每到电商大促周期，我们总习惯看到满屏的“全网最低”“史无前例”的促销话术，千篇一律的高饱和度视觉、倒计时逼单，让用户的购物决策越来越被价格裹挟，也越来越难感受到消费本身的快乐。

但今年“小红书市集66周年庆”的两波广告投放，却像嘈杂环境里的一阵清风——从一封给老用户的“信”，到给全量用户的“祝福”，没有喊口号式的促销，反而把情感放在了最前面，走出了一条完全不同于传统电商节的营销路径。

本文来源于广告门 adquan.com

最近，我们也邀请到了小红书的广告主创团队，一起聊一聊他们对这次营销的思考。

为什么第一波广告选了“书信体”？

这是「小红书市集」上线一周年首次打造的专属电商节点。

很多人第一次看到小红书市集的「一封信」时，会惊讶于它的“反大促”逻辑：没有夸张的利益点和噱头，也没有密集的促销信息和二维码，白底红标注的手写信设计，像极了平时刷小红书的熟悉感，字里行间都是对老用户的真诚倾诉。

广告门：这次广告用了「书信体+回忆杀」的形式，是不是想贴合社区原生内容的感觉？

小红书：我们在前期洞察的时候发现，很多新朋友并不知道小红书最早就有购物功能，已经做了10多年电商；还有很多老朋友在怀念福利社、怀念在小红书的购物启蒙，这些真实的UGC触动了我们。

广告投放一般对话的是大众人群，但这次我们希望能锚定那些「爱在小红书买买买，甚至10年前就开始买」的老朋友。当想清楚了想对话的人，书信的形式也就顺理成章地出现了。

显然，小红书不用创意、不是逻辑，而是用直抒胸臆的书信，来展示他们真实准备66周年庆的过程，解答为什么是“66”。相对于“有意贴合”，主创团队认为，更多是小红书找到了在这个节点最合适的和老朋友们对话的方式。

广告门：怎么兼顾情感温度和促销信息的传递？

小红书：在情感和促销上，是情感走在促销前面吧。其实我们没有花太多精力在传递促销信息上，只是在结尾捎带了一下——当然，利益点一般是电商广告里最重要的信息，被强调的钩子。

但作为一个内容社区app的电商，我们觉得，真诚的沟通、共鸣的温度、动人的情绪，才更重要，也让这个广告投放在嘈杂的618周期里与众不同。

而信里的“回忆杀”细节，比如福利社、小红盒、明星同款，其实全部来自小红书真实的用户内容。

当用户看到“好想福利社啊”“那个红盒子我还留着”的社区原声时，这些属于平台和用户共同的记忆，自然成了最好的沟通素材。

设计上主创团队也做了大量减法，去掉了很多放大的字体、Highlight的内容，只保留最需要看到的信息，用简单清爽的设计来呈现真情实感。

手写元素，一些拙感，点到为止。

广告门：广告横幅整体的设计、白底加红色标注的审美，还有「小红盒/福利社」这些回忆杀细节，当时是怎么敲定这些选择的？

小红书：在确定是「一封信」后，我们希望用户一眼看到这封信的时候有熟悉的感觉。不是通过创意去抢占注意力，而是亲切熟悉的、最大程度上还原刷小红书笔记的感觉。

我们也觉得电商节点不一定只有热闹、红火的表达方式，千篇一律的嘈杂里也可以试试新的样式。这种完全基于用户真实记忆的内容选择，也让整个投放的“活人感”远超普通广告。

反套路的尝试，最终带来了超出预期的效果：#在上海偶遇小红书的信# #老朋友给小红书回信了#两个话题登陆小红书热点，用户甚至自发发起了#老朋友给小红书的一封信#的话题，投稿自己在小红书买买买的故事。

图源：小红书用户

这种和真实书信往来一样的一来一回，为这次广告投放注入了更多的情感交流，也再一次让大家真实地看到了平台和用户之间可以有情感流动。

广告门：怎么看待用户内容在官方营销中的作用？

小红书：用户内容很容易让用户产生共鸣，能让他们迅速代入、理解广告，被触动进而产生兴趣和行为。而对于小红书来说，用户内容是平台内容的基础，是平台活人感的来源，所以在营销里用到用户内容也更贴近平台本身的调性。

好货一直是贯穿始终的核心叙事

如果说第一波「一封信」是给老用户的预热邀请，那么第二波「祝你」系列就是「小红书市集66周年庆」的正式官宣。

这次投放把“66”和“顺”的寓意结合，上海静安寺地铁站整站的蛋糕视觉、18位不同领域明星买手的专属祝福，把“祝你买得顺”的核心理念具象化。

广告门：当时是怎么想到用「生日蛋糕+送祝福」这个形式的？

小红书：第二波投放主要想让大家知道在电商传统的618周期里，66周年庆是值得来小红书电商的日子。66周年庆嘛，得有庆典的气氛，所以「蛋糕」就自然而然地出现了。然后就是要解答小红书市集周年庆和用户的关联——小红书市集希望你在这天能真正买到各种好东西，拥有购物的快乐。

其实现在购物是一件挺需要运气的事情，商品和活动越来越多，但买到适合商品的概率好像反而越来越低。66这么顺利的日子，小红书市集作为电商祝大家买得倍儿顺，是祝福，也是希望带给用户的购物体验。

一个东西因为便宜买，和因为喜欢买的感觉是不一样的，「小红书市集66周年庆」一定不是宣扬大牌低价，而是希望用户在这一天买到真正喜欢的好东西，而刚好，还有诚意好价。

小红书这次选人的逻辑也完全围绕用户需求，主创团队提到了两个标准：

一是符合新场景和对应的新代表性买手。小红书电商这3、4年发展下来有了一些新场景，用户发现原来小红书还可以买户外、农产品、课程、书籍这些非服饰美妆的东西。平台希望通过这些新场景下的新买手，满足用户的新需求。

二是有代表性的、用户呼声很高的人，比如姜乘澜、奚梦瑶，她们不论是化妆干货还是超模品位，在小红书上都有很多讨论，也代表了用户需求。

最终，小红书选出的18位买手，既有沈梦辰、袁弘、吴千语等直播了很久的老朋友，也有蔡文静、郑恺、莫言等这次66周年庆的新面孔，还有一些宠物买手，覆盖不同品类、场景，既展示买手质感又给用户带来新鲜感。

广告门：有没有哪个明星买手的内容和预想的不一样，反而效果特别好的？

小红书：最让用户意外的反而是李诞的祝福“祝你买的土鸡蛋是真的土”，打破了大家对小红书“精致”的固有印象，带来了大量讨论。

用户的反应都是，小红书还能买土鸡蛋？文案是李诞自己写的？鸡蛋土算哪门子祝福？和过去用户对小红书的精致印象会不一样，有了反差，好多条千赞笔记跑出来了。

图源：小红书用户

从第二波广告整体来看，每条祝福都直接关联了对应买手的橱窗直播间，把“祝福”和“好货”直接打通，和第一波的“情感邀请”形成了清晰的联动。

广告门：第二波「祝你」和第一波「一封信」的营销策略有什么差异？目前两波内容联动的用户反馈，有没有哪个环节的效果超出你们的预期？

小红书：第二阶段主要还是想有一些意想不到的感觉。让用户发现，原来在小红书市集可以跟着莫言买书、跟着杨天真买英语课、跟着郑恺买户外运动，原来有这些人这些货在这里。二阶段的“惊喜感”是和一阶段的最大差异。

第一波「一封信」是5月预热，是一封给用户的邀请函，用回忆杀、这些年的变化，邀请大家来看看今天的66周年庆。第二波「祝你」是66周年庆的正式官宣，更直接地告诉大家这里有什么人什么货和大家一起过节。但也是有一条主线的，贯穿始终的是小红书市集的「好货」叙事。

「一封信」超出预期的用户回信很触动我们，让我们看到小红书电商和大家这十多年真实的相互陪伴。「祝你」的超出预期则来自用户真的还挺喜欢这些祝福的，有好多甚至千赞的自来水笔记。用户会问，这是儿童节祝福吗？看着这些文案上班心情都变好了，很治愈有被戳中。

这些正向反馈给到主创团队很大的鼓励，当然他们也看到有人吐槽说画面简陋。但是其实「祝你」系列广告上，蛋糕的字是真实奶油挤出来，为了还原质感，他们还真的做了蛋糕，简单的快乐通过这样的视觉呈现会更直接更冲击。

不是卷价格，而是回归“人和信任”

当行业都在讨论电商节怎么卷价格、卷套路时，小红书的选择显得格外特别。

从「福利社」到「小红书市集」的叙事，还有先讲情感再提优惠的节奏，看似是小红书和其他电商节最明显的差异，但其实两者有着本质区别。

广告门：小红书和其他电商节的核心差异是什么？这两年小红书电商的营销思路有哪些变化？

小红书：小红书电商一直以来就不以价低货全为卖点，用户选择我们更多的还是因为好货本身——好审美、好品质、发现感，以及和买手、主理人、商家有活人感的沟通。

小红书十年前还是攻略pdf的时候就在向用户介绍全世界的好东西了，「福利社」更是直接建立了购买的通道，到了「小红书市集」我们有了更中心场域的货架，我们的购买场域在不断丰富，但把全世界的好东西带给用户的初心是不变的。

这两年与其说是我们营销思路的变化，不如说是我们观察到的小红书电商用户需求的变化。他们在关注什么、认可什么、需要什么、有什么样的趋势，我们再对应的给到信息和打法，然后就有了大家看到的小红书电商不一样的营销风格。不一样的营销思路更多是把不一样的用户认可理由还原了出来。

主创团队没有把情感作为一种营销手段，而是把用户还没有被满足的购买需求放在促销前，不论是情感、体验还是货；用户感情、用户体验是小红书很珍视的东西，也是希望能够做好做出差异的点。

未来，小红书的营销思路还是会跟着用户的需求来走，是动态的。

广告门：未来，小红书市集有哪些是不变的？对其他想做用户向内容的品牌，有什么建议？

小红书：不变的是真诚吧，一直在和用户分享好货好体验，站在用户角度看用户需求、听用户原声。对于同样想做用户向内容的品牌，我们觉得多把自己当作用户吧，往外讲内容的时候问问自己和周围人，是不是被触动，想不想去讨论。这样就会有一些不一样的用户视角。

如今，情绪价值在社会上已经被滥用，有太多把“用户情感”当噱头的案例；但小红书的两波投放，让用户看到了情感不是工具，而是平台和用户之间真实的连接。当电商行业在比谁的声音更大、价格更低时，小红书选择慢下来，像和朋友聊天一样讲自己的故事、把好货送到用户面前，这种基于信任的营销，或许才是小红书思考后给出的最优解。

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