延续去年提到的“缺失的归属感”，我们发现，孤独与隔离感仍在持续加剧，但与此同时，人们开始寻找全新的社交方式与共享空间。老一辈的爱好与消遣，如编织、麻将等，正在重新回到年轻人的视野。

围绕这一主题，我们探索社交新模式、“自然微醺”的崛起，以及KOL如何成为社交与文化的黏合剂。

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内容的微单元化日益明显，而娱乐IP方对此乐见其成——在这个碎片化生态里，头部主播和KOL正成为连接社群的重要纽带。零售商与娱乐平台也在重塑自身角色，赋能这些联结者以共建共享渠道和收益。

I. VILLAGE PEOPLE

村落重建计划

MIT Senseable City Lab（麻省理工学院可感知城市实验室）的一项最新研究发现：当代行人走路比过去快了15%，停下来“多看一眼、多待一会儿”的时间却减少了14%。无论是城市规划，还是线上信息茧房，我们所身处的环境，似乎正被“设计”得越来越让人彼此疏远。

如今，我们往往拥有稳固的“内圈”——亲密的朋友圈和好友，也有通过社交平台与线上社群维系的“外圈”，但却缺少中间那一圈——邻里关系，也就是布朗大学学者Marc J. Dunkelman所定义的“village村落”。这个“村落”，让我们有机会接触不同生活方式的人，学会与差异共处，慢慢滋养出包容与共情。《The Atlantic》（大西洋月刊）的Derek Thompson如此形容：“家庭教会我们爱，部落教会我们忠诚，而村落教会我们包容。”

“第三空间”的消失，正在深刻影响我们的社会健康与文化生态。作为回应，各种新型社交场景开始涌现，试图为陌生人提供轻盈、不设门槛的联结时刻，“独处式同在”成为人们低压力社交的一种新方式——只要在同一空间，哪怕不多说话，也是一种陪伴。

在没有本地图书馆的地方，“Silent Bookclub” （无声书社）应运而生，人们带着自己的书走进同一个空间，默默阅读、静静共处。韩国CGV院线顺势抓住自发兴起的“KnitFlix”风潮，举办边看电影边织毛线的观影场；奢侈品牌Valentino则在麦迪逊大道推出高端“聆听俱乐部”，以音乐与聆听为核心打造线下聚点。《The Guardian》（英国卫报）指出：“在英国各地，Z世代正主动拥抱那些曾被视为爷爷奶奶爱好的活动，比如钩针与编织聚会、陶艺咖啡馆、麻将之夜和私房晚宴俱乐部等。”与之相对，千禧一代则倾向于把一切轻松的小爱好，卷成一股“Hobby Energy兴趣能量狂热”。

品牌正通过支持并放大既有的社群项目，真正走进社区聚集空间并深度参与和扎根。延续对LGBTQ+社群的长期支持，Skittles（彩虹糖）联手社群组织平台Meetup打造“Skittles LGBTQ+ Directory” （彩虹社群地图），帮助人们找到线下小组与活动。而英国护肤品牌Lush则携手主打线下活动的The Logging Off Club，共创一系列“拔掉电源、回到当下”的IRL（In Real Life）真实聚会。

OUR WORK: TUSKER LAGER | 为你绣上喝彩

电通创意肯尼亚（Dentsu Creative Kenya）为啤酒品牌Tusker打造的“Stitched with Cheer”活动，将原本分散零碎的粉丝互动，编织成了统一而极具仪式感的个性化体验。作为肯尼亚国家队的官方赞助商，Tusker推出了首款嵌入微型LED灯带的赛事战袍。粉丝只需输入瓶盖下的暗码，并通过配套App发送实时加油讯息，这些文字就会直接滚动呈现在残奥运动员的比赛服上，让个人的声音以触手可及的形式，真正“穿在”运动员身上。

这一创意将传统马赛风格的设计元素与前沿可穿戴科技相融合，既回应了当下人们对真实互动体验的渴望，也打通了数字世界与物理世界的边界。在这一创新平台之上，分散的个体呼声得以汇聚成集体力量，激发出纪录级的赛场表现与民族自豪感。

II. NATURAL HIGHS

自然微醺

新型社交催生了对NoLo低/无酒精产品的热捧，也重塑了“微醺”仪式感。品牌、产品与体验都在为那些想要“换一种方式兴奋、换一种方式连接彼此”的人，提供新的选项。根据Gallup的最新数据，如今只有54%的美国成年人认为自己是“饮酒者”，这一比例已经降到八十多年来追踪记录中的最低点。低/无酒精烈酒品类正高速增长，而其中“替代性快感”更是最新且发展最迅猛的细分领域之一，如De Soi和Kin Euphorics等品牌，会在饮品中加入CBD、蘑菇、适应原等成分，提供一种“接近酒精效果、却不靠酒精”的“自然提升”体验。

这些NoLo低/无酒精替代品，也巧妙借用了“仪式感”与“灵药”的语言，与我们在“灵性探索（Spiritual Quests）”趋势中所看到的方向一脉相承。同时，人们对菌类的痴迷也延伸到了甜品世界：高端热巧克力品牌Knoops携手Dirtea举办了一场白天“蘑菇可可派对”，以此庆祝其加入猴头菇的新款热巧克力上市。

“咖啡派对”也正在台湾地区和韩国悄然兴起。即便是在以深夜酒文化著称的首尔，如今也开始流行以精品咖啡为主角的白天俱乐部派对。首尔Morning Coffee Club创始人朴在贤在《Korea Herald》（韩国先驱报）中表示：“我们的目标，是在这座习惯深夜的城市里，重写社交习惯。无酒精聚会能够创造出一种截然不同的社交能量，让跨世代的交流更具信任感，也更轻松自在。”在马来西亚，我们看到家庭派对和私厨式晚宴再度流行，人们主动绕开喧闹又昂贵的酒吧，把社交的重心重新搬回家中。

III. ISLANDS IN THE STREAM

流中小岛

在愈发碎片化的媒体洪流中，流媒体平台与零售品牌都逐渐意识到：真正有力量的，是那些独一无二的个人体验和鲜明的个体声音——它们像一座座“小岛”，在信息激流中连起航线，而当下的文化现象，则是由无数可分享的小片段拼贴而成的马赛克。Netflix最近推出的“Moments”功能，就允许用户随心剪辑并分享内容中的任意片段。

从更宏观的角度来看，Clipping内容切片正在成为一种全新的内容分发与盈利模式，用来抓住Z世代高度碎片化的注意力——“视频切片，已经成为社交媒体生态中的核心一环——片厂和流媒体平台通过官方渠道（以及低调的非官方方式），不断从自家内容库中释出一小段一小段的精彩片段。”（The Ankler，2025年9月）

与此相呼应的是，那些个人主播也在向传统娱乐巨头发起挑战：一边拿下顶级体育赛事的转播权，一边搭建起属于自己的零售王国，在不断撼动旧有的权威体系与把门人结构。

部分流媒体平台已经获得德甲联赛、2026年FIFA World Cup世界杯等重磅赛事的播出权，为体育内容生态

打开了前所未有的新空间——同时也将其推向更加前所未有的碎片化局面。

OUR WORK: INTEL英特尔 × 咪咕

作为互信共赢的深度战略伙伴，电通与咪咕正把各自的资源禀赋与核心能力串联。双方合力已为英特尔（Intel）、联想（Lenovo）等全球头部品牌打造了一系列创新引领的标杆案例，不断改写体育营销的底层逻辑，为行业注入智能化进化的新引擎。

在英超焦点赛事期间，双方联合英特尔打造的AI超现实虚拟演播室项目惊艳亮相。

依托英特尔强大的AI算力，生成沉浸式英超赛场与未来感赛博城市两大核心场景，让球迷在中场休息时段实现“场景瞬移”、在科幻虚拟空间中感受赛事魅力，成功打破虚实边界，定义了赛博体育营销全新范式。

WHAT IT MEANS FOR BRANDS & BUSINESSES…

品牌启示

让联结有分量

当下的消费者正渴望“被联结”，急寻新的“第三空间”。能够创造共享体验、共同记忆，甚至线下真实场景的品牌，将更有机会赢得人心。

赋能联结者

创作者与影响者，正在成为社会与文化的“黏合剂”。聪明的品牌不再把他们当成“一次性投放资源”，而是把他们当作长期合伙人，甚至在商业成功中拥有一席之地。

每一天，都是派对场

当生活方式被重新书写，产品矩阵也必然随之改版升级。低/无酒精品类的爆发，正是饮料行业迅速回应新消费习惯的最佳注脚。与此同时，星巴克也宣布终止“仅外带”的门店模式，坦言这类模式缺乏品牌核心所依赖的“温度”以及“人与人之间的连接”。

本专栏基于《2026电通创意趋势报告：生成现实》（Dentsu Creative Trends Report 2026: Generative Realities）。本报告汇聚电通创意全球网络策略团队的前瞻洞察，以文化研究为基底，结合来自美国、英国、印度、西班牙、中国、巴西与日本七大市场、共4,500名消费者的独家定量调研，全景式呈现“人、品牌与社会”的动态格局，并围绕五大宏观主题展开。

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