在一个被算法主导、AI无处不在的时代，年轻一代反而投身更加复古的生活方式—— 即便只是对于前数字时代美学的追求。

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他们更愿意拥抱简单而触感更强的设备，抗拒千篇一律的算法推荐，怀念那个纯粹、感性、享乐的自由年代。

跨年龄层的人们都在尝试一种“半退网式”生活：刻意精简电子设备功能、拉高使用门槛，用一点“良性阻力”打断自己无意识刷屏和无休止追剧的惯性。手作、匠心以及经过用心打磨的内容，正逐渐成为一种新的路径，帮助人们在更缓慢、更有温度的节奏中，重新与文化建立深度联结。

昔日的电子产品火热回归——从拍立得到随身听，再到家用座机，纷纷在年轻人中再度走红。注重环保的年轻人甚至给自己贴上“AI素食者”（AI Vegan）的标签；而时尚品牌则公开向算法审美的千篇一律宣战。

我们这节Analog Futures（复古未来）趋势，延续并回扣了我们此前对“怀旧风潮”和“反算法策略”的趋势追踪。

I. NEO-LUDDITES

反数字卢德派

初创公司Brick推出了一款“小砖块”设备，可以暂时屏蔽手机上的数字干扰和通知，满足人们对安全感的追求，也让他们在现实世界中更专注、更在场。美国初创公司Tincan打造的是一部“有线电话+小小电话俱乐部”，只允许预先批准的号码接入，鼓励年轻朋友之间用语音聊天而非文字对话。KARRI则是一款无屏幕手机替代品，孩子可以通过它向另一台设备或家长的App发送语音信息。Snowsky Echo Mini是一款MP3播放器，在造型和触感上，都在向早期随身听时代（如Walkman）的美学与质感致敬。

年轻一代对于这种“反数字加速”几乎不需要太多说服——47%的16至21岁英国年轻人表示，他们更希望自己成长在互联网出现之前的年代（BSI，2025）。在日本豊明市，当地政府甚至推出倡议，鼓励居民将每天的智能手机使用时间限制在两小时以内。

Z世代与Alpha世代正热衷于笔友、手工订阅盒和手写纸条。在美国，拉丁格莱美奖获奖歌手Joaquina与零售商JCPenney合作推出“返校季”联名系列，其中专门设置了一个写日记与记录心情的“journaling station”。在高端消费领域，精品配饰品牌Anya Hindmarch打造了概念店“Anya’s Tuck Shop”，以复古英式糖果铺为灵感，用品牌小物与线下体验唤起人们对童年与线下小乐趣的记忆。

OUR WORK: IKEA 宜家 | 亲子说明书

电通创意印尼（Dentsu Creative Indonesia）为宜家打造的“Bonding Instruction”活动，将品牌标志性的组装说明书，重新设计为一套讲故事的“亲子说明书”，用来搭建家庭之间的情感联结。

宜家把原本功能性极强、与算法绝缘的“装家具”这件小事，改造成一段充满游戏感的家庭互动共创时光：通过更适合儿童理解的视觉设计，顺应当下对更有温度、更有手作感、更有参与感的体验，让这一线下动手过程，成为对“数字便捷时代”的温柔反击。

II. THE ANTI-ALGORITHM

反算法美学

随着用户在约会软件上的疲惫感与挫败感不断累积，平台活跃度与用户数量双双下滑，“反算法恋爱”开始兴起。人们逐渐转向更去算法化的脱单方式，例如在友谊手环上直接印上自己的电话号码，把相遇的可能重新交还给线下与现实生活。

在时尚界，“反算法穿搭”已被品牌与媒体高频关注。正如时尚评论人Alexander Fury所说：“Miuccia Prada与Raf Simons共同打造Prada 2025春夏大秀背后的那个‘大创意’，或许是首场直面并回应21世纪算法式独裁影响的时装秀。”

这种反叛不是从上而下的号召，而是从街头涌起的浪潮——伦敦即将开幕的Museum of Youth Culture（青年文化博物馆），将系统梳理并致敬朋克、新浪漫主义、Acid House等全球“叛逆亚文化”的历史。

《Vogue》则报导了“反潮流穿搭”的兴起：越来越多厌倦疲于追赶快时尚风口的人，开始主动“下车”，转而选择那些更能体现个人风格、且经得起时间考验的经典单品。

Polaroid（宝丽来）以一句“AI无法为你生成脚趾间的沙粒”发起一场文化宣言，把人们的视线重新拉回到不可替代的真实触感。与此同时，不少品牌开始重新书写关于“手”的叙事，把焦点对准双手的力量与世代相传的技艺。高端美术材料品牌Faber-Castell以“Shot on Faber-Castell”广告，用近乎照片级写实的手绘作品，幽默对话并致敬苹果“Shot on iPhone”的经典命题。

奢侈品牌也开始玩起纸艺、速写和黏土定格动画。Hermès（爱马仕）将2025年度主题定为“Drawn to Craft”（绘聚匠心），拥抱绘画美学，并通过线下快闪艺术课堂，让“亲手创作”再次成为令人神往的奢侈体验。

III. THE WAY WE WERE

复刻过去

千禧一代戴着“玫瑰滤镜”回望过去：那是一个对未来仍抱有笃定期待的年代，流行文化张扬又自信，计划可以在投币电话旁敲定，一切似乎更便宜，也更简单。

我们看到，这种情绪堂而皇之走到台前：英国重提“Cool Britannia”（酷不列颠）的辉煌时代，国际韩流组合Katseye为GAP拍摄的Y2K复古广告广受好评；而英国百货John Lewis今年备受期待的圣诞广告，则选用了90年代俱乐部颂歌《Where Love Lives》作为主线曲目，通过混音与情绪叙事，巧妙把几代人的记忆缝合在一起。

聪明的品牌则把“文化情怀”和“省钱心态”打包售卖。美国生鲜外送平台Instacart通过“Summer Like It’s 1999”（过一个1999年式的夏天）活动直接祭出1999年的商品价格；Taco Bell的Decades Y2K菜单同样把经典单品和当年物价一并端上桌。

这种情怀过滤正渗透至Z世代与Alpha世代——他们开始尝试所谓的“90年代式养娃”。少一点行程表，多一点自由玩耍；少依赖电子内容，多自己发明娱乐；多留住记忆，而不是只顾着生成内容。甚至有父母在家中复刻了一个百视达录像带租赁店……

导演Darren Aronofsky就感叹：“90年代简直太棒了……那时候我们还没有活在一种持续的生存焦虑里。”

不过，并不是所有复古回潮都是良性的。狭隘又不健康的美貌标准卷土重来，吸烟、晒伤式美黑等旧习也再次出现在年轻人身上。最新调查显示，英国18–25岁的年轻人中，有43%在使用日光浴床；而假晒伤和明显的晒痕甚至堂而皇之走上了时装秀场。

在灰暗的经济前景下，许多人干脆放弃为未来“攒养老金”，转而拥抱“活在当下”的人生哲学。英国歌手Charli XCX新近发布的《Brat》专辑所表达的态度，同步呼应了90年代末音乐重回主流的趋势；开创酒精汽水风潮的Bacardi Breezer（百加得冰锐）等复古品牌趁势上市。Diet Coke（健怡可乐）也搭上文化东风，以复古包装与经典80年代口味重回视野，被《Cosmopolitan》评为“2025年最潮饮品”。

人们也都愈发意识到，所谓的健康生活方式变得门槛过高、昂贵且失去了原有的乐趣和愉悦感，而GLP-1类药物的崛起则提供了一条更快见效的捷径。GLP-1也在重塑餐饮体验：米其林三星大厨Heston Blumenthal在其旗舰餐厅推出全新品鉴菜单“The Mindful Experience”（专注体验），专门为正在使用减重与抑制食欲药物的食客设计。

WHAT IT MEANS FOR BRANDS & BUSINESSES…

品牌启示

尊重“断联”的权利

对健康用网和青少年心理守护的期望愈发紧迫。积极倡导更健康更安全数字关系的品牌，将更容易赢得信任与好感。

和品牌档案来一场复古重逢

怀旧的磁场从未减弱。人们愈发向往从前那些更简单的日子，以及由共同记忆勾连起来的文化情感。对品牌来说，无论是经典单品再上线，还是旧日广告资产的全新演绎，重翻自家“档案馆”正在变成一条通往新灵感的捷径。

拒绝算法一致性

这股反算法潮流主张个人品味与自我精选，而非精修无瑕的体验。那些敢于讲述意想不到的故事、展现独特工艺与个性的品牌，更容易打动受众，也更有机会在算法世界中脱颖而出。

本专栏基于《2026电通创意趋势报告：生成现实》（Dentsu Creative Trends Report 2026: Generative Realities）。本报告汇聚电通创意全球网络策略团队的前瞻洞察，以文化研究为基底，结合来自美国、英国、印度、西班牙、中国、巴西与日本七大市场、共4,500名消费者的独家定量调研，全景式呈现“人、品牌与社会”的动态格局，并围绕五大宏观主题展开。

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