每年618，都是观察中国消费市场的一面镜子，也是品牌制定下半年营销策略的核心风向标。

2026年的618，呈现出极具反差的“失声”与“沸腾”：舆论场上，大促体感持续降温——没有铺天盖地的GMV战报刷屏，没有烧脑的满减公式，连喊了多年的 “全网最低价” 都声势微弱，“618没氛围” 成了普遍体感；平台端则交出了结构性增长的成绩单，不再晒大盘总成交额，转而释放节点化、细分领域的增长数据，新商家、新赛道、高价值用户的增长依旧亮眼。

本文来源于广告门 adquan.com

周期继续拉长，"脉冲式流量收割"的节奏在放缓，这个持续了十几年的电商大促正在发生深层的结构性变化。

趋势信号一：

告别GMV膜拜，利润远比规模更重要

过去十几年，618的核心只有一个字：冲。冲GMV、冲销量、冲排名。增量红利期，这套逻辑完全成立——规模即话语权，先跑马圈地，再收割盈利。

进入2026年的存量周期，这套公式失效了。

产业链两端的双向挤压，掐断了"以价换量"的生存空间：消费端，1-4月社会消费品零售总额同比仅增长1.9%，老百姓花钱更谨慎了；成本端，上游原材料、人工、物流等各项成本持续上涨，但终端商品价格却涨不上去——商家不敢涨价，怕一涨就把本就犹豫的消费者推走。这一压一挤之间，利润空间被彻底压缩。叠加高投流、高退货的经营成本，大量品牌陷入"卖得越多、亏得越多"的倒挂困境。

行业集体转向的信号已经非常明确：GMV 退化为过程性指标，真实净利润、库存健康度、用户生命周期价值成为核心考核标尺。丸美生物董事长孙怀庆在618前夕的发声“所有增长必须以盈利为前提，亏损渠道坚决不做”的表态，成为全行业的共识。

平台也此顺势而变，京东推出行业首个“稳赚计划”，以“投产比不达标 100% 赔付”的机制与商家共担风险，带动数百万“稳赚品”平均增长超 50%；天猫首次将复购率纳入战报核心口径，美妆、服饰品类复购率双双突破 40%。

叠加监管端对非理性补贴、强制跟价的规范整治，推动着整个行业的共识：一次性脉冲成交没有长期价值，沉淀下来的用户资产才是真金白银。

正如京东与知萌咨询联合发布的白皮书所预测：过度依赖付费投流和即时转化，只会让品牌沦为流量的“租赁者”，整个行业正从短期流量变现的旧逻辑，转向系统性沉淀消费者、品牌与信任资产的长期经营范式，去构建更具穿越周期能力的竞争力。

趋势信号二：

消费决策全面理性化，「值价比」取代「性价比」

商家在后端算利润账，消费者在前端算价值账，双向合力推倒了低价内卷的底层逻辑。

知萌咨询2026年1-4月消费趋势观察指数显示，一季度消费谨慎指数达112.42，近半数消费者拉长了购买前的信息对比周期，超四成消费者扩大了比价渠道范围，“货比三家、精打细算” 成为主流消费习惯。这种谨慎不是消费收缩，而是消费成熟：消费者不再为营销话术冲动买单，而是用更精细的标准衡量每一笔支出的真实价值。

落到今年 618，理性化特征尤为显著，知萌趋势研究显示，七成以上消费者坚持“只买刚需、不凑单”，大促的节日仪式感全面消退，囤货式抢购退潮，按需补货成为新常态。曾是大促核心抓手的预售模式，因 “先涨后降” 的信任问题遇冷，近七成消费者主动选择现货直降。

当满减、叠券、熬夜付尾款等复杂玩法不再能撬动转化，平台也在集体简化规则，取消官方预售、主打“一件直降”“免凑单”等规则在今年618的涌现，本质都是顺应消费者“省时间、省心力” 的需求：对今天的消费者而言，决策成本也是消费成本的一部分，“省心” 本身就是价值。

更本质的变化是决策标尺的迭代：知萌咨询2026年提出的「值价比」正在全面取代传统「性价比」，成为618的一个很重要的消费趋势。过去消费者算的是“单位价格买多少功能”，核心锚点是便宜；今天算的是 “单位价格获多少综合价值”：需求适配度、品质耐用性、情绪价值、售后体验都被纳入评估体系。

消费结构也随之重构：知萌咨询趋势研究显示，健康养生、旅游体验进入 618 消费计划 TOP5，“压缩无效实物开支、加码精神体验支出”成为普遍选择。

618 正从 “实物囤货窗口” 变成 “生活方式补货节点”，消费者既为长期健康付费，也为即时情绪买单，两条路径最终都指向同一个核心：为真实价值付费，不为营销噱头买单。

归根结底，消费者不是不花钱了，而是拒绝为"伪需求"和流量泡沫花钱。单靠低价堆砌、流量轰炸的商品，正在被理性消费淘汰。用户要的从来不是"最便宜"，而是"我觉得值"。

值价比时代，品牌最核心的课题是提供清晰、稳定的价值锚点——用确定的产品品质、价格体系和服务体验，对抗市场的不确定性。

趋势信号三：

货架电商回归，成为品牌长效经营压舱石

2026 年最值得关注的行业反转，是大量品牌集体回归货架电商，将京东、天猫等传统货架平台重新拉回经营重心。品牌在流量泡沫退去后，正在向长期经营的基本盘理性回归。

过去几年，直播、短视频风头正盛，品牌扎堆涌入内容赛道，寄希望于短期流量爆发。但高投流成本、居高不下的退货率、频繁降价打乱价格体系——隐患集中爆发，很多品牌陷入"有量无利、留不住客"的困境。

货架电商凭借主动搜索的精准流量、稳定的价格体系、更低的退货风险、可沉淀的用户资产四大优势，成为全行业公认的利润基本盘。

平台数据也在验证品牌回归带来的价值：京东依托数千万PLUS 付费会员，以及全链路供应链与服务能力，在高客单、重决策品类建立绝对优势：本届 618 上半程家电份额达 52.7%、3C 数码占比 60.5%、珠宝首饰市占率 46.3%；同时，新商家增长迅猛，开门红 4 小时新商家数同比增 62%，51 个新商家首战成交额破千万。在天猫，美妆、服饰品类复购率双双破40%， 618开卖后上线且成交迅速破千万的新品数量同比增长60%，欧米茄、御木本等奢侈品牌也首次入局，瞄准货架电商稳定的高净值人群。

同时，经过了诸多品牌案例的实践，“内容种草引流、货架承接沉淀” 也成为品牌主导的全链路经营闭环：用户在短视频、直播间被种草后，往往会跳转至官方旗舰店验证可信度后再下单，而抓住这一行为路径，就找到了新的营销解法。

在低价内卷退潮、行业转向长期价值经营的当下，守住京东、淘宝、天猫等货架阵地，就是守住品牌利润的基本盘。

趋势信号四：

即时零售破圈：激活消费增量蓝海

如果说货架电商是稳住基本盘的压舱石，那么，全面爆发的即时零售，就是打破存量博弈的增量新引擎。它早已跳出“应急备选” 的定位，演变为重塑消费习惯的零售主干道，本质是一场零售行业的 “时空革命”——小时级、分钟级的履约时效，彻底激活了此前被场景、时间限制的碎片化消费需求。

酒水品类是这场变革最鲜明的风向标，今年618酒水大促，最大的变化就是即时零售成为核心战场。

天猫，今年全面加码酒水闪购业务，将大量酒水品牌官方旗舰店集体接入闪购通道，5月27日披露的首周战报显示，酒水品类全面爆发，133个品牌实现翻倍增长，189个品牌增长超过50%。京东，凭借供应链和物流基建优势，在原有的次日达、今日达服务基础上，继续发力小时达、分钟达等秒送服务，适配自饮、小聚等即时用酒场景，5月30日开门红1小时内，酒品类157个品牌成交额翻倍增长。

美团闪购去年首次入局618，在酒水赛道一战成名，前12小时白酒成交额突破3亿元，同比暴涨超200倍。今年美团闪购则实现了品类心智突破，联合茅台、五粮液等九大头部名酒推出独家定制小瓶装，通过 “闪购白酒节” 常态化造节，带动 618 白酒成交额实现数十倍增长。

如今，即时零售的品类边界已大幅拓宽，零食、母婴、日用百货、小型数码等品类全面爆发。今年618期间，大疆与美团闪购达成合作，全国约400家线下门店接入平台。根据美团闪购数据，618活动首周期，各地数码实体门店销量明显增长。其中运动相机销量同比增长447%，智能穿戴配件销量同比增长377%，大疆Osmo Pocket4等新品成为热销商品。

这一变化背后，是即时零售正从连接零散小店转向深度绑定品牌。相比个体商户，品牌门店意味着更稳定的库存、更统一的品控、更规范的售后，这些是即时零售继续向高价值商品渗透的基础。

更深远的变革在于，即时零售彻底消融了线上与线下的边界——线下门店不再是大促的“旁观者”，而是通过接入即时网络变身分布式前置仓，共享线上流量、盘活门店库存。“线上领券、分钟级送达”的无缝体验正在从概念走向日常，未来即时零售将进化为一种即时匹配本地供给与需求的基础设施和能力。

当用户越来越看重消费的“确定性” 与 “即时性”，能覆盖全场景、全时段需求的即时零售，将成为品牌必不可少的增长阵地。它既是当下看得见的增量来源，也是未来品牌构建全渠道竞争力、沉淀全场景用户资产的关键拼图。

趋势信号五：

内容营销"祛魅"：短剧、评测与"去超头化"

如果说规则简化、货架回归是行业经营逻辑的深层转向，那618的内容营销正在经历一场彻底的“祛魅”：靠超头主播话术煽动、靠低价刺激冲动下单的粗放玩法吸引力持续衰减，内容正在回归 “创造价值、建立信任” 的链接本质。

短剧+电商成为年度爆款范式。不同于硬广植入，短剧通过沉浸式剧情将产品融入生活场景，在情感共鸣中完成种草。雅诗兰黛借力短剧明星热度，带动自播 GMV 环比超 1000%；片仔癀绑定短剧顶流艺人，直播支付 GMV 同比暴涨 340%，营销 ROI 较日常提升 6.5 倍。

专业深度评测成为高客单品类流量洼地。B 站的长视频横评、自费实测内容持续高热，这类内容坚持去广告化、真实体验输出，为用户提供决策参考，精准匹配了理性消费时代的信息需求。消费者不再相信主播的一面之词，更愿意为专业、中立的内容付费。

直播生态也完成了“去超头化” 的迭代。粉丝量低于100万的中小达人贡献了近80%的达人带货成交额，超百万新达人首战 618 实现成交增长。更核心的是店播的全面崛起：抖音店播流量权重已达75%，店播破千万商家数同比增83%，美的运营超100个全天候直播间。直播不再只是单场卖货的工具，而是兼具种草、信任建设、用户经营的综合阵地。

从情绪种草到理性说服，再到常态化经营，内容营销的所有变化都指向同一个方向：内容不再是短期收割流量的工具，而是构建用户信任的长期品牌资产。

趋势信号六：

AI 全链路深度渗透，从营销噱头升级为经营基建

2026年的618，AI不再是概念，而是像水电煤一样渗透到购物、运营、履约的每一个环节。

消费端，AI正在接管购物决策入口。淘宝千问AI购物助手、京东 “京言” AI 助手全面普及，用户只需自然语言描述需求，AI就能完成选品、对比、下单全流程。京东数据显示，一季度使用AI助手购物的用户已近 8000 万，同比增幅超 200%。AI大幅降低了购物决策成本，也帮品牌减少了用户流失。

运营端，AI 成为降本增效的核心抓手。AIGC工具可批量产出种草内容，大幅降低内容制作成本；京东数字人直播 JoyStreamer 开门红 4 小时带货超 7000 万元，开播商家同比增 6 倍，解决了中小商家直播人力不足、成本高企的痛点；AI 客服承接大促期间爆发的咨询量，智能供应链则通过销量预判优化备货，降低库存风险。京东物流超脑大模型已覆盖超千个供应链场景，通过算法优化仓配全链路，提升了大促物流履约效率。

与此同时，GEO（生成式引擎优化）正在成为品牌新必修课。品牌通过合规梳理奖项、报道、用户评价等资产，提升大模型的正向推荐概率，这不是短期投机的 “AI 投毒”，而是 AI 时代的品牌数字资产管理，是长期经营的新基建。

结语：

电商下半场，价值创造才是长期主义的答案

2026年的618，传递了一个清晰的信号：靠低价撬动规模的时代，彻底过去了；靠GMV支撑虚荣的时代，也彻底过去了。

当618不再比拼谁喊的声音大、谁的数字好看，行业才真正走到了健康增长的正轨上。货架电商守住利润基本盘，即时零售打开增量新空间，内容营销回归价值和信任的链接，AI重构全链路效率，多条路径殊途同归：都在引导品牌从流量脉冲转向稳健增长，从"做一次生意"转向"做长期的用户关系"。

对品牌而言，这既是挑战也是机遇。挑战在于，再也不能靠一招低价、一波流量吃遍天，必须在产品、服务、用户运营上练真功夫；机遇在于，当价格战的迷雾散去，真正有产品力、有品牌力、有用户信任的品牌，会真正浮出水面，获得长期增长的空间。

商业的终局从来不是短期的规模狂欢，而是长期的价值创造。