进入5月，电商市场的消费旺季也随之到来。飞瓜出品《2026年5月飞瓜抖音电商营销月报》，带你回顾本月电商重点品类的表现。

01. 618抢先购

本文来源于广告门 adquan.com

今年618第一阶段，自5月15日-20日开启抢先购。抖音电商平台依托内容+货架多的全域运营模式，商家成长成效突出。搜索、商城、直播间、短视频多渠道破额商家数量普遍大幅上扬，达人带货更是实现爆发式增长。叠加爆款、新品货品供给的持续扩充，从商家与商品两端共同拉动大盘上行。

细分品类下，宠物生活品类同比增速领跑，服饰内衣、3C数码坐拥平台高销售热度，消费市场细分需求具备多元化的发展趋势。

02. 雨具

5月雨具消费呈现极强的单品集中特征，雨伞凭借日常刚需属性独占品类大半市场份额，雨衣雨披成为第二大消费品类，雨鞋、防雨布等细分产品市场需求相对有限。受集中降雨天气影响，全月带货热度在中下旬迎来显著拉升，直播、短视频是驱动销量上行的核心渠道，商品卡带货贡献力度相对偏弱。

与此同时，品类品牌与商品集中度数值偏低，头部品牌、爆款单品未形成垄断优势，雨具行业整体竞争格局分散，中小商家可依托细分品类、差异化货品挖掘市场增量机会。

5月雨具广告投放高度依托巨量千川渠道完成曝光，广告数达3w+条，整体投放体量充足。从搜索词云可见测评类内容占据流量高地，雨衣相关测评是用户主动检索的核心内容；广告关键词围绕防晒、防水、晴雨两用等产品实用属性布局，遮阳、防紫外线相关词条拥有更优完播表现。

头部广告开篇文案紧扣多雨时节、儿童上学出行痛点切入，以生活化共情话术撬动曝光，也为后续广告内容优化指明了锚定使用场景、直击用户痛点的创作思路。

以5月雨具品牌销售热度TOP5的「刘夫人」为例，其精准聚焦三线城市31-40岁女性核心客群，5 月整体销售实现同比、环比稳步抬升。带货直播是品牌最核心的营收阵地，达人带货在直播渠道中贡献突出。

品牌产品锚定晴雨两用、防晒遮阳主流消费需求，72骨全自动雨伞成为王牌单品，依托月中集中营销动作迎来曝光与销量同步冲高。合作达人通过挖掘市面伞具用料弊病、实物对比测评的内容思路，精准化解消费者选购顾虑，场景化内容种草有效拉动单品热度，成为品牌实现货品转化的关键抓手。

03. 婴童奶粉

5月母婴细分品类下，婴童奶粉以高环比涨幅成为品类增长领头羊，婴童洗护、尿裤凭借庞大消费基数拿下品类高销售热度。奶粉消费需求高度聚焦于婴幼儿配方产品，儿童奶粉市场空间相对较少。行业头部品牌集中度显著，外资品牌热度领跑榜单，飞鹤等国产头部品牌稳步跟进。品牌搭配囤货优惠、专属福利等营销玩法撬动产品成交。

5月婴童奶粉的流量布局高度倾斜于种草视频，该渠道占据绝大多数曝光份额，直播与短视频带货作为辅助曝光路径。飞鹤等头部品牌依托种草内容斩获海量曝光。

从产品推广逻辑来看，配方营养是打动消费者的关键，A2、乳铁蛋白等成分卖点带动销售走高，乳铁蛋白、补充营养等关键词同时坐拥高曝光与高广告投放量，助力成长、好吸收等功效话术也备受市场认可。当下家长选购奶粉优先关注营养价值，品牌内容创作可围绕热门营养成分深化内容优势。

以「飞鹤」品牌为例，其依托品牌自营账号作为核心带货阵地，在5月收获可观曝光与环比增长，夯实品类热销地位。品牌借528中国宝宝日发起主题营销，以温情亲子内容联动达人完成大范围内容传播。

从用户舆情能看出产品在口感、营养、消化层面收获普遍好评，形成扎实口碑优势。结合品牌SWOT战略分析来看，营养配方是核心竞争筹码，但包装使用细节存在短板，后续可优化产品结构，延续温情内容营销思路深挖市场增量。

04. 面部精华

对比25至26年5月数据，面部精华赛道渠道结构出现转变，品牌自营带货占比稳步提升，达人推广占比相应缩减，带货达人市场集中度整体下行，行业市场走向分散化竞争。自播榜单聚集国际大牌与国货头部官方账号。

热销单品下，抗皱、修护类产品借618 抢先购营销活动拉动热度，国货精华产品跻身榜单前列，和国际大牌共同抢占面部精华主流消费市场。

5月面部精华广告投放以巨量千川为核心阵地，商品广告在全类型广告中曝光领跑，整体投放节奏平稳上行，月末依托央媒账号单品推广迎来曝光峰值。品牌广告创作锚定毛孔粗大、熬夜暗沉等普遍护肤痛点，围绕控油淡印、提亮嫩肤等产品功效，叠加杏仁酸、烟酰胺等热门成分打造内容。

我们以品牌「谷雨」为例，其5月依托直播带货渠道、品牌自营方式实现业绩高速增长，2026年销售热度稳步抬升。5月同比、环比增幅亮眼，充足的货品储备进一步拓宽市场体量。品牌消费主力集中在24-40岁成熟群体，河南、广东、山东及三线城市为核心客源地，用户偏好生活化随拍、亲子类内容。

产品营销围绕抗皱、紧致、美白淡斑核心卖点展开，两款主推精华借618抢先购节点引爆销量，高好评率印证产品力，精准踩中消费者抗衰护肤诉求，稳固自身在面部精华赛道头部位置。

05. 家具

26年5月家具大盘整体表现优于去年同期，同比增长37.87%。且受618大促前置影响，月度销售节奏由往年单次峰值爆发转变为多波段持续走热，5月中旬迎来销量高点，中下旬多次出现小高峰，全月消费备货周期拉长。

细分品类下，沙发领跑子品类，销售占比20.49%、增速平缓；儿童家具18.04%、同比大涨50.13%，销售势头强劲。

儿童家具的销售渠道下，个体店、潜力达人占据销售主力席位，品牌自营、官方旗舰店形成稳健补充。

产品层面，儿童床、学习桌、婴儿床褥位列品类热销TOP3，可升降、储物、折叠、多功能是市场核心热销功能。消费端，用户选购优先看重外观颜值，其次关注使用舒适度、用料无异味，环保、耐用为次要决策因素。

以主推儿童学习桌的品牌「爱果乐」为例，该品牌聚焦于升降、护眼一体卖点，单品月销售热度破百万。渠道结构以直播为核心，其中品牌自营直播贡献48.6%销量。

自营直播间靠实景实测转化，实操桌椅升降、靠背支撑、集成护眼灯光，落地防撞、收纳等细节演示，直观落地多功能卖点，精准击中家长护眼、护脊、耐用的选购需求。

06. 饮用水

26年5月抖音的饮用水品类热度处于年内高位，环同比均呈双位数增长。从25年可见品类走势呈现春夏走高、秋冬回落特征。细分结构上天然矿泉水独占7成的市场份额，是品类绝对主力；天然苏打水占比13.23%位列第二。头部矿泉品牌全线环比上涨，「百岁山」以12%市占领跑，「景田」环比增幅58.6%、「珍茗」环比暴涨398.6%，中小品牌增长爆发力突出。

天然矿泉水受众中，男女比例约呈6:4，女性群体TGI达 110.1，消费潜力更强；年龄集中在31-40岁，中青年是消费主力，18-23岁群体偏好度突出。

舆情端用户核心痛点集中在口感不佳，包装破损、异味、容量不足等问题为辅；饮用场景以夏日刚需居首，外出携带、泡茶冲饮、日常居家、车载依次排布。

我们以品牌「怡宝」为例，品牌在近期依托迷你小瓶单品实现爆款突破，主推210ml*24瓶装口袋水，与市场的桶装水、整箱装形成差异。

品牌销售额中，商品卡渠道占比近5成。在投放端，品牌依托商品广告拉高曝光。锚定迷你、便携、低价关键词，采用生活化对话脚本，借线上限定打造稀缺属性。精准锁定全家庭人群，结合小瓶的产品优势，适配大人便携、孩子不浪费两类消费群体需求。

07. 5月营销关键词：儿童节、高考、父亲节

六月以儿童节开篇，依托童趣经济打开月度营销序幕。经济浪潮下，“童趣营销” 正成为成年人消解焦虑、唤起共鸣的重要切口。节日消费场景中，除了亲子用品、学生文具等儿童向品类迎来常规销售高峰，面向成年群体的营销也迎来了新的破圈方向。品牌可通过推出怀旧风、萌系主题营销，与消费者建立更深层的情感共鸣。

紧随六一档期落幕，高考、毕业季接连落地，关于青春、告别与奔赴的话题开始持续发酵。品牌商家可顺势布局，推出毕业旅行必备单品组合，针对求职、升学场景，提前触达年轻用户的消费需求。

此外，下旬将迎来父亲节，作为承载感恩父爱、传递亲情的重要节点，父亲节送礼相关话题关注度居高不下，年轻用户成为消费主力。品牌商家可围绕精准选品、情感内容创作、直播互动玩法和多渠道传播展开布局，借节日契机实现销量与品牌影响力的双重提升。

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