创意，内容行业里最难的品类之一——很难标准化、产品化，靠天赋、灵感和运气。特别在中国，一个可能是全世界传播环境最复杂、最激进的市场下，创意公司这条路注定跌宕起伏。

但偏偏有一家公司，把创意公司做成了公司稳定、人员稳定、体系成熟、商业源源不断的理想样子。

本文来源于广告门 adquan.com

它们就是LxU以乘。这个月，LxU以乘迎来了自己十五岁的生日。

回想2011年，李雨Levi和魏悦安Una一起创立LxU。和那些4A公司出身，想自立门户，为做更大生意而开创意公司的行业前辈不同，刚从中国传媒大学毕业的他俩，开公司就是想继续做自己喜欢的项目。十五年后，当我们提到LxU，还是会不自觉想到诸如：爱没事找事、抢着做别人不愿意做的事、总想做到完美、为爱发电、团伙作案……这样的描述。

时代奔涌而过，LxU成了今天中国创意公司中少有保留乌托邦精神，并持续活跃在主流商业舞台的公司。

创意从来不是个好生意。就像LxU团队对我们所说：

「以前觉得最难的是做创意，现在最难的是让客户相信创意还有用。之前客户希望做出没见过的东西，现在更想要复制之前出现过的东西。预算缩减不是最可怕的，可怕的是在面临各种不确定性时，所有人的动作都趋向保守，而保守是创意的天敌。」

但坏生意、坏时代恰是好公司的机会。它让那些把热情、执着、价值观当做创作源动力的公司继续成功。让那些把员工当伙伴，彼此长在一起、紧密生长的公司具备难以替代的组织生命力。

在LxU内部，它们甚至把AI也当做伙伴，而不只是降本增效的武器：

「AI的能力大家已经看到，不拥抱就会被淘汰。相比较于“工具”，我们觉得AI更应该是“伙伴”，工具只是“使用”，伙伴是一个有机会能让你变得更好的存在。AI确实是很强大，但关键还是要看谁在和AI合作。上个月LxU在纽约拜访了20多家广告行业公司，PJ（Pereira O'dell的创始人）成立了一家AI Production公司，他有句话让LxU觉得说得很好：“AI不应该只是提高效率，而是创造野心”。AI当然能提升效率，但重点不应该只放在之前人也能做的事，只是做得更便宜和更快了。而应该是实现那些在没有AI时完成不了的事，这样才是更大的价值。」

很多人说如今行业已经没有路了，但总有人会走出自己的路。也许再过十五年，等到LxU三十周年时，会有人站在那里大声说：在这家公司做广告，是一份“好工作”。找这家公司做广告，因为它是一个“好伙伴”。

我们找到LxU的15个作品，横跨2013年至2025年，涵盖Motion Graphic、H5、视频、交互设计、品牌全案、线下装置、产品设计等多种类型。它们是LxU的代表作，也在某种程度上呈现了行业十五年的变迁以及这家公司的进阶之路。

爆款背后，敢于重新定义问题本身

品牌：伊利

案例：过年好搭子

年份：2025

春节营销年年做，绝大多数快消品牌争“送礼就送XXX”的唯一心智。LxU和伊利反其道而行——伊利不出错，消费者买礼物时随手搭两箱，不争“唯一”，做“百搭”。贾冰搭谁都嘎嘎有戏，张大鹏执导，李现高光加持，小品感喜剧让所有人“好看爱看还想看”。上线一周引发逐帧分析，抖音二创火了，网友评价“这不比春晚好看？”。

主动放低姿态进入CNY蓝海，不再助攻情感氛围，而是提供解决问题的方法。这是策略思维的胜利——当所有人都在卷，跳出来重新定义问题本身，才是最高效的创意。

品牌出海不是翻译，是重新表达

品牌：小米

案例：小米海外发布会

年份：2025

当出海成为近些年代理公司的新议题，结合小米全球发布会，LxU交出两种截然不同的答案。Xiaomi Pad 7系列把广告拍成灾难片——实拍地裂、飓风，起重机开进影棚吊起整间办公室。Xiaomi Buds 5 Pro把广告拍成艺术片——用“五感联觉”让好音质被看见，远赴赛里木湖零下28度拍摄写意自然蒙太奇。四个月，两条片子，一个灾难片一个艺术片。

品牌出海不只是语言翻译，更需要创意的本地化表达力。同一场发布会，两种产品两种叙事，背后是对全球不同受众语境的精准拿捏——这代表了中国创意公司在出海服务上的探索。

从创意供应商到营销伙伴

品牌：Nike

案例：2024上海马拉松

年份：2024

漫长的训练远比42.195公里更难熬。2024上海马拉松项目贯穿一个赛季，从备赛到完赛全程陪伴——产品影片去云南实拍，Keep线上挑战赛打破“PB必须上赛道”的认知，“找虐日记”精准卡位每个训练节点，上马当天发布完赛纪念卡H5。做完项目，LxU全员跑量突飞猛进。

从单次战役到赛季陪伴，从广告传播到产品+内容+社群的整合运营——这标志着LxU已从“创意内容供应商”进化为“品牌营销伙伴”。而“跑者对话跑者”的方法论，也提醒行业一个朴素的道理：沉浸式创作的前提，是先沉浸。

打动人心的文案，用微小进步对抗结果焦虑

品牌：Nike

案例：哪怕一小步

年份：2022

在那个“完美身材”、“自律打卡”盛行的时代，Nike发现了一种被忽视的焦虑——运动者总觉得自己进步太慢。LxU回应：只有达到目标才算进步吗？无数次打磨后，“Progress Starts Here”翻译为“#哪怕一小步#”。三位真实运动者用第一人称分享故事，告别过度修饰，用手写笔画记录每一小步。

Nike对创意品质的极端要求在行业内有目共睹，能和Nike合作本身是一种认证，也是对LxU的考验。而这支作品的特别之处在于，它不只宽慰了运动者，也宽慰了每一个在结果焦虑中挣扎的普通人——好的品牌价值观传播，从来不只是针对产品用户。

让传统文化找到年轻语境，品牌年轻化范式

品牌：工银信用卡×中国银联

案例：续写我们的传说

年份：2020

工银信用卡要做品牌年轻化，LxU三周提案胜出。创意源于追问：生肖排序之后呢？十二生肖的本质是一场没有终点的接力。15天拍摄横跨5地，传统皮影戏开篇，十二个面具融合剪纸、雕塑、版画和壁画的中国传统元素，鼠最后戴上面具象征“每个年轻人接到文化接力棒”。

零投放B站，影视榜单TOP12，微博话题6.8亿阅读，工银信用卡官博粉丝从5个暴涨至12万。这是品牌年轻化的一个经典范本——不是讨好年轻人，而是让传统文化找到与年轻语境的共鸣方式。

行业困顿时刻的立场声明

案例：LxU以乘：2020继续相信广告（自发项目）

年份：2020

2019年，从业者开始频繁追问“做广告的意义”。2020年开年，疫情出现。LxU用第9年新春制造给出了自己的回答——一支视频嵌入14个经典广告梗，从央视公益《洗脚篇》到Nike《Dream Crazy》，那些在心底保有旺盛生命力的广告，值得被唤一声“了不起”。核心隐喻是“大人变星星”：为新生一代看到的世界增加一层柔光。

当行业困顿，多数人选择追问意义，少数人选择给出答案。LxU属于后者。这不是自嗨，而是一份对行业的立场声明——在不确定的时刻，相信本身就是一种行动力。

把行业限制变成创意优势，医疗广告也可以有人情味

品牌：鱼跃×天猫超级品牌日

案例：对家人心里有数，让爱有迹可循

年份：2019

国内医疗器械营销长期同质化——“以人为本的医疗行业，在传播上却少有人情味儿”。LxU找到“心里有数”这个一语双关的概念：情感上，两代人对彼此的了解永远不对等；功能上，健康数据让关心可量化。品牌篇4分19秒，被称为“LxU有史以来眼泪投入最多的项目”；产品篇因医疗审核被迫“实话实说”，反而诞生了“史上最耿直的产品广告”。

品牌走心、产品开心，感性驱动与理性购买互补——这种双线叙事策略后来在其他项目中被反复运用。行业限制反成创意优势，不是第一次在LxU的作品中看到这个逻辑。

用垃圾讲述垃圾的故事，执拗公益传播的真实感

品牌：WWF世界自然基金会

案例：净塑自然

年份：2019

2019年全球塑料污染触目惊心，LxU为WWF做了一件“任性”的事——从社会征集近15000个废弃瓶盖，纯手工拼成色盲测试图。塑料颗粒是显而易见却被忽视的圆点，苦苦挣扎的海洋生物是需要眯起眼才能看到的关键信息。视频里一个“塑料人”用荒诞动作模仿海洋垃圾动态，H5讲述宝特瓶从餐桌到海洋再回到餐桌的闭环。

材料即信息，形式即立场。当行业热衷于用精致视觉包装公益议题，LxU选择用垃圾本身讲述垃圾的故事——这种“执拗的真实感”恰恰是公益传播最稀缺的品质。

一通电话击穿代际鸿沟，试水全链路能力

品牌：天猫

案例：有我一份，就有你们一份

年份：2017

那年，天猫发布《中国2017餐桌消费潮流趋势报告》，LxU需要让数据变成情感。团队洞察精准“一家人，两个世界”：年轻人吃过的北极贝、牛油果，爸妈尝都没尝过。项目没有找演员，而是让年轻人突然打电话给父母问是否吃过某些食物。真实的力量没有任何剧本可以企及。

情感视频、邮票微缩景观海报、纪实摄影三组内容并行，构成完整的传播矩阵。这可能是LxU最早展现出“全链路”能力的项目之一，从洞察到执行到媒介延展，没有短板。而那通电话的洞察，至今仍是代际营销的经典范式。

不只做创意，用交互做一次系统性研究

品牌：设计互联（蛇口数字化博物馆）

案例：设计新生态

年份：2017

深圳海上世界文化艺术中心开馆展，LxU需要回答：中国设计生态正在发生什么变化？团队访谈30+位行业领袖，收集300+份问卷，最终将研究成果转化为沉浸式交互场景——23个场景、150+个词条、300+个人物角色、400+个独立动作，3台触控屏与大屏实时互动，观众自由探索。从调研到设计执行、布展到出版，全链路完成。

这类项目在商业代理商中并不多见。它证明了LxU不只是“做创意”的公司，更是有能力做系统性研究和信息转化的公司——当行业还在讨论“代理商要不要做咨询”，LxU已经用作品给出了答案。

信任换自由，自由换极致

品牌：Adobe

案例：年度联名日历

年份：2019-2021

当Adobe给予完全自由的创作空间，LxU回报以极致的设计完成度：

猪年“OLYMPIG”，太空猪猪坠入地球参加运动比赛，最终成为猪肉肠；

鼠年“Open Your Mouse, Time to Eat”，反向翻页、可撕内页，藏着被老鼠咬掉的蔬果；

牛年“牛牛太空漫游”，延续太空+生肖的宇宙叙事。

这是品牌与代理商之间最理想的关系形态：信任换自由，自由换极致。连续三年的联名，也证明了一件事——好的合作关系本身就是一种“以乘”。

新春制造自有IP，创意的理想主义

案例：大享鸡年（自发项目）

年份：2016

自发项目是观察一家创意公司价值观的窗口。当大多数新春营销在制造热闹，LxU在制造温度——从身边真实痛点出发，创意自然就有力量。

每年春节，LxU都会牺牲赚钱机会做一期“新春制造”。鸡年，它们没有做生肖贺图，而是注意到一个被忽视的事实——人走院空，四合院的流浪猫谁来喂？于是有了“投食鸡”：木质机关加电力驱动的自动投食器，定时投放猫粮，代替人照顾流浪猫。3D打印、焊电路、手工剪纸涂装，全亲手打造。投食鸡在春节期间持续工作，被风吹、被雪淋，还被猫“圈地尿尿”。

第一条品牌TVC，非典型的广告叙事能力

品牌：麦当劳

案例：薯条必修课

年份：2016

这是LxU拍摄的第一条品牌视频。面对全球最标准化的产品——薯条，将薯条变成对抗单调的“仪式感”。视频以正经课程的形式呈现，分“形、酱、食用方式、哲学”四节，一本正经地用数据和案例讨论一根薯条，严肃与俏皮的反差制造了巨大的幽默张力。

从Motion Graphic跨界视频，LxU的第一步就展现了非典型广告的叙事能力。用文学借喻为商业内容注入质感，这一手法也在此后的天猫、鱼跃等项目中反复进化。

H5时代的突围，第一个真正意义上的出圈案例

品牌：New Balance

案例：玩转进化论

年份：2015

2015年H5爆发，无数品牌涌入交互试验田。New Balance推广Fresh Foam 574，LxU以“进化论”为隐喻框架，将经典574血统与Fresh Foam减震科技的碰撞类比为物种进化。打破常规的交互方式让用户眼前一亮，“经典血统×科技创新=颠覆性潮物”的叙事逻辑让功能卖点有了文化厚度。在那个H5浪潮中，多数作品靠噱头和转场博眼球，玩转进化论却在概念层面站住脚。用创意逻辑而非技术花活取胜，也是LxU在H5时代脱颖而出的原因。

动效叙事的起点

品牌：Google

案例：Travel With Google

年份：2013

LxU以Motion Graphic业务起家，动态图形是它们的母语。2013年Google找上门时，LxU用最擅长的方式解题——信息流化作旅途风景，产品功能被编织进行者的足迹。这支作品对运动节奏、视觉转场和信息层级的把控，奠定了团队日后的创作基因：让产品功能不是被“说”出来，而是被“体验”到。而这支作品的意义不只是“起家之作”那么简单。在那个Motion Graphic还停留在信息图动画化的年代，LxU已经把叙事和情感注入了动效之中——这为后来从形式到内容的进化埋下了伏笔。

回看这些作品，回看这十五年，LxU以乘，乘的是什么？乘的是相信的力量。

相信创意有价值，相信广告有价值，相信行动而不是说说而已。

下一个十五年，LxU，请继续相信，继续在创意的乌托邦里纵情舞蹈。