世界杯对于体育营销来说绝对是极佳的赛事机会，对于很多行业头部品牌更是天王山对决之地。在注意力分散、内容卷得飞起的时代，高额的赞助费和巨大的投入是否可以赢得用户的目光和心智，让赛事热度变成自己的热度和品牌资产，成为品牌争夺的核心。

2026美加墨世界杯开赛以来，蒙牛、伊利寸土必争，营销战役火力全开。下面我们从资源、传播阵地、策略三个方面，看看蒙牛和伊利的世界杯营销是如何展开的。

本文来源于广告门 adquan.com

资源

本届世界杯，蒙牛继续用官方赞助身份吸引眼球。在2018俄罗斯世界杯、2022卡塔尔世界杯后，早在2023年蒙牛就官宣“三连签”，成为2026美加墨世界杯、2027女足世界杯、2030世界杯的全球官方赞助商。依托官方身份，蒙牛拥有全套赛事权益：全部64场小组赛+淘汰赛场边LED广告围挡、球员替补席背景板、官方补水暂停专属广告位、FIFA官方全渠道联名授权、全球赛事线下展区、世界杯官方小旗手选拔资格；完整拥有“世界杯官方指定乳制品”宣传使用权，不受球队胜负、球星淘汰影响，只要赛事直播，品牌就拥有稳定全域露出，不存在肖像权、IP使用侵权限制。

论官方身份，蒙牛占据先天优势。但伊利没有按兵不动，毕竟在体育赛事营销中，核心之一永远是赛场上球员与球队。

伊利延续过去成功的运动员策略，继续主打运动员+运动队组合拳。球队方面，伊利在2022年签约阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支豪门球队的基础上今年新增法国队。球星方面，伊利手握C罗、内马尔等专属球星，同时依托球队授权，可灵活使用梅西、C罗、哈兰德等热门球员形象。特别是后者，俨然是开赛至今，全网最具可玩性的球星。

线下，伊利在北京地铁7/10号线交汇双井站，打造“梅罗双骄”长廊，复刻梅西、C罗二十年足坛高光瞬间，依托梅罗情怀收获线下流量。

线上，世界杯开赛，围绕签约球队和经典球员，伊利推出功夫足球系列广告。同时，#足球搭子有伊利#话题持续发酵，主打普通人观赛陪伴情绪。

而蒙牛一边，主要依靠老中青三位顶流运动员：其在乳业/乳饮品领域长期独家签约梅西，拥有其全部世界杯周期个人肖像独家使用权。2022年世界杯新增姆巴佩，本届则扩容新生代超新星亚马尔。

国家队方面，依托FIFA官方身份，蒙牛可自由剪辑全部32强球队赛事画面用于全域传播，不存在球队肖像授权限制，即便未签约队伍打出高光比赛，蒙牛也能借赛事官方素材做内容营销。

一个手握大批球队球星资源，仿佛到处都是自己的签约运动员，一个则重点布局热门球星。围绕运动员，今年世界杯的球星故事，出现了截然不同的走向。

传播阵地

因为转播权事件，从舆论热度看，今年无疑是过去几届世界杯中基于媒介渠道讨论最高的一年。也因为这样的热度，有更多品牌主在这次世界杯投入巨大，希望为品牌建设铺路。

这层面，蒙牛、伊利有各自不同的选择。

蒙牛重点阵地放在主流媒体，拿下中央广播电视总台2026美加墨世界杯转播钻石合作席位，优先抢占“官方补水暂停时刻”广告点位，并与CCTV-5《豪门盛宴》、CCTV-2《致胜观球团》、央视频《超级绿茵场》等节目合作深度绑定赛事专业内容。同时，蒙牛还是咪咕品牌观赛团成员。

伊利则明显更看重互联网媒体，分别成为咪咕顶级足球赛事合作伙伴和小红书足球观赛季独家战略合作伙伴，要从社交渠道抢占热度。毕竟，现在更多人会把注意力放在社媒的世界杯讨论中。

营销策略

这届世界杯，蒙牛、伊利展现了截然不同的营销策略。

蒙牛更强调和世界杯的官方关联、和冠军的紧密度，并以“冠军身份”突显品牌定位。本质上，蒙牛世界杯营销打得就是一场身份战。这背后，蒙牛要告诉日益挑剔的消费者，自己赞助这么多年世界杯，到底赞助了什么，进而把品牌以“官方背书”为核心的叙事讲好并展开。

伊利则在紧抓运动员和运动队的基础上，产出个性化、定制化内容及各种接地气的社交内容，将“足球搭子有伊利”品牌口号转化到各种有关青春、回忆等的叙述场景，抢夺注意力和舆论声量。

对消费者来说，要看球星，要看恩怨局，要看悲壮和华丽交织的冲突，要看充满网感的有趣内容。而外行看热闹，内行看门道。对于伊利和蒙牛这样的品牌而言，不同的资源和策略竞争下，都需要一个长期稳定的品牌内核。当热闹散去，留给消费者的，是一个短暂的记忆点，还是一个可持续的信任锚点？

这个问题的答案，才决定了当那个消费瞬间出现时，会第一个想到谁。

END