在“跳过广告”的时代，品牌靠什么走进人心？

先说结果，这条 5 分 55 秒的视频，抖音单平台 3.5 亿播放量，点赞超 2100 万，话题直接冲上总榜第一。在各平台分发的整体曝光超4.7亿，互动超3500万，近三分之一的中国人看过它，还有不少海外账号自发翻译转发。甚至出现了“人民的美的”这种弹幕。

本文来源于广告门 adquan.com

这个结果是反常识的。视频没有明星，没有冲突，没有反转，时长将近六分钟，主角是一位82岁的老人。按照任何一套行业通行的评估标准，这个选题都不应该被通过。但它被通过了，被执行了，最后成了2026年开年最现象级的一次品牌传播。

以下是尚诚同力团队在这个项目中做出的几个关键判断，以及这些判断背后的逻辑。

一个差点没被通过的选题

项目初期，摆在团队面前的第一个问题是：大众此刻愿意关心什么？

流浪动物救助，直觉上就不像一个能引爆全网的方向，拿流量公式去套，更是每个变量都不及格。但在公众对商业信息越来越警惕的今天，这个议题有一种被低估的优势——没有争议。没有争议意味着沟通门槛极低，用户不必先判断“这品牌是不是在消费什么”，就能直接感受故事本身。

更关键的是，选题的每一环都能做到像齿轮一样咬合：流浪动物自带脆弱与温暖，全民可共情；春节前后最冷，是它们最需要庇护的时候，情绪自带爆发力；养宠人群、年轻人、家庭用户，恰好是美的全屋智能要影响的核心人群。可以说面对章老师救助站的真实痛点：冷、设备老化、资金有限，美的全屋智能都能很好地提供帮助。

这也恰好符合我们在实战中反复验证的判断标准：拿掉品牌，故事依然完整；放进品牌，故事变得更好。 满足这条标准的选题极少，但一旦找到，穿透力远超常规内容，所以我们第一时间就进行了踩点。

真实的魅力是无需雕刻的

通过踩点，我们见到了生活中的章小秋。

一位82岁的退休语文教师，在过去27年，独自一人用退休金撑起一个流浪动物救助站，收养了近300只猫狗。冬天的小院又冷又潮，很多设备已经老化，她反复表示怕自己哪天突然走了，这些毛孩子没人管。

第一次看到这些信息的时候，团队内部的反应除了心酸之外，也感受到了这位退休女教师真实且独特的魅力。作为一个在平凡生活里闪闪发光的人，她的真实是27年的日子一笔一画写好的，不需要任何人来编造。

选讲述者，选“不演”的人

方向和人物都有了，下一步是找谁来讲。

惯性思维是粉丝越多越安全。但这个项目从一开始就目标明确：公益叙事和带货不一样。带货拼的是触达效率，公益拼的是信任传递，用户不是因为看到才相信，是因为相信才看下去。

最终选定的是当时只有105万粉丝的@四羊，筛选的标准也很简单，做过类似的议题，有真实的情感积累，且内容功底扎实，有能验证的百万赞作品。

但真正让团队下决心的，是写不进任何筛选标准里的第四条，真实。

在公益内容里，演是最大的破绽，观众对“被设计的真诚”嗅觉极其灵敏。一个不演的创作者，比一位很红的创作者难找得多，也让即时公益内容更有价值。

视频后来验证了这个判断：发布3小时破百万赞，24小时播放近一亿，在腊八节当日把腊八节挤到了抖音热搜第二。

品牌在哪？品牌在“退后一步”的地方

视频里美的产品出现了超过一分钟。空调装上了，一声“小美小美”夜灯亮了，取暖器应声打开。弹幕里几乎没人说“这是广告”。

能做到这一点，是因为产品出现的逻辑不是“品牌想展示什么”，而是“章奶奶需要什么”。团队没有直接去打扰奶奶，而是先拜托志愿者去了解她的生活，捐赠清单是一件一件倒推出来的，从需求倒推到产品。

所以观众看到的不是植入，而是一个合理的存在：冬天冷，需要空调；老人夜间起身不方便，需要声控夜灯。品牌没有扮演主角，而是退后一步，轻轻托住了一个老人和她身后的300条生命。

在流量最大的时刻，我们继续退后

视频爆了之后，品牌很容易想当然地走上台前发通稿、做联动、让高管讲幕后，把公共情绪收编为品牌战役。

但美的只在评论区留了一句话：“有幸服务到”。没有长篇叙事，没有借势海报，没有收割章奶奶的流量。品牌站在支持者的位置，然后退回去了。

原因很简单，感动的源头是章奶奶，不是品牌，品牌如果硬要接管这份情绪，只会消解它。“人民的美的”只能被赠予，无法被认领。很多品牌不是不会做好事，是做完之后太急着证明自己做了好事。

爆火之后，让故事自己走路

3.5亿播放不是终点，是起点。

视频没有被一键复制粘贴到全平台，而是在每个平台搭好不同的“场子”：B站上深度内容在UP主之间发酵；微博上情绪共鸣慢慢走向社会议题的讨论；视频号里朋友间的点赞让信任在私域流转；小红书上用户开始围绕救助、陪伴、养老写自己的故事。

同一个故事，在不同的地方可以长出不同的根。

后来，人民日报从社会价值的角度报道了这件事，美的从“感人视频”到“企业社会责任”，彻底完成了闭环。

不是第一次，也不会是最后一次

这个项目的运气确实不错，这么好的讲述者、这么好的章奶奶，刚好都出现在这一次。

但运气背后，是尚诚反复练习的一套方法。在章奶奶之前，我们就已经做过重庆蓝天救援队搜救犬基地的捐赠，跑通了“轻公益”传播的第一步；在她之后，关注乡村教育的《她从大山来》、聚焦城市民生的《人民的盒饭摊》持续延伸这套方法；更近的佛山“莫氏鸡煲”，也再次验证了这套打法的合理性。

从蓝天救援队到小秋奶奶，从盒饭摊到莫氏鸡煲，同一套核心逻辑贯穿始终：发现真实故事——匹配讲述者——克制表达——顺势放大。验证得越多，它就越不像一个偶然的案例，越像一套可以持续复用的体系。

真实、真诚会换来尊重

回顾整个项目，最终我们总结出最重要的只有两句话。一句是我们一直尊崇的底层逻辑：“理解时代”。另一句是多次实战验证的信念：“敲开用户心门的入场券，从来不是预算，是真诚”。

“爱你们这件事，我永远不会毕业。”