海尔被网友“许愿”出一款三筒洗衣机，伊利被全网喊话官宣马伊琍……这届年轻人正在改写品牌与消费者之间的剧本。

过去，品牌写台词，消费者听；现在，消费者自己下场当编剧，品牌成了从善如流的“听劝型选手”。那些本该由品牌策划公司熬夜脑暴出的点子，用户顺手就想好了。

本文来源于广告门 adquan.com

这背后，是消费逻辑的转移。年轻人不再满足于“被告诉该买什么”，他们要参与、要表达、要让自己的声音变成品牌故事的一部分。但大部分品牌卡在第一步：听劝了，流量接住了，然后呢？

在2026金鼠标数字营销大会上，来自微博的李昱坤分享了这一课题的解题思路：当下的很多品牌都已经具备了接住网友建议与流量的能力，但“听劝”只是入场券，接住流量之后，品牌如何乘胜追击，进一步扩大战果才是真正的考验。

过去，这种让渡被视为一种难得的真诚；而在当下的社交媒体环境中，用户的表达高度集中且可见，听劝已经从偶尔的趣味互动，演变为一种可复制、可验证的营销方式，也逐渐成为消费者对品牌的默认期待。

比如去年初，一位网友在海尔评论区手绘了一张草图，许愿一款能同时洗内衣、袜子、外套的“三筒懒人洗衣机”。海尔CEO周云杰看到后，要求研发部门连夜奋战，新机型很快上线，一周订单冲到近9万台。

到了春节前夕，爱冲浪的网友们又敏锐捕捉到演员马伊琍与伊利品牌、马年节点的关联，“马”字精准呼应丙午马年生肖，“伊琍”与“伊利”同音形成强记忆点，这种适配性，几乎把一份完美的brief送到了伊利的台前。

当大家以为这又是一场网友间的集体玩梗时，伊利光速官宣马伊琍成为品牌代言人，同时推出全新广告语“马年搭子选伊利”，不仅成了热议话题，更被网友评价为“史上最快听劝品牌”。

网友抛出想法，品牌迅速接住，从年头到年尾，从网友喊话到品牌行动，海尔和伊利的听劝行为并非个例。放眼望去，近两年这种桥段高频上演，但当听劝营销越来越常见，“听劝”本身便很难再带来额外的传播红利。真正的分水岭在于：听完之后，怎么持续激发用户的参与感？

实际上，一次高效的“听劝”，并不会止步于一次漂亮的回应，而是逐渐构建一套“听劝—行动—反馈”的正向循环，并最终沉淀为品牌的长期能力。伊利的探索，正是沿着这个方向展开的。

官宣马伊琍之后，伊利面对的是一个更棘手的问题：网友的热梗是即时的、春节是短暂的，如何让这波创作欲不只是一阵风？伊利的做法是借“共创”热情，在“听劝”故事之后打了一场追击战。

延续“马伊琍”的谐音梗，伊利进一步将代言人的名字与春节核心场景深度绑定，围绕“对联”这一传统习俗发起“马伊琍马年选伊利，伊利邀你对下联”互动活动，既深植于文化根脉，又带着轻松的时代气息，让年味多了一层参与感。

春节对春联，本来就是家家户户的老传统。伊利借着这个习俗让大家一起玩，品牌也就顺理成章地融进了过年的氛围里，跟消费者的感情产生连接。用户以为自己在玩对对联，实际上每一次互动都在复述品牌关键词，主动把品牌信息融入到自己的表达里。

最先被拉进对对联行列的，是一批文化圈层的明星和KOL。比如刘震云写下“玩笑咸尽历味回甘”，把人生的滋味写进了祝福里；沈奕斐接了“陪沈团陪生共团圆”，像拉家常一样亲切。寥寥几笔，便为这场全民接龙赋予了文化质感，让#马年春联起点太高了#成为共识。

有了“文化人”的定调，以水哥@闲人王昱珩 为代表的知识型KOL接着拆解，把对联玩出了智力竞赛感；@李柯 、@双高胎 、@大嘴韩乔生等喜剧、体育圈层贡献网感，把活动推向更广的人群，进一步引发UGC浪潮，引发网友或调侃、或自嘲、或安利的广泛互动和热烈讨论。

不同领域的参与，为活动注入了多元的表达风格，也持续放大了事件热度，强化品牌与消费者的情感联结。而微博的话题和热搜机制，恰好为这种讨论提供了自然聚合的场域，用户替品牌完成了传播，品牌反而站得更稳。

一波操作下来，#马年春联起点太高了#、#网友把对对联玩出名场面#、#最强大脑扎堆接招马年春联#、#马年春联开始文武双全了#等多个话题登上自然热搜，品牌声量和民俗讨论量双双实现翻倍增长。

不过，尽管有了不少示范，但对春联这件事听起来还是像“文化人才能玩”。多数人的第一反应仍然是“我不会”“我怕对得不好”，如果不拆除这层心理围墙，再精巧、有趣的策略和玩法也只能停留在一小群人的自嗨。因此，伊利还引入了AI机器人@评论罗伯特 ，用技术手段消除网友的“创作恐惧”。

@评论罗伯特 长期活跃在微博评论区，人设有梗、有趣，甚至带一点毒舌，网友早已习惯与它互动。这次活动中，网友只需要带话题词#马伊琍马年选伊利# 或关键词“对春联、对下联、马伊琍马年选伊利”发博并@评论罗伯特，就能收获诸如“牛顿牛年吃好炖”的机智回复。不需要懂平仄，不需要有文采，甚至不需要自己想创意，对下联变成了一次几乎零成本的互动。

门槛降低后，吃瓜网友们的思路也就更野了。有人觉得AI给出的下联有趣，被激发出了胜负欲；也有不少科技博主甚至调用ChatGPT对完，又用DeepSeek、豆包、千问、元宝、文心轮番尝试，比对不同AI的答案，对对联这件事，也随之从“才艺展示”演变为“AI工具测评”。

微博的另一个AI工具“智评”则实时收录网友对出的所有下联，并按热度和互动排序，直接展示在活动相关内容的评论区。用户不用翻遍全站，点进去就能看到当下最好玩、最热门的答案，这种“好内容被主动推到面前”的机制，进一步刺激了网友们的创作欲，一来一回间，热度就如雪球一般滚了起来。

用“听劝”开了个头，用“半命题春联”留出创作空间，用“AI”拆除参与门槛，再用分层传播让热度自己滚起来，不难发现，伊利这波每一步都在回答同一个问题：用户的创作欲，如何从一次性的热情，转化为品牌可沉淀的长期资产？

这一过程中，微博的角色也随之从帮品牌喊话，变成了帮品牌搭台：不同圈子的人能在同一个话题底下各抒己见；@评论罗伯特和智评这些现成工具，品牌拿来就能用；话题、热搜、排序这些机制，让用户写的好东西被更多人看到、传得更远。这些能力组合在一起，“用户替品牌说话”也就从一句口号变成了无需持续投放、也能自然发生的日常。

复制“马伊琍马年喝伊利”或许很难，但类似的情节，一定会反复出现。接下来的每一个春节、每一个节点、每一个可以被用户“玩”起来的品牌触点，都可能成为下一次全民接龙的起点。