一个年增速领跑的母婴头部品牌，如何在商业的“快”与情感的“慢”之间，找到那条通往妈妈心里的路

本文来源于广告门 adquan.com

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当“天王嫂”回归“三个孩子的妈妈”，她的育儿观能引发多少真实共鸣？

从周杰伦到昆凌，晒梦服务顶流艺人的“确定性”从何而来？

袋鼠妈妈，国内首个提出“全成长期5阶分阶护理”的母婴品牌，覆盖从婴幼儿到青少年的护肤及洗护全品类。创立13年，累计服务超过6200万用户，多次斩获销售冠军。

今年5月底袋鼠妈妈正式官宣昆凌为品牌代言人，晒梦与客户深度共创了项目全案创意，负责了官宣TVC制作的全链路执行。

接到这次brief之前，我们已经持续服务宝洁、立白集团、上海家化集团等头部日化品牌。对这个“快”字当头的行业，我们太熟悉它的节奏和打法；

但更重要的，是在快之外，我们懂得什么时候该慢下来，去打磨一个细节、咀嚼一句文案、守住一个情绪的真实感。

这份对品牌资产驾轻就熟的沉淀，是袋鼠妈妈最终把信任交付给我们的底气。

项目启动后，我们与昆凌的经纪人进行了一场深度对谈。这让我们捕捉到一个天然的契合点：这位“大心脏妈妈”和三个孩子的成长故事，恰好是品牌“全成长期陪伴”理念的鲜活写照。

方向不是拍脑袋来的。与昆凌经纪人那场几个小时的深度访谈之后，我们连夜拉出了几十页的对话记录，逐条梳理她跟三个孩子相处时的真实细节——哪一刻会本能地说“不行”，哪一刻又逼着自己把话咽回去。

这些真实的碎片，最终变成了片子里埋下的一个个彩蛋，也让“分阶守护”从一个品牌概念，落成了昆凌自己作为妈妈亲身走过的那条路。

项目初期，我们调研了昆凌的公众形象与育儿理念。

一个痛点浮现：妈妈面对孩子的探索，本能反应常是“小心”“不行”“不可以”——

这种“过度谨慎”几乎是每位妈妈的共同体验。

但随着孩子的成长，妈妈的育儿观也在成长。

从拒绝尝试，到确认安全后的放手尝试，新一代妈妈的守护，不是一味说不，而是让他们走自己想走的路，去闯祸，去出其不意，去调皮，去探索。

所以这一次我们不塑造遥不可及的“完美母亲”，而是还原一个从“过度谨慎”到“学会放手”的真实过程。

这条“从胆小到从容”的情感弧线，贯穿了整支TVC。

片场挑战不小：多年龄段小演员的现场调度、婴儿转瞬即逝的最佳拍摄窗口，再加上艺人紧张的档期限制。

幸运的是，晒梦在母婴赛道早已积累了很多拍摄经验。

从君乐宝奶粉、安儿乐、FILA KIDS 到合生元，晒梦团队用一连串的项目，扎扎实实磨出了对孩子行为规律和拍摄难点的精准预判。

正因如此，这一次在高压节奏中，我们没有慌乱，只有稳稳的交付。

拍情感向的内容，分寸过了是煽情，欠了是平淡。

所以我们找到了擅长情感类内容叙事的导演KAI——

他恰恰擅长站在那个刚刚好的位置，让情绪自然地流进去，不靠煽情，却总能细腻入心。

（摄影AK表示：拍美了）

而音乐是影片的呼吸。

我们特邀音乐人何旋为这支影片定制旋律，从从弦乐的铺垫到钢琴的明朗，让情感随故事节奏逐层释放。

本次的平面摄影，我们再度携手新锐时尚摄影师Baily完成。在此之前，我们与一个地球自然基金会合作，共同完成了朱一龙公益纪录片的拍摄。

作为头部杂志封面顶流艺人大片背后的掌镜者，Bailly通过光影塑造，也让本次视觉呈现更具时尚张力。

最终成片，也再次交上了一份被品牌认可的高分作品。

从2024年与周杰伦的合作，到今年全链路操盘昆凌的官宣TVC，这并非偶然，而是我们在艺人营销领域长期积累的结果。

多年来，晒梦在不同赛道积累了丰富的艺人合作经验：从一个地球与朱一龙、Soul与郭采洁、人类快乐与檀健次......

我们持续积累不同艺人的合作经验与传播数据，逐步沉淀出覆盖艺人筛选、内容共创、传播落地等环节的明星营销案例库。

从而在面对品牌的明星合作需求时，我们更清楚哪些路径值得投入，哪些弯路可以提前避开。

用做内容的严谨，去理解日化的快节奏；

用对用户的共情，去对话母婴群体的细腻；

用服务艺人的经验，去拿捏明星营销的分寸感。

在日化、母婴、娱乐营销三个领域各自深耕多年，最终汇聚到这一支片子里——从策略到成片，才敢说稳稳落地。

品牌：袋鼠妈妈

创意制作：晒梦广告

导演：KAI

总监制：许伟亮

美术总监：吉骁骁

平面摄影：Bailly

创意文案：Yoyo、Dawn

项目管理：Jeanne、小唐、Kimi

副导演：董知航

视频监制：余春、文壮 

平面监制：泽柔

制片组：周周

美术指导：倪峥嵘

执行美术：大林

摄影指导：AK

剪辑指导：森野

剪辑师：何国强

灯光师：大增

造型组：金天

调色师：马悦

混音：陈小只

作曲：何旋

online：马里奥