的根，永远扎在用户的生活里。

趋势为我们指明方向，场景让我们找到载体，情绪帮我们搭建共鸣，而内容则是最终的表达出口。这四个维度的方法论，本质上是一套“以用户为中心”的创作逻辑。懂用户的变迁，才能贴合时代；融用户的场景，才能融入生活；懂用户的情绪，才能打动人心；做用户愿分享的内容，才能实现传播。

对于每一位营销人而言，“用户洞察” 都是最核心的竞争力。愿我们都能做生活的观察者、用户的倾听者、创意的翻译者，以洞察为钥，解锁那些直抵人心的创意可能。