联合利华此前承诺将一半数字营销预算转向社交优先（social-first）策略，这一举措在去年引发了大量讨论。

2026年世界杯将成为检验该策略成效的重大试金石——这届赛事是全球最受瞩目的体育盛事之一，在6月11日开赛前，其赞助活动正迎来激增。尽管冲突频发与经济不确定性加剧，世界杯仍成为当下品牌难得的“统一时刻”，不过部分上述因素也影响了观众的现场观赛意愿。

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“我们的愿景是让品牌出现在粉丝聚集的空间，以真实、原生适配社交平台、有意义的方式，为球迷、球员和观众最重要的比赛日时刻注入新鲜感与信心，”联合利华个人护理部整合品牌体验副总裁Afke van de Klashorst在声明中表示，“这次激活体现了我们参与体育的方式：不止是赞助，更是将体育作为平台，构建品牌渴望度与文化相关性，从而驱动卓越增长。”

在去年3月详述公司的社交优先转型时，联合利华CEO Fernando Fernandez曾提到，希望在每个主要市场（如巴西、印度）的每一个邮政编码和市镇都覆盖到网红。这一思路也体现在世界杯推广中：联合利华旗下数十个快消品牌将与全球范围内的创作者合作，覆盖体育粉丝、赛事解说员、运动员，以及时尚、生活方式和美妆领域的人才。Dove、Dove Men+Care、Rexona、Degree、AXE和Lynx是参与该活动最知名的个护品牌。

此外，联合利华正在搭建24/7内容中心“The Locker Room”，由专属创作者合作伙伴以及体育与足球专家团队支持，可实时响应世界杯动态，努力让联合利华的品牌持续留在公众讨论中。

根据官方通稿，该活动的整体目标是将社交媒体的社群性与可分享属性，与电视的情感触达力结合起来。

“我们将利用付费媒体持续优化创作者内容，触达目标受众，并在整个赛事期间及之后扩大内容的可见度，”联合利华个人护理部网红与媒体总监Sarah Potter在邮件评论中表示，“我们将在TikTok、YouTube等多平台放大内容传播。”

线下层面，带有“House of Fresh”品牌标识的体验空间专为用户生成内容（UGC）打造，以进一步放大联合利华的叙事目标。

联合利华曾经透露，2024年至2025年间，其在美国的体育营销支出大致翻了一番，2026年世界杯是又一个加码投资的机会。这家快消巨头认为，世界杯相关的用户互动体现了营销从“一对多”的广播式传播向“多对多”营销的转型——后者能够在线性电视频道之外的更多场景触达更多元化的消费者。

目前，这家营销商正处于长期重组进程中，已剥离食品与冰淇淋业务，并调整了高管领导层。联合利华首席增长与营销官Esi Eggleston Bracey于今年早些时候离职，原联合利华美妆与健康事业部首席营销官Leandro Barreto接任了最高营销职位。

*文章封面图来自联合利华