每次重大赛事，很多品牌都有个世界性课题：

“我们没有赞助商权益，但我们想要借势传播。”

俗称“蹭蹭热度。”

本文来源于广告门 adquan.com

今年世界杯，

天猫超级国补日携手海尔，希望也能蹭蹭这泼天的流量。

好消息是—

海尔早前赞助了巴黎圣日耳曼和利物浦两大豪门足球俱乐部，足球营销的基因已在。

坏消息是—

真的什么权益都没有，甚至连“世界杯”三个字都不能说。

“爱你在心口难开”

但这一次，我们希望能让海尔打开世界杯营销的新局面。

不止停留在蹭蹭热度上，

而是真的能融入到世界杯里，能跟所有球迷玩在一起。

1、从借势营销变成参与共创

基于足球语境打造出海尔独有的、不可复制的营销语言符号。

整支TVC的创意起点是一个听起来简单但极难复制的发音巧合。

“Here we go”是全球足球圈公认的顶级热梗与专属暗号，

兼具多重情绪价值：既是赛事开场、进球瞬间的狂欢呐喊，

也是球员转会官宣、重磅消息落地的标志性台词，

自带期待感、氛围感、热血感三重buff，

覆盖全圈层球迷，拥有零门槛的大众认知基础。

我们抓住发音同源性，完成精准谐音改造：

将大众熟知的足球热梗Here we go，无缝替换为Haier we go。

这个谐音梗同时满足三个关键条件：

①发音自然，不需要费脑解释；

②圈层正当性，球迷不仅不觉得被冒犯，反而觉得“你懂”；

③品牌唯一性，别的品牌抄不了这个作业。

海尔就这样把一个属于足球世界的“公共IP”，变成了独占的品牌口号。

而这不只是谐音梗的连接，更是传递出“世界杯来了，海尔来了”的品牌心智。

当品牌不再只是用大字报喊“我有补贴”，

而是拿着足球圈的文化暗号对着球迷说“嘿，我看球我懂你”，

球迷不是被“触达”的，而是主动参与“共创”了一场由品牌发起的文化仪式。

2、从产品植入变成场景链接

类比足球名场面，实现海尔产品使用场景的无缝衔接。

很多赛事借势片的通病在于：热血归热血、产品归产品。

观众记住了进球名场面，回头想不起是谁家的冰箱。

这条TVC的核心在于“不靠硬切”，

而是用真实足球名场面的复刻、文字衔接的变化和情绪内核的等价替换，

完成绿茵场与居家场景的无断层连接。

名场面一：小罗背梅西→冰箱入户送装。

当年西甲梅西打进巴萨一线队首球后，

小罗背起梅西、边走边摇摆的经典庆祝场景。

无缝衔接家电师傅躬身前行、入户送装海尔冰箱的同款步态节奏。

从here we go赛场上的的高光时刻，到haier we go家庭生活的焕新落地。

名场面二：转会落笔签约→油烟机签收。

足坛重磅引援的签约名场面——罗马诺式的官宣时刻，

是所有球迷最心心念念的落槌定音。

当球员落笔签约的那一刻，

精准映射到用户签收Seeker升降油烟机S70订单的场景。

签下一位巨星的here we go，到签下一台新家电的haier we go，

共享同一种“新生活开启”的心理锚点。

名场面三：球衣致敬球迷→阳台晾晒球衣。 

当点球破门绝杀后的球员脱下球衣奔跑庆祝、向看台球迷致谢时，

飞扬的球衣自然过渡，切至居家阳台晾晒球衣的日常画面。

在足球世界里，球衣是信仰与热爱的载体；

在日常生活里，干净干爽的球衣是球迷情怀的延续。

海尔云溪5.0洗烘套装承接这份赛场热血，

让here we go的竞技热爱落地为haier we go的日常烟火。

名场面四：球迷巨大TIFO→电视大屏震撼视听

开赛前现场球迷的热烈互动，

千万球迷汇聚成震撼Here We GoTIFO人浪。

这份足球赛场独有的狂欢仪式，

巧妙衔接海尔云溪电视H6T的震感视听效果。

万人狂欢here we go的仪式感，

通过居家大屏将情绪互通为haier we go的沉浸式观赛体验。

名场面五：教练指挥调度→空调风域掌控

教练抬手挥臂调度战术，

这种逆转局势的笃定手势、掌控全局的调度能力，

在动作切换下被无缝移植到海尔舒适风空调的AI风域控制场景。

将教练针对场上形势做出精准调兵遣将，

空调同样针对不同空间需求进行精准风感调控，

实现haier we go的自在舒适。

名场面六：夺冠香槟喷涌→热水沐浴澎湃

夺冠时刻，球队举起奖杯、香槟喷涌、肆意洒落的高光画面。

水流飞溅时，衔接浴室热水澎湃倾泻、温柔包裹全身的画面，

最终落在海尔无冷凝水燃气热水器K70H上。

夺冠时刻沸腾喷涌的here we go，

与沐浴时的热水澎湃的haier we go完美重叠。

全片没有多余的旁白说教——

好戏的开场、重磅的开始、从绿茵到居家的情绪转折，

全由“Haier we go”这四个音节兜住。

围绕这个灵魂台词，

所有产品落点、转场逻辑、情绪底色，

都紧密嵌套在“Haier we go = 海尔来了”的叙事轴上，

品牌记忆从画面里自然长出，而不需要落在片尾的落版logo上。

3、从单次传播变成长期资产

不是一场普通的世界杯擦边球，而是真正在足球圈沉淀为有效品牌资产。

在用户心智被海量信息包围的时代，

品牌真正的壁垒不是“花了多少钱买曝光”，

而是“占用多少心智注意力”。

TVC一经发布，迅速引爆社交话题。

大量网友自发截图分享、二次创作，

一句谐音巧思精准戳中球迷情绪，

快速引爆整个足球圈层，实现高效破圈传播。

“今年世界杯，第一个有梗的广告来了”。

从市场数据来看，此次世界杯营销与618开门红形成了有效联动。

公开数据显示，海尔在天猫平台开门红开卖4小时拿下大家电TOP1；

麦浪套系京东当月累计销售额增长212%，云溪套系抖音周累计销售额增长466%。

最好的体育借势，

不只是站在赛场边缘挥旗助威，

而是把整个绿茵场搬进用户心里，

让每一次呐喊，都变成下一次消费的冲动。

haier we go不单是本次世界杯足球营销的一句品牌传播口号，

更是以后海尔在足球营销甚至体育营销的长期品牌资产。