你有没有过这样的时刻：早高峰地铁上，倚着扶手，头一点一点地往下栽，突然惊醒，发现才过了一站；会议室里，老板在讲PPT，你努力睁大眼睛，但眼皮像挂了秤砣；晚上11点，终于躺到床上，脑子却像跑马灯一样转，怎么也睡不着。

这种“好像睡了，又好像没睡”的状态，如果放大到极致，会是什么样？

本文来源于广告门 adquan.com

南极的企鹅就是这样。为了保持体温、提防天敌，它们只能站着打盹，平均一分钟就要醒一次，一天要醒上千回，这就是企鹅的碎片化睡眠，企鹅几乎是所有生物里睡眠质量最差的。

有没有发现，城市里的你和南极的企鹅，睡眠状态似乎是一样的？都是碎片化，都是睡不踏实，都是白天困、晚上睡不着。

那城市里的人呢？每一个在白天打瞌睡、晚上睡不着的普通人，其实都是“城市企鹅人”。区别在于，企鹅没得选，而你可以。用了慕思AI床垫，会帮助更多人探索更好的睡眠，白天会更有精神，就不再是企鹅人了。

慕思的“全球睡眠文化之旅”从2009年开始，每年带用户去不同国家讲睡眠文化。第17年，目的地第一次选在了南极。因为慕思做的是AI床垫，要解决的就是“睡不好”这个问题。如果一张床垫能守护全世界睡眠最差的动物企鹅都能睡上一个完整的觉，那它就配得上“好睡眠”这三个字。

这就是这次南极之旅的核心策略：借助企鹅的睡眠困境，体现慕思的产品能力；用“城市企鹅人”这个标签，让每一个睡不好的普通人感受到被理解，然后告诉他们——慕思有办法。

这个思路为慕思和时趣拿下了第17届金鼠标数字营销大赛数字媒体整合类金奖。当然对我们来说，金奖不是终点。更大的挑战是：一个延续17年的IP，怎么才能不让人产生“又是那一套”的感觉？

预热：让“企鹅联播”为你发声

以往的传播方式通常是拍一支大气磅礴的南极风光片。这次我们反着来，做了三支“企鹅联播”短视频，企鹅作为主角，戴上播报员的帽子用第一人称喊话：“听说慕思的朋友们要来咱这了？这可是大事啊，我得赶紧通知村里准备准备。”

视频里企鹅在冰面上跑前跑后、摔跤、喊话，憨态可掬。还附了一封“企鹅欢迎信”，语气是这样的：“真羡慕你们呀，这冰天雪地的，船也晃晃悠悠也能睡好觉……鹅长这么大还没过完整的觉，一次只能睡4秒，摘得鹅的黑眼圈越来越重了。”

全程没有提一句产品。但用户看完会产生两个好奇：慕思去南极做什么？他们的床垫真能让企鹅睡个好觉？

引爆：一支视频让打工人集体对号入座

预热打开了好奇心，但真正让话题出圈的是一支病毒视频《城市里的企鹅人》。

这支视频的故事逻辑并不复杂：南极的企鹅在打瞌睡，切到城市里的各种打瞌睡场景。早高峰地铁上，年轻人倚着扶手点头——头变成企鹅头。咖啡店员靠着机器秒睡——变成企鹅头。会议室里老板在讲话，员工眼皮打架——变成企鹅头。公交站排队的人站着摇晃——变成企鹅头。

最后切换到夜晚，那些白天像企鹅一样嗜睡的人，晚上躺在床上翻来覆去。旁白说：“原来城市的白天里，出现这么多困困的企鹅，都是在偷偷偿还夜晚欠身体的睡眠债。”

没有产品露出，没有品牌口播。但每个看完的人都会在心里说一句：监控拆了，谢谢。

话题#城市企鹅人#很快在小红书和抖音发酵。用户开始自发分享自己的“企鹅人”瞬间，梗图、二创视频铺开。慕思顺势把“企鹅人”概念固定下来，传播口号定为“慕思守护每一个企鹅人的完美睡眠”。

承接：从话题到产品，走三步

话题火了，但传播不能停在这里。用户知道了“我是企鹅人”，接下来需要知道“谁能帮我”。

我们做了三层承接。第一层是达人矩阵，分三类：家居类达人做产品测评，讲慕思AI床垫在极地环境下的真实表现；职场/生活类达人讲“职场企鹅人”的故事，把睡眠困境和产品体验揉在一起讲；旅行类达人分享南极见闻，把南极之旅的稀缺性和品牌文化绑定。

第二层是线下慢闪事件。在海洋馆搭建了一个南极风格的场景，让路人试睡有企鹅玩偶“陪睡”的慕思床垫，打卡话题#我在南极和企鹅一起睡觉呢#。把遥不可及的南极体验，搬到城市里让人亲手摸到。

第三层是线上互动。在小红书发起“给企鹅的一封回信”活动，用户留言互动即可抽奖获得南极冰川水和企鹅周边。用轻量化的参与方式，把南极这个远方的符号变成用户可以拿在手里的实体。

整个传播链路很清楚：先让你承认“我睡不好”，再让你知道“慕思有办法”。

效果和复盘

数据上看，这次传播累计总曝光超206万，出现了7篇互动量1000以上的爆款笔记。小红书平台25位达人贡献曝光202万、互动3.5万次。

但更有意思的是用户在评论区的反馈。很多人记住的不是“慕思去了南极”，而是“慕思知道企鹅人的苦”。一个17年的老IP，换了一个叙事主角，就讲出了完全不一样的故事。

这个案例也给我们留下了几个启发：

Q1 一个持续多年的品牌IP活动，如何避免内容同质化？

A1 时趣在慕思项目中采用的策略是替换叙事主体。17年的“睡眠文化之旅”一直由品牌方讲述“去远方”的故事，这次我们让南极企鹅成为讲述者。三支“企鹅联播”视频和“企鹅欢迎信”均以企鹅第一人称呈现。叙事主体的变更直接改变了内容调性和用户预期，同一目的地在企鹅视角下呈现出完全不同的传播质感。对于长期IP，建议评估是否可以将话语权转移给与目的地强相关的第三方角色。

Q2 品牌活动的地理距离与用户心理距离如何拉近？

A2 慕思案例的解法是建立结构类比。企鹅的碎片化睡眠是生物学事实，都市人群的睡眠障碍是普遍痛点。我们通过《城市里的企鹅人》视频将两组现象并置，未做任何直接说教，用户可以自行完成 “我和企鹅一样”的认知迁移。类比的有效性取决于两个条件：类比对象的具体性（企鹅比常见的动物更具体）、共通点的真实性（碎片化睡眠确实存在）。符合这两个条件的类比，可以大幅降低用户的认知门槛。

Q3 如何将一个品牌事件设计成具备自传播力的话题？

A3 关键在于创造一个可供用户认领的群体标签。慕思定义了“城市企鹅人”，该标签具备三个特征：低门槛、高画面感、与已有亚文化接轨。标签不是通过广告语强推的，而是通过病毒视频中的场景让用户自行对号入座。话题发酵后，品牌方只需要维护话题阵地，传播增量来自用户的自发二创和分享。