2026美加墨世界杯即将开幕，除了扩军到48支球队和前段时间关于转播权引发的热度，今年赛场内外，中国品牌的营销战同样看点十足。

平台之变，品牌能有新的玩法吗？

本文来源于广告门 adquan.com

小红书正式成为2026美加墨世界杯持权转播商，也是除央视、咪咕外，国内唯一同时拥有赛事直播、转播及短视频二次创作版权的平台。具体权益价格并未透露。作为对比，2018年，优酷16亿人民币购买直播+点播+短视频权益；2022年，抖音10亿人民币，购买直播+点播+短视频权益（也有说法是咪咕和抖音共同拿下，费用超10亿人民币）。

小红书拿下转播权，有以下看点：

1、小红书平台的优势是cut、花絮、金句和UGC内容，非常适合用小内容激发社区内的讨论，再反哺长内容。当这些优势遇到世界杯，会激发什么新的讨论、新的互动可能，小红书能不能把话题的激发和讨论留在自家平台上，值得期待。而在如此长的周期前后，小红书能否持续给品牌带来新玩法和新体验，这对整个运营、策划、产品体验、用户体验，都提出了很高的要求。

2、当世界杯和小红书深度绑定，吸引男性用户必然成为一大看点，而世界杯的拥趸和小红书的核心用户，两者的用户画像如何最大程度兼顾好，平台能否提供更多元的内容，弥合这种鸿沟，是考验一个平台综合能力的重要标准。

3、世界杯必然拉动消费，而小红书历来对消费也有巨大影响，通过这届赛事，会对消费者的观看方式、消费方式、沟通方式有什么改变，需要密切关注。

未来的大型赛事营销，一定会往更加碎片化、立体化、故事性和可持续性兼具的方向发展。借助世界杯拉升日活、提升平台综合运营能力、拓展新的圈层，并借此和品牌一起试水更多元的商业化可能，或许是小红书看重世界杯转播权的理由。

官方赞助品牌，怎么做才能让自己的钱花得值？

上届卡塔尔世界杯，万达集团、蒙牛、海信、vivo、雅迪、boss直聘成为直接赞助比赛的中国企业。根据数据和咨询公司披露，中国企业累计赞助金额达13.95亿美元，超过美国企业的11亿美元成为卡塔尔世界杯最大“金主”国。同时，13.95亿美元也大大超过了2018年中国企业赞助俄罗斯世界杯的8.35亿美元。

今年，联想、蒙牛、海信成为赞助美加墨世界杯的中国企业，其中联想为一级赞助商（FIFA官方技术合作伙伴及FIFA全球合作伙伴），蒙牛、海信为二级世界杯赞助商。在16个顶级赞助商中，中国占了3个名额。大致费用在2.86-3.5亿美元（不包含万达集团），而更多媒体公布的数据为5亿美元。预估今年世界杯的总赞助金额在27-30亿美元区间。

（图源懒熊体育）

对联想、蒙牛、海信这样的赞助商，营销考验在于如何打好手中这张牌，不落入俗套，尽一切可能把话题热度和ROI控制权牢牢掌握在自己手里，不至于被别人抢走风头。

以上一届的海信为例，作为世界杯二级赞助商，海信选择在球场边上的广告牌上写文案，用文字直接俘获球迷的眼球。

既然花了这么多钱，自然渴望获得最大的利益，那么偏实用性、功能性的文字显然是最快让大家记住海信的方式。类似可口可乐这样的品牌，也会直接在场边广告牌上放产品，只为第一时间提醒大家是时候开启一罐可乐了。

一位了解重大体育赛事营销的媒体人曾对广告门说：大手笔赞助国际大型赛事，肯定是为了做海外生意，但实际更多还是占领国内消费者心智。所以，保住国内基本盘也是评价赞助世界杯品牌营销成败的关键。比如，手握世界杯资源的蒙牛选择多次和梅西合作，不仅留下“慌得一匹”等经典网络流行梗，还通过持续和代言人绑定，把自己和球迷、和足球紧密绑定，持续输出“要强“精神，讲好品牌故事。

非官方品牌，怎么做才能以小博大“蹭”出圈？

除了和FIFA/世界杯官方合作，赞助国家队、运动员也是很多品牌的世界杯营销选项——体育数据和技术公司Sportradar调查显示，近70%受访者更倾向购买支持喜爱球队或运动员的品牌产品。

上届卡塔尔世界杯，阿根廷、西班牙、葡萄牙、德国等十支国家队签约中国品牌。品牌层面，伊利签下阿根廷、西班牙、葡萄牙、德国四支国家队，成为当届世界杯营销最为出圈的品牌之一。赞助国家队、运动员，有几个好处：1、可以伴随签约球队和球星的比赛进程预设内容和不断生成内容，讲好故事；2、依托球队和球星，实现品牌年轻化、文化输出、产品出海、技术出海、品牌出海等核心目标。

附本届世界杯中国品牌赞助球队/球星：

瑞幸咖啡：西班牙、葡萄牙

华帝：西班牙

长安启源：葡萄牙

阿维塔：葡萄牙

卡尔美：约旦&波黑

脉动：阿根廷

慕思：阿根廷

每日鲜语：梅西、姆巴佩、亚马尔

东鹏补水啦：姆巴佩

蒙牛：梅西、姆巴佩、亚马尔

当然这中间最成功的还是2018年俄罗斯世界杯，华帝“法国队夺冠 华帝退全款”的营销。而无论是签约国家队、运动员，其内核更多还是押宝。这考验着品牌前期的选择眼光、选择方向，并不是只有传统强队才有价值，也不是只有热门球星才有吸引力。同时，这也考验品牌在赛中短期的操盘能力和规避风险的能力。

而如果品牌既非官方赞助商，也没有赞助球队、球星，那如何以小博大的蹭到世界杯热点进而完成营销目标，既是机会也是挑战。比如，上一届用一张海报刷屏的LV。

对于想借势世界杯的品牌，或许最好的世界杯营销并不在比赛期间，也不在广告时段。类似的例子出现在2024年巴黎奥运期间，因全红婵喜欢乌龟而走红的LV乌龟包，其在国内影响力不亚于“LVMH成为奥运会最大奢侈品赞助商”，甚至乌龟包的热搜也一度登顶微博第一。反而是开幕式中，组委会单独放出的一段LVMH短片，几乎没给人留下太多印象，原因是缺少话题，也少了些趣味。

借世界杯出海，品牌今年能有新突破吗？

5月26日，追觅官宣C罗成为全球品牌代言人。对于海外营收超过80%，产品行销120多个国家和地区的追觅，签约C罗可以使品牌借助球星和世界杯双重影响力，在欧洲特别是中东打开品牌知名度，并建立高端、高品质、高成就的品牌联想。

此外，对泡泡玛特这样新晋的热门出海品牌，与世界杯合作，成为供应商，依托LABUBU推出联名周边，不仅可以将潮玩文化与足球精神融合，还能进一步促进品牌出海进程。

而对海信，借大赛刷脸早已不是诉求，通过世界杯做好海外基建才是重点。卡塔尔世界杯后，品牌在迪拜设立中东首家旗舰店，还计划进驻卡塔尔、科威特、沙特等国家，实现体育营销到海外市场的进一步拓展。

出海生意并不好做，全球布局从来不是件容易的事，所谓的降低成本，利益放大，对大多数本土企业还停留在口号层面，而把产品往外卖依然是重点。同时，国内外营销逻辑存在巨大差异，绝大多数品牌很难通过某一届大赛的营销真正赢得什么。今年，品牌能借助世界杯在海外营销上玩出什么花，值得期待。

除了这些，技术特别是AI驱动的营销能不能在本届美加墨世界杯出现井喷同样值得期待。

无论是赞助大赛，还是同运动员长期合作和陪伴，或者通过一切可利用的环节不遗余力地推广和借势大赛，从本质上都是满足用户的需求，投其所好，包括那些八卦和饭圈内容的出现。用户要看大明星，要看恩怨局，要看悲壮和华丽交织的冲突，要看充满网感的有趣内容。品牌要比以往任何时候更明白和做到这点，从现在做起，从小内容做起，才能抓住世界杯这场营销盛宴中的机会。

2026世界杯营销战已经开始，

我们希望更多的有趣有价值的品牌市场动作被看见。

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