人生赛场从不止输赢，比起居高临下的励志催促，温柔入心的共情，才是正在奋力逐梦的年轻人最需要的治愈力量。一年一度的高考，既是千万学子奔赴人生新阶段的关键考场，亦是各大品牌抢占用户心智的核心营销赛场。

本文来源于广告门 adquan.com

2026年，1400万考生奔赴考场的背后，场外品牌借势营销的角逐同步打响，一场以 “共情” 为核心的营销大考，同样正式拉开帷幕。

知萌咨询机构与《肖明超 - 趋势观察》作为众多品牌的趋势战略洞察与品牌营销合作伙伴，长期追踪各大营销节点的创新案例与主流玩法，依托对标杆品牌案例的解析与行业深度洞察，知萌助力品牌精准把脉关键节点下的大众消费心理与年轻用户情绪，提供有据可依、精准落地的品牌营销策略解决方案。

回望往年高考节点，各大品牌都扎堆推出了励志短片、刷屏 “金榜题名”“必须必胜” 等口号，用高强度的期待试图打动年轻人的创意层出不穷。而纵观 2026 年全网高考借势营销，品牌集体完成了一次传播姿态的彻底转向，开始俯身对话、温柔共情。它们不再站在制高点灌输 “你必须赢” 的压力与期许，而是主动接住考生的考前焦虑与备考迷茫，读懂年轻学子在长期高压备考中渴望松弛、渴望喘息的微小心愿，用真诚的共情内容治愈每一个咬牙坚持的逐梦少年。

把隐秘愿望变成“实体许愿池” 

不讲道理，做年轻人的“嘴替”

当下年轻群体热衷网络亚文化，不少快消品牌瞄准考生考前解压、寄托心愿的心理，以产品包装为载体，融合流行网络语境，不用绕弯子讲祝福，用直白、有趣的视觉符号打造“高考许愿池”，让一罐凉茶、一张广告牌都成了"许愿入口"。

999感冒灵

倒挂广告牌的“666”错位祝福 

当同行都在正着挂广告牌写“金榜题名”时，999感冒灵偏要把所有户外广告倒挂。路人一开始以为是安装失误，弯腰才发现：倒置的品牌logo刚好对应网友常玩的梗——“666感冒灵”。

官方干脆接住这个民间玩梗的灵感，用物理翻转完成了祝福：没有多余文案，就暗戳戳祝所有考生发挥“666”。轻量化的操作既抢了记忆点，又避免了硬广的尴尬，属于典型的“四两拨千斤”。

王老吉×三蛋胖

「科科夺葵·高考大吉」礼盒

王老吉这次不走常规代言人路线，联手三蛋胖为高考学子送上"科科夺葵·高考大吉"限定礼盒——借"葵"与"魁"的谐音，把古时"金榜夺魁"的吉祥寓意，裹进夏日专属的清爽祝福里。 

礼盒主打一句朴素又有力量的Slogan："为高考助力，为青春喝彩。把最真挚的祝福，送给每一位全力以赴的追梦少年。"没有贩卖焦虑，也没有硬凹励志，就是明明白白告诉考生：你拼过的每个深夜都算数，这一罐，敬你滚烫的青春。将传统祈福与现代视觉结合，让应援周边不只是噱头，而成了考生愿意留着的、有温度的纪念。

周大生×朱炳仁·铜

「玲珑塔」的非遗祝福

周大生和非遗铜艺品牌朱炳仁·铜的联名，把升学祝福做成了可收藏的文创：推出「玲珑塔」，依托传统文昌文脉，承载“步步高升、蟾宫折桂”的寓意。它不再是一次性用的应援周边，而是融合了非遗美学的纪念品，既致敬了考生数年的寒窗，也给青春留了一个可触摸的注脚。

把祝福揉进真实生活

做“不打扰的陪伴者”

国人讲究“讨彩头”，尤其在高考这类重要节点，更是愿意为“好意头”买单。餐饮、食品类品牌深挖中式民俗文化，将祝福融入产品名称、品类与礼盒设计中，把食物变成流动的“好运社交货币”，既有烟火气，又有情绪价值。

伊利

大娘子喊你“必定高中” 

高考前夕，伊利直接把《知否》里那位逢人就念叨“我儿长柏，必定高中”的大娘子搬了出来——这句刻在观众DNA里的台词，本身就是最现成的祝福。短片里把中式祈福的仪式感拉满：妈妈特意穿上旗袍，取“旗开得胜”的好彩头；考生笑着跳起来用头顶撞门楣上悬着的粽子，讨“高中（粽）”的吉利口彩。

没有生硬的植入，借着国民剧的记忆点和代代相传的讨彩习俗，把“必定高中，稳的”这份底气，顺着熟悉的画面递到了家长和考生手里，热闹又亲切。

麦当劳×小米

「麦满分」的谐音梗早餐 

麦当劳直接把中国人刻在DNA里的“讨彩头”玩到了考点门口：联合小米在全国考点派发了5万份猪柳蛋麦满分，“每一步都‘麦’向满分”的谐音梗，“麦满分”三个字，既给赶考的考生塞够了碳水能量，又把“拿满分”的心愿悄悄揉进了早餐里。

决策成本极低，可拿到手的那一刻，谁心里不跟着热一下呢？

肯德基

「定胜糕」的中式玄学buff 

肯德基复刻江南传统糕点推出“早餐定胜糕”，搭配19.9元的“开卷定胜”礼盒，把原本西式快餐的语境，无缝嵌进“金榜题名”的中式科举文化里。考生吃下去的不是普通糕点，是“肯定胜”的心理暗示，把标准化快餐变成了考生间心照不宣的“好运锦鲤”。

NIKE

「全对」限定系列的直白硬核 

NIKE今年不搞复杂的运动营销，直接推出「全对」系列限定服饰：干净的设计上印着“题题全对、稳稳上岸”的直白祝福，没有弯弯绕绕的隐喻，精准戳中考生和家长最直接的心愿，把运动品牌的活力，变成了考场外的硬核助力。

跳出“唯成绩论”

接住青春的迷茫 

不少品牌不盯着“考多少分”打转，反而把镜头对准了考场之外的东西：成长的阵痛、没说出口的自我怀疑、毕业季的细碎情绪。它们不用成功学鸡汤砸人，只用温柔的内容接住年轻人的不安。

淘宝闪购×网易云音乐

把乐评做成“情绪降温贴” 

这个夏天，穿梭在考点周边的淘宝配送车、定制冰杯上，印的全是网易云里那些戳过无数人的高赞评论：“十七岁全力以赴，十八岁好好庆祝”“凌晨四点的台灯是理想的形状”。

线上的文字情绪，就这么落成了线下触得到的清凉：骑手递过来的冰杯，既是解暑的水，也是陌生人隔空的鼓劲，连考点外的街道，都跟着变成了软乎乎的情绪容器。

vivo：《是你想成为的大人吗》

先接纳“不够厉害也没关系” 

当全网都在喊“走向人生巅峰”的时候，vivo联合唐恬、钱雷、尤长靖反其道而行之：不拍挑灯夜读的励志画面，反而把镜头对准那些“不理想瞬间”——解不开的数学题、够不到的家长期待、第一次离家的不安。

它没有灌“必须坚持”的鸡汤，只轻轻递上一句答案：“没能成为厉害的大人，但可以先试着喜欢自己。”这句话精准戳中了内卷时代年轻人的生长痛，品牌的温度，就藏在这份“我懂你”里。

OPPO：《RenoMyWay》

毕业不是只有一条路 

别的品牌还在盯着考试本身，OPPO已经把目光拉长到了考后的毕业季：携手人民网、宋雨琦推出主题曲《RenoMyWay》，不渲染离别伤感，也不强调“考上名校才是赢”，只拍那些模糊又清晰的碎片——垒得快碰到天花板的学习资料、一起淋过雨的校服背影、晚会炸开的彩带、和老师挥手告别的瞬间。 

最后落点在“出发吧！繁星在路上”：哪怕背包里还有没解开的题，也可以大胆走自己的路，生命力从来不需要被别人定义。

用公益托底

做“沉默的撑伞人”

考点外的痛点永远最真实：忘带证件、笔突然断了、家长在太阳底下晒得满脸汗……不少零售、出行品牌干脆扔掉花哨的创意，蹲下来做实打实的服务，连营销话术都省了，却偏偏最打动人。

京东

「全职免费帮」，做了不说

当别家都在忙着发海报、剪短片蹭流量时，京东悄悄干了件“不声张”的事：在全国52座城市195个考点门口搭起“高考加油站”，遮阳棚、休息椅、免费矿泉水、纸巾一应俱全；几千名骑手守在考点旁，车里备齐了藿香正气水、创可贴；15万全职骑手全城流动待命，考生忘带证、缺文具，招手就停——所有服务，全免费。

没有一句slogan，却精准接住了陪考家长的暴晒焦虑、考生的突发慌乱。不用喊，用户自己就把“有温度”三个字送上了热搜。

得力×央视网×吉利汽车

状元文化的现代落地 

作为学生用品头部品牌，得力没有只推文具套装，而是联合央视网、吉利汽车和中国儿基会，搞了一场“状元文化盛典”：把古代科举的祈福仪式和现代高考的逐梦语境结合，推出专属考试文创，线下开设公益加油站，既给了考生“蟾宫折桂”的仪式感，也做实了公益温度，跳出了单纯卖产品的逻辑，把品牌和“青春成长陪伴者”的身份绑在了一起。

美团医药健康

开设“高开加油站”

美团医药健康联合叮当快药、高济、天济、海王星辰健康药房等连锁伙伴，以及天士力、小林制药、兵兵、稳健医疗、海氏海诺、罗氏、瑞珠等品牌，在北京、苏州、武汉等3个城市的10个高考考点周边，同步开设"高考加油站"，为考生及家长免费发放健康关怀礼包。今年，活动升级至3城10考点，从单点试水走向规模化复制。

从祝福短片到志愿大脑

AI开始“陪跑”高考

当品牌还在用包装、广告牌、点心递祝福时，另一波玩家已经把 AI 悄悄铺进了高考的全周期——从考前减压，到考后填志愿，再到高三一整年的硬核陪伴，技术不再是冷冰冰的工具，而是成了“隐形陪考团”。

联通U 爱小伴

一台“无屏 AI 终端”，守好备考环境 

相比软件层的花式服务，联通选择从硬件切入，推出专为高中生设计的 U 爱小伴AI终端，一切功能都围着“不打扰、真有用”转：

无屏零蓝光：60g 的小机身，揣进口袋就消失，没有游戏、没有短视频、没有弹窗，从根源守住专注力；语音答疑：晚自习卡壳、背书断片，一句话唤醒，立刻得到干净、无广告的解答，碎片时间都能补漏；安全守护：高精度定位＋7 天轨迹回溯＋电子围栏，孩子进出校门自动提醒；专属应急挂绳，一键求救，还能自动拦截诈骗骚扰电话；亲情通话：高压之下，孩子不用翻手机，一句“打电话给妈妈”就能接通，高清音质里传来的几句唠叨，就是最实在的情绪缓冲垫。

没有噱头，没有冗余，它不像玩具，更像是一个沉默的“陪考保镖”。

新东方

一支AIGC 短片，把祝福玩出三种脑洞 

新东方今年直接把 AI 推到了祝福前线，甩出首支高考 AIGC 短片，一口气集齐科幻版、方言版、中二版三重画风： 

开场就是外星飞船降落，满屏《三体》既视感，结果破译的外星字符只有一句：“地球人，高考加油”；方言版熟练玩起“高粽＝高中”的谐音梗，长辈听了直点头；

中二版直接把高考拍成热血战斗番，给考生叠满“考神附体”buff。AI 生成的奇幻场景加上天马行空的故事，把考前紧绷的神经轻轻掰弯——笑完之后，反而更能轻装上阵。

腾讯：元宝高考通

推出“高考咨询师 Agent” 

腾讯则选择了一条更重的路线：与QQ浏览器联合推出 「元宝高考通」，直接打出“行业首个高考咨询师 Agent”的定位。

背靠腾讯混元大模型，并深度整合“掌上高考”官方权威数据，它和传统 AI 工具最大的区别是——会拆解任务：不只回答问题，而是先理解你的分数、选科、地域偏好；自动拆分出“查院校—查专业—比对风险—生成方案”的完整链条；支持多轮连续对话，一边聊一边调整志愿建议，最后还能一键生成志愿表和志愿报告。

它不再只是一个“能回答问题的网页”，而是一个可以反复沟通、动态优化的志愿顾问，把“填志愿”这件极其消耗精力的事，压缩成几次自然对话。

结语

当营销开始“蹲下身” 

2026年的盛夏，品牌们终于达成了一个温柔的共识：

营销的最高境界，不是声嘶力竭地告诉年轻人“你必须赢”，而是蹲下来轻声说一句“我懂你此刻的感受”。

从王老吉罐身上的“夺魁”愿景，到vivo那句“不够厉害也没关系”的抚慰，再到联通U爱小伴在幕后无声的守护……今年，品牌不再试图把高考包装成一个完美的“流量快闪”，而是将其视为陪伴一代人跨越人生关卡的郑重契机。

那些卸下说教、剔除套路的真诚，便不再只是广告，而成了这届年轻人青春里，最硬核的“心理缓冲垫”。

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