本文来源于广告门 adquan.com

高考结束了，一个「一年一开张」的生意又火起来了——高考志愿咨询。

相关数据显示，截至2026年6月，全国高考志愿填报相关企业已超过2400家。而就在半年前，这个数字还是1242家。翻倍只用了半年。这批企业都踩着同一个节奏出现：高考季前后。它们真正依赖的，不是什么稀缺资源，而是一样更简单、更普遍的东西——家长的焦虑。

每年这个时候，数以百万计的家庭要在短时间内做出一个可能影响孩子一生的决定。这道题，没有标准答案，也几乎没有容错空间。紧迫、复杂、高风险，三个条件叠在一起，焦虑几乎是必然的。

有焦虑，自然就有定价的市场。

01

十亿级别的市场

先看需求端。

艾媒咨询的数据显示，超九成高考生愿意为志愿填报服务付费，2025年整个市场的付费规模达到10.9亿元，到2027年将进一步增至12.2亿元。这放在任何一个赛道里，也算得上一块肥肉。

需求是真实的，也是刚性的。

2026年，全国29个省份已全面完成新高考改革落地，传统的「院校+专业」填报模式被「院校专业组」或「专业（类）+院校」取代，各省规则各有不同。以广东为例，改革之后单个考生可填报的志愿数量最高达45个，辽宁本科批更是接近112个志愿。

对着上百个空格一个一个填下去，对家长来说不只是繁琐，更是一场高难度的信息战——高考成绩出来之后，留给考生填报志愿的窗口往往只有十几天，有的省份甚至更短。在这十几天里，家长要搞清楚近3000所高校、超过2000个专业的基本情况，要理解选科组合与专业匹配的逻辑，要搞懂各省不同的投档规则，还要在这些条件下做出不能反悔的决定。

时间紧、信息量大、决策后果不可逆。换谁都会慌。

慌的家长，自然愿意为「确定感」付钱，于是，高考志愿咨询市场应运而生。这个市场形成了一套清晰的收费分层：低端是各类咨询APP的会员套餐，定价99到299元，能提供的主要是历年数据查询，没有个性化分析，也不生成方案；中端是线下高报师的一对一咨询，一般收费3000到8000元，包含1到2轮方案调整；高端则是全程陪伴式服务，从选科规划跟到志愿提交，要价8000到20000元，声称覆盖家庭沟通和心理疏导，只有少数家庭能负担。

这套分层看起来像是一个正常的服务市场——不同价位对应不同深度，按需购买，但实际混乱程度，要超过很多人的想象。

《法制日报》曾做过一次调查，记者发现花4000元买来的志愿填报方案「牛头不对马嘴」，数据滞后、信息有误。追问之下，从业者坦承，所谓「高报规划师」，最快只需要一个月培训就能上岗，而上岗之后的核心工作，不是帮考生做规划，而是卖会员、卖课。《新黄河》的调查更直接：市面上的「一对一精准服务」，不少只是把网上可以免费查到的公开数据「改头换面」之后售卖，部分机构招聘临时工，明确写着「不限工作经验」。2025年高考季，一位家长花了5499元请机构填报，96个志愿全部滑档。事后家长追责，机构却以合同中「不保证录取结果」的条款挡了回去。

县城里的情况更荒诞。有报道描述，当地的高报机构开了又关、关了又开，从业者「以前做啥的都有」——有人之前卖酒，转行就能开志愿填报机构。天眼查数据显示，志愿填报相关企业近六成成立于5年之内，尤其以2021年为最多。而教育部从2021年起连续多年发出预警，明确表示从未颁发过「高考志愿规划师」相关证书，但市面上打着各类「权威认证」旗号的机构依然在野蛮生长。

一个进入门槛极低、监管难以覆盖、需求又高度刚性的市场，最终会长成什么样子，市场已经给出了答案。

02

乱象何来？

表面上看，这是一个劣币驱逐良币的行业问题。但往深处想，根子不在从业者素质，而在这门生意赖以生存的底层结构——信息不对等。

志愿填报这件事，难就难在它的复杂性是系统性的。单一维度的数据是公开的：分数线可以查，招生计划可以看，往年录取情况也有迹可循。但把这些信息整合成一份适合某个具体考生的填报方案，需要的是跨维度的综合判断——要理解专业工具的用法，要知道哪些院校近年招生计划在缩减、哪些专业就业前景正在转向，还要结合考生的性格偏好、家庭情况和城市意向做权衡。

这些判断，散落在不同渠道、不同人群手里，从来没有被系统整合过。掌握这套信息的人，自然就有了定价权。

有调查数据显示，仅有11.58%的家长在高考前对志愿填报胸有成竹；而50.12%的家庭，到四月才开始认真研究这件事——距离高考不到两个月。这意味着，大多数家庭是带着对填报逻辑近乎空白的状态进入这场博弈的，而他们的对手，是一整套已经摸透家长心理的商业机器。

更残酷的是，这种信息差在地理上是不均匀分布的。越靠近一线城市、越是高学历家庭，获取信息的渠道越多，对专业和行业的认知越完整——他们未必需要花钱买服务，因为他们本身就是「信息富裕」的群体。反而是县城里、偏远地区的家庭，对新兴行业几乎一无所知，对大学专业的理解停留在「好找工作」三个字，却恰恰是这个市场最主要的付费群体。

这就是这门生意真正残忍的地方：它收割的对象，恰恰是最需要帮助、却最没有鉴别能力的那批人。焦虑制造了需求，信息差制造了壁垒，时间压力让人没有机会货比三家——三个条件叠在一起，就是一个近乎完美的收割结构。

但，至少从今年开始，这个问题开始有了新的变量——AI大模型。

03

大模型的「技术普惠」

今年高考季，千问上线了国内首个全周期高考志愿填报Agent，并向全国考生免费开放。千问事业群总裁吴嘉在接受采访时说：「高考志愿填报是一场难度极高的复杂决策，每年聘请专业志愿规划师的家庭不足5%，今天的AI已足够强大，加上阿里过去8年积累的数据经验，可以让志愿服务成为人人都能平等使用的专业公用服务，为每位考生配备一位免费专业的AI志愿填报专家。」

想象一下，一个县城家庭，过去的选项只有两个——要么靠自己硬啃，要么花三五千块找一个培训了一个月就上岗的「规划师」。现在多了第三个选项：打开千问，把分数、选科和大概的方向告诉千问，跟随「志愿日历」一步步完成基础认知、成绩定位、自我探索、院校深度了解的全流程，最终拿到一份15到40页的定制化志愿报告，涵盖冲、稳、保各梯度的几十种志愿组合，可以直接写入填报系统。

千问把这套服务拆解成三项核心能力：「志愿日历」负责主动规划节奏，把原本混乱的十几天拆解成清晰的任务序列，主动引导考生一步步推进；「志愿报告」是最终的定制化输出，除了志愿方案本身，还覆盖就业前景、考公考编、升学深造、AI时代发展趋势等延伸信息；「志愿问答」则让考生在整个过程中随时追问，不满意就重来。传统线下服务通常只有两三次咨询机会，这套设计覆盖的是从估分到提交的完整周期。

「主动规划」这四个字，背后有一个细节值得一说：两个分数相同、选科相同、省份相同的考生，如果一个「乐于打交道」、另一个「不想离家太远」，千问为他们生成的日历和最终方案会完全不同。考生的MBTI、性格、特长、城市偏好，这些信息都会在交流中被持续捕捉，并反映进每一步的推进逻辑里。

这件事能发生，背后有一套真实的能力支撑。

志愿咨询这门生意赖以生存的，是「分散在各处、普通人难以整合」的专业信息。而这恰好是大模型最擅长处理的东西——海量数据的吸收、跨维度的综合判断、个性化方案的生成，以及随时可以继续追问的交互能力。这个市场存在的结构性漏洞，和AI的能力边界几乎是严丝合缝的。

能力匹配只是一方面，更关键的是数据底气。

阿里做高考服务已经八年，累计服务超过1.6亿考生和家长，数百位规划师的实战经验也被系统性地提炼进了模型。今年在此基础上推出的千问高考志愿填报Agent，把「位次法定位」这类过去只掌握在有经验规划师手里的核心方法论，内化进了每一次方案生成的推理链路。

考生从估分开始，系统会一步步引导梳理政策、确定方向、筛选院校，最终生成定制化的完整报告。

去年，清华大学研究团队发布的测评报告给出了一个市场参照：千问高考的服务水准相当于市面上价值5000元的人类志愿规划专家，生成效率显著优于人工报告。按全周期服务折算，市场对标价值在5000到10000元之间。而千问的实际收费：零。中国工程院院士邬贺铨用一句话概括了这件事的意义：「把『知情』的权利还给考生本人，让决策建立在充分理解之上，而非信息匮乏的焦虑之中。」

仅2025年，千问高考服务就覆盖全国超4000万考生和家长，生成「志愿报告」超1200万份，回答志愿填报问题超3.3亿个。其中超过一半的用户，来自三线及以下城市。过去，5000元的服务是少数家庭才能享受的资源；现在，任何一个拿着手机的考生都能用上同等质量的东西——县城的孩子和那些花了几万块请全程陪跑服务的家庭，拿到的信息第一次站在了同一起跑线上。

结语

回到开头那个问题：那2400家踩着高考季冒出来的企业，它们的生意逻辑还成立吗？

短期内，大概率还成立。信息工具的渗透需要时间，焦虑的传导比理性的判断快得多，每年仍然会有大量家长在来不及了解更好选择的情况下，把钱交给那些话术熟练的机构。

但中长期来看，这个市场的地基已经开始松动。贩卖信息差的生意，核心竞争力在于「信息的稀缺性」——同等质量的信息可以被免费获取之后，收费的合理性就需要重新回答。那些靠公开数据改头换面、招聘临时工上岗的机构，大概率会加速出清。真正能留下来的，是那些把重心从「信息供给」转向「决策陪伴」的从业者——不是给你一份报告，而是在家长焦虑的十几天里，做一个真正意义上的陪伴者和专业顾问。

当然，有一件事AI改变不了：最终按下提交键的，还是考生和家长自己。填报志愿本质上是一个关于「我是谁、我想去哪里」的问题，这个问题没有标准答案，也没有哪个工具能替人作答。千问能做的，是把「知情」的权利还给每一个普通家庭，让他们在做这道题的时候，手里的信息和那5%的家庭一样充分。

仅此而已，但已经足够重要。