十年前，我们给公司起名 Carnivo 嘉年华。

这个名字听起来不像一家传统广告公司。

但现在回头看，它很准确。

本文来源于广告门 adquan.com

因为这十年，我们确实一直在玩。

只是这里的“玩”，不是不认真，也不是把项目做得热闹一点、有趣一点。

对我们来说，玩是一种面对变化的方式。

所以这篇十周年文章，我们不想把它写成一份成绩单。

成绩当然有。  

客户、案例、奖项、营收、团队，这些都值得感谢。

更想讲的是：

这十年，我们看上去一直在换玩法。

约创、传播前置、品牌经营、AI 时代的新增长方向。

换来换去，本质上不是追新。

而是持续升级一家广告公司的整合能力。

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## 01 

 2016-2018  

约创：把外部创造力约进来

Carnivo 的第一个阶段，关键词是“约创”。

当时我们看到一个变化：创意不再只发生在广告公司内部。

内容创作者、IP、媒体、平台、社群，都开始拥有自己的表达方式、人群关系和传播能力。它们不只是媒介资源，也是创意资源。

所以我们提出“约创”。

现在回头看，约创已经很像常规操作。

品牌和达人共创，和 IP 共创，和平台共创，大家都已经习惯了。

但在当时，它是我们看到的一个机会点。

如果外部创意、内容生态和平台人群已经变得越来越重要，广告公司就不能只守着内部创意生产的方式。

约创不是把创意外包，也不是找一堆人帮品牌发声。

它真正想解决的是：怎样把外部创意、自带人群和流量的合作对象，整合进品牌内容里。

**RIO 自在包联合限定版**

RIO 自在包联合限定版最能代表这个阶段。

为了满足多人聚会的需求，我们设计了一款便携分享装，命名为“RIO 自在包”。

除了明星版本，我们约了新世相、一条、二更、小崽子剧场、NOWRE、天涯社区、华尔街见闻、金投赏等合作媒体一起共创圈层版本。这些合作对象本身就有内容创造力，也有自己的影响力。它们用各自的表达方式提醒消费者合适的饮用场景，并把消费者带到对应的互动体验中，创造二次传播。

这就是我们当时说的“产品即流量”。

后来的博乐纯深夜澡堂、爱彼迎约支付宝、肯德基延禧攻略小鲜肉酥饼，也都是不同形态的约创：有的是把平台、热点人物和内容创作者约进品牌内容，让广告变成更像节目和社交谈资的东西；有的是把支付平台和旅行消费场景约进来，让品牌进入年轻人的真实决策链路；有的是借助热播 IP 和演员关系，把传统广告变成网友愿意玩梗、二创和讨论的内容。

它们证明了一件事：合作对象不只是传播渠道，合作对象本身就可能是创意的一部分。

这是 Carnivo 第一次换玩法。

看上去是在“约”。  

实际上，是我们开始把广告公司的创意能力，从内部生产升级为内外部创造力的整合。

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## 02  

 2019-2022  

传播前置：让内容适配媒体

约创了三年，我们越来越确定：

内容不能脱离媒体环境来判断。

不同媒体有不同的内容偏好，也有不同的用户行为模式。

同样一个想法，放在微博、抖音、QQ、小红书、线下场景里，应该长成完全不同的样子。

这些问题如果等创意定稿以后再补，就太晚了。

所以我们后来提出“传播前置”。

传播前置，不是让媒介压过创意，也不是把创意变成流量公式。

它只是把创意和媒介的关系重新调整：

从一开始，就思考内容要如何适配媒体机制，如何借助用户在这个媒体里的行为，提升内容效果。

**微博超级原生开机体验**

既然粉丝追星、话题发酵和热搜讨论都发生在微博，

我们就把开机屏到话题页的过程做成更惊人的原生互动体验，让明星营销不止于曝光。

**百草味易烊千玺中国味演吃会**

在抖音直播真正成为全民内容习惯之前，我们就已经把明星内容做成了“直播感”，

用平台的即时感和连续观看习惯放大内容效果。

**乐事新春藏包图**

运用 QQ-AR 功能把春节红包、新年祝福和产品包装结合起来，

让包装从春节限定外观，变成可以被打开和分享的媒介入口。

**NB 占领咖啡店借势营销**

抓住当时用户重新走出家门、回到城市生活的行为变化，借助口碑和饿了么，把咖啡店变成品牌接触用户的新场景，让用户获得一个顺路去品牌门店逛逛的理由。

**小红书为爱的人做顿饭**

小红书为爱的人做顿饭，则需要一组媒介组合来完成。它不是只在小红书上发起一个生活方式话题，而是联合 GQ、蔡康永、蔡澜提出新年倡议，再通过央视新闻官方微博的“煎蛋一小时”把议题扩散出去。

最后，盒马、奈雪的茶、原神等品牌和地铁广告也加入进来，让“为爱的人做顿饭”从线上倡议走到真实生活场景里。不同媒体和场景各自承担不同作用，

这个情感议题才被铺成一个跨平台、跨品牌、跨场景的传播事件。

五周年的时候，我们发布新的口号：让创意变行。

创意要变得可执行，也要真正产生行动。

这是 Carnivo 第二次换玩法。

看上去是从创意走向媒介。  

实际上，是我们把广告公司的整合能力，从“整合创意来源”，升级到“整合内容和媒体机制”。

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## 03  

2023-2025  

品牌经营：从一波声量，到长期增长

再往后，我们开始更多参与到品牌定位、品牌策略、品牌上市或换新的工作里。

这些项目看上去仍然是一波传播，但底层已经不只是把声量做起来，而是把品牌策略翻译成消费者能感知、能参与、也能产生行动的内容和体验。

**韦德之道**

李宁韦德十一，是一次新品上市，也是一场品牌重塑。

我们尝试为传奇球星找到一个全新的品牌定位：不再只是签名球员，而是品牌主理人。借 WOW11 上市，韦德之道从篮球单一赛道进一步破圈到运动时尚行业，也帮助品牌焕发出新的活力。

**可爱多 × 吴磊**

可爱多 × 吴磊，是一次全球主题下的本土化适配。

我们把全球主题转译成更适合中国年轻人的“敢尝试，多可爱”。吴磊、宝可梦、新口味和迷你可爱多盲盒共同组成一个夏日内容场，让全球主题不只是被翻译，而是在本地市场里真正长出社交感和购买理由。

**赛百味新鲜味 / 郭艾伦**

赛百味新鲜味，是一次品牌定位的改变。

我们帮助赛百味从“西式快餐挑战者”，走向“健康快餐领导者”的表达。郭艾伦的运动员身份强化了健康、运动、新鲜的品牌形象，他当时的转会热点，也让品牌有机会围绕“新鲜开场”展开一系列内容和传播动作。

**FILA Fusion 玩出点意思**

FILA Fusion，是 FILA 旗下系列走向独立潮流运动品牌的一次品牌上市。

我们要做的不是简单官宣一个代言人，而是帮助它把“运动与潮流融合”的品牌性格立起来。欧阳娜娜亲自策划官宣，用更像年轻人自己在玩的方式，让“玩出点意思”成为品牌进入 Z 世代心智的第一句话。

**太太乐原味鲜 × 刘诗诗**

太太乐原味鲜 × 刘诗诗，是新品牌和新产品进入市场的表达。

原味鲜要面对的是新生代妈妈对健康、安心和美味的共同期待。我们用刘诗诗的“仙女妈妈”气质和“私藏鲜法”的内容设定，把产品利益转译成更容易被家庭餐桌理解的品牌语言。

这些项目做多了，我们也慢慢摸索出一个新的心得：

品牌经营不是一开始就被我们定义出来的方向。

它更像是在一个个客户问题里做出来、总结出来的能力。因为品牌真正要解决的，

往往不是“这一波怎么火”，而是：

品牌怎样被长期理解？  

用户关系怎样持续经营？  

平台内容怎样沉淀资产？  

传播和转化之间怎样建立更清楚的关系？

我们根据不同客户的品牌问题、用户关系和业务切口，探索不同的经营方式。

回看这一阶段，亨氏、iQOO 和星巴克，是三个很不一样的样本。

**亨氏 2023-2024**

亨氏的重点，是把“蘸”作为品类领导者的长期策略持续做深。

它不只是一个传播主题，而是品类教育和品类拉新的入口。通过更多烹饪方式、更多食用场景和更多节点活动，亨氏把“蘸”从一个动作，变成消费者理解番茄酱、使用番茄酱、购买番茄酱的理由。

从“我就蘸亨氏”，到第二年升级成“我就站亨氏”，背后其实是用品牌语言推动品类心智和生意增长。

**iQOO 长期服务**

iQOO 的重点，是在长期服务里不断围绕产品卖点、游戏圈层和年轻人场景做品牌内容。

从“了不起的十分钟”把 10 分钟超级闪充心智讲进真实职业场景，到张大仙发布会、Neo×永劫手游、Z10×美团单车，再到王者荣耀十周年“问题不大”，合作不断从单点传播走向平台共创、圈层深耕和品牌资产积累。

这不是一次次单独的项目，而是我们和品牌一起，

持续把产品功能、玩家文化、平台资源和年轻人的生活场景连接起来。

**星巴克小红书生态经营**

星巴克则体现了平台经营的价值。

我们从小红书账号运营开始，逐渐把小红书做成品牌与用户沟通的重要阵地。

红薯拿铁就是在运营中发现“隐藏菜单”话题后，进一步放大为新品上市，并填补新品空档的案例。

五月天项目里，我们把“星子”打造为社交人设，是小红书粉丝运营的代表案例。兴趣社区空间，则是把线上人群洞察、内容兴趣和线下体验连接起来，让平台经营真正落到线上线下的用户关系里。

这和传统意义上的“运营账号”不是一回事。

它更像是把策略、内容、媒介、线下场景和用户关系整合成一套持续经营的系统。

这是 Carnivo 第三次换玩法。

看上去还是在做一个个项目。  

实际上，是我们在这些项目里，把广告公司的整合能力，从“整合内容和媒体机制”，继续升级到“整合品牌长期增长所需要的多种能力”。

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## 04  

2026-未来  

AI 时代：更新品牌增长的方法

到了 2026 年，变化又来了。

这一次，是 AI。

它确实正在改变我们的生产方式。

执行会变快。  

内容生成会变便宜。  

很多过去靠经验和体力完成的工作，会被重新分配。

但它也提醒我们重新看清楚：

从消费者出发，建立品牌价值，这些传统思路没有问题。  

问题是，方法需要更新。

我们现在对 AI 时代的品牌增长，有三个更明确的判断。

第一，真实内容会变得更重要。

AI让线上内容生成变得更便宜，真实内容反而更加稀缺。用户故事、UGC、线下互动等真实内容，更容易建立信任，并沉淀为品牌资产，所以真实体验能创造信任。

第二，有目标的平台运营会更重要。 

平台不是只用来发内容，也不只是买流量的地方。品牌需要在平台上持续经营用户关系，并更清楚地确认传播与转化之间的关系。

第三，AI 工作流会让营销提速。

AI 不应该只是帮我们多写几篇文案、多出几张图。它更应该进入需求拆解、策略推演、内容 brief、执行管理和复盘优化，让整个营销工作流变得更快、更清楚、更可沉淀。

这三件事放在一起，其实就是品牌数字化转型的新要点：

真实内容负责建立信任。
平台运营负责持续经营。
AI工作流负责效率升级。

这是 Carnivo 再一次换玩法。

我们在新的生产方式下，继续升级一家广告公司的整合能力。

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## 05  

看上去是换玩法，其实是在长能力

回顾这十年，其实我们在回答同一个问题：

当行业变化时，品牌怎样继续有效地和消费者建立关系？

2016 年开始，我们看到创意长在外部生态里，所以做约创。  

2019 年之后，我们看到媒介机制正在影响创意能不能跑起来，所以做传播前置。  

2023 年之后，我们看到品牌需要更长期地经营用户关系，所以走向品牌经营。  

2026 年之后，我们看到 AI 改变生产方式，也看到真实体验、平台运营和智能工作流会成为新的增长要点。

这个行业一直在换游乐设施。

媒体换过/平台换过/内容形态换过/用户习惯换过。  

现在，生产工具也在换。

但只要品牌还需要被理解、被喜欢、被选择，只要消费者还愿意被真正有意思也真正有效的内容打动，Carnivo就还有很多东西可以玩。

十年了，我们感谢所有一起玩过的客户、伙伴、同事和朋友。

谢谢你们给过我们机会，也给过我们难题。  

很多时候，正是那些难题，逼着我们换玩法、长能力、重新理解自己。

Carnivo十岁了。

这座创意游乐园没有散场。

只是我们更清楚了：

玩不是目的。  

玩是保持敏感、保持好奇、保持创造力的方法。

十年了，还是玩不够。

下一个十年，继续开玩。